Ejemplo de toma de decisiones

Tema 11. 

1. Evolución del marketing

-Revolución Industrial

– Principios del S.XX: Marketing orientado a las ventas.

-Décadas de 1950-2000: Marketing orientado al mercado o al consumidor, también llamado “marketing de relaciones”.

-Del año 2000 a la actualidad: Marketing social (Philip Kotler).

2. Concepto de marketing


El marketing se define como un proceso social y de gestión mediante el cual los individuos y los grupos consiguen lo que necesitan y lo que desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. De esta definición se deriva mucha información: Proceso, social, cubre las necesidades, se intercambian los productos, con valor.

3. Tipos de marketing


Marketing estratégico: Se refiere a un horizonte a largo plazo. Este incluye: Análisis DAFO, definición o formulación de la estrategia (Liderazgo en costes, diferenciación de productos, segmentación de mercado), investigación o estudio de mercado, segmentación de mercados. Marketing operativo: Se refiere a un objetivo a medio y corto plazo. Se diseñan y ejecutan acciones concretas que permitan llevar a cabo la estrategia anterior. Se incluye: El marketing mix/4P (conjunto de acciones concretas que llevamos a cabo con el producto, el precio, la comunicación y la distribución), la especificación de recursos necesarios y la implantación o ejecución de acciones y su control.

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.-Segmentación de mercados

Su objetivo es dividir el público objetivo de la empresa en grupos homogéneos, con carácterísticas similares, para poder dirigirse mejor a ellos.

Criterios de segmentación:
demográficos (sexo, edad,), socioeconómicos (renta, estudios, …), psicográfico (estilo de vida).

Estrategias de segmentación:
marketing indiferenciado o masivo (dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia de mercadotecnia, aprovechando aquello que tengan en común los diferentes segmentos, esto supone un menor coste y menor efectividad), marketing diferenciado (diseñar estrategias distintas para cada uno de los segmentos identificados en el mercado, implica mayor coste y efectividad), marketing concentrado (cubrir las necesidades de un solo segmento del mercado o de unos pocos). 


-Análisis del consumidor:

Agentes implicados en una compra, fases del proceso de compra, tipos de compras.

• Agentes implicados en una compra: prescriptores (recomiendan el producto), compradores (realizan la compra del producto), consumidores (hacen uso del producto y cubren una necesidad).

• Fases del proceso de compra: Sentir la necesidad, buscar información, valorar las alternativas, tomar una decisión, valorar la decisión tomada.

• Tipos de compra: por impulso, cotidianas, de alta implicación.

Posicionamiento del producto:

Consiste en decidir y diseñar la imagen que se quiere que el consumidor tenga de él, de tal manera que dicha imagen lo diferencie de la competencia. Se basa en las carácterísticas que destaquen del producto como la calidad, valor social, beneficios, …

Análisis del mercado:

Tipos de mercado (mercado actual, potencial y tendencial).

Mercado actual:
Está compuesto por los consumidores que existen en el momento que estamos analizando el mercado. Ejemplo: Una pastelería que actualmente vende a la semana 500 magdalenas.

Mercado potencial:
está compuesto por el conjunto de consumidores que podríamos llegar a tener si más clientes comprasen nuestros productos. Ejemplo: Si la pastelería de enfrente vende 300 magdalenas, nosotros tendremos que persuadir al cliente para vender 800 magdalenas.

Mercado tendencial:
es aquel que recoge la evolución del mercado más allá del esfuerzo de la compañía. Ejemplo: La gente está dejando de comprar bollería, es una tendencia que se impone al margen de nuestros esfuerzos.


Demanda de mercado

Total de ventas de un mercado considerando el tiempo y el espacio. –

Cuota del mercado:

relación de las ventas de una empresa y las ventas totales del sector.

Fórmula:

Cuota dm= ventas de la empresa/ventas totales del mercado.

Distribución:

es el conjunto de procesos que permiten hacer llegar los productos desde la empresa hasta el consumidor.

intermediarios pueden ser: mayoristas o minoristas

Tipos canales:


canal largo:
Fabricante, mayoristas, minoristas, consumidor

canal corto:
Fabricante, minorista, consumidor.

Canal directo


Fabricante, consumidor.  


