LA POLÍTICA DE PRODUCTO:
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable.
Componentes del producto: Función básica que desempeña, carácterísticas técnicas (potencia, voltaje,…), servicios anexos (servicio postventa, garantía…) y los valores simbólicos que se le atribuyen (moderno, juvenil…)./Gama de productos son todos los que ofrece la empresa (catálogo completo) y línea de productos son aquellos con carácterísticas similares Gama = Σ Líneas. Carácterísticas de la Gama: Amplitud (cantidad de líneas que tiene), profundidad (cantidad de productos por línea) y su consistencia (relación de similitud entre líneas). /Atributos de los productos: La calidad (puede ser técnica y/o comercial), el diseño (presentación externa del producto, con varios condicionantes), el tamaño y la cantidad (distintos tamaños para distintos segmentos), los servicios anexos (pretenden hacer más atractivo el producto) y la imagen (percepción del producto por los consumidores).
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
.FASES:
Introducción
Lanzamiento de nuevo producto, ventas no muy altas, altos costes publicitarios (pérdidas).Crecimiento
Producto con éxito, crecen ventas, más competencia, menor precio, esfuerzo diferenciador, beneficios.Madurez
Demanda estancada. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para bajar precio.Declive
Baja demanda, caen ventas, desaparición progresiva del producto (venta saldos, paso a otros productos). Se debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.LA FINANCIACIÓN INTERNA