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La política o comunicación:

Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reportan los bienes y servicios que la empresa produce e intentan persuadir de su compra a los componentes del mercado objetivo. Finalidades de la comunicación: informar, persuadir, recordar. Objetivo principal: estimular la demanda. Objetivos principales: o Crear imagen:
Énfasis en las imágenes (prestigio, posición social, etc.).  o Diferenciar productos:
cuando ante el mismo precio, los compradores expresan una preferencia o desagrado por el bien. O Posicionar productos para ubicar o recibir bienes en el mercado. 

-Publicidad:

o Comunicación no personal y pagada, llevada a cabo a través de medios de comunicación de masas en las que un patrocinador identificado promociona bienes, ideas o servicios. O Puede ser: informativa, persuasiva, de recuerdo.  o Supone un coste para las empresas.

Promoción de ventas:

o Incentivos para estimular la compra. O En el corto plazo. O Muestras gratuitas, vales de descuento, reglas, … 

-Fuerzas de venta:

o Comerciales en el punto de venta.  o Comunicación personal, directa y presencial en el momento de la compra. 

-Relaciones públicas y patrocinio:

o Acercar actividades y opiniones del público a la empresa.  o Clima de confianza.

4. La distribución:


Una vez valoradas los pros y los contras, la empresa decide utilizar intermediarios y puede llevar a cabo las siguientes estrategias:  o Distribución exclusiva:
Aposta por un único intermediario.  o Distribución intensiva:
Utiliza el mayor número posible de distribuidores.  o Distribución selectiva:
Escoger una opción intermedia, un número reducido de intermediarios.

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Marketing y nuevas tecnologías

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han condicionado el campo del marketing en: o La política de promoción y comunicación de la empresa. O La política de distribución de la empresa.

Definiciones:


Merchandising:

Técnica comercial para establecer correcciones o nuevos desarrollos a un producto, una vez que se encuentra en el mercado.
Packaging es un término de la lengua inglesa que la Rae no incluye en su diccionario. Es el papel que envuelve un producto o la caja en la que se almacena.


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. El producto

Es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. No solo se consideran productos los bienes u objetos físicos, sino también los servicios, las ideas, las experiencias, las personas, los lugares, etc. El conjunto de decisiones que tomamos sobre el producto se denomina “política de producto” decisiones sobre la cartera de productos, el envase, la etiqueta, la marca. Cuando el producto presenta algún atributo que lo hace deseable respecto a otros similares, se dice que está diferenciado. Conceptos en relación con el producto:

• Producto básico:


Conjunto de carácterísticas que tiene un bien. • Producto ampliado: Valores que se enseñan al producto (garantía, servicios, posventa, …) • Producto simbólico: Atributos que se espera encontrar que no forman parte del producto.

-La marca:

es el nombre, es el logotipo y el símbolo que identifican al producto y lo diferencian de los competidores. La marca de la empresa puede adoptar estrategias:

• Marca única:


Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos. Ejemplo: Yamaha lo hace para comercializar instrumentos de música y motos. • Marca múltiple:
Consiste en emplear una marca distinta para cada producto que se comercializa. Ejemplo: Danone utiliza Vitalinea para desnatados, Danet para natillas, etc. • Marca blanca o marca de distribuidor:
Consiste en que los productos llevan la marca del que los distribuye y no del que los produce. Ejemplo: Mercadona a través de sus marcas blancas (Deliplus, Hacendado, Bosqueverde).

1.2 El ciclo de vida del producto: Lanzamiento, crecimiento, madurez, declive

2. El precio: El precio se define como la cantidad de dinero que recibe el vendedor a cambio de entregar un producto o prestor un servicio; y, desde el punto de vista del comprador, la cantidad de dinero que se entrega para acceder al producto. Factores que condicionan la fijación de precios:  o Costes:
Se fija un precio y se establece un margen de beneficio.  o Precios de la competencia:
Se establecen por encima, iguales o por debajo según lo que hacen los rivales.

O Ciclo de la vida del producto:

Los precios varían de acuerdo con la etapa en que se encuentra el producto.

O Demanda:

Se establecen en función de la elasticidad precio de la demanda (los consumidores).

Otras estrategias de fijación de precios:  o Estrategia de precios diferenciales:
Consiste en vender un mismo producto con precios diferentes según consumidor.    o Estrategia de los precios para una línea de productos:
  consiste en vender un producto económico y sus accesorios, caros. Es lo que se denomina precio cautivo. o Estrategia de los precios mágicos o psicológicos:
son los denominados precios mágicos (9,95), así como aquellos precios de artículos que por costumbre, no varían como por ejemplo los chicles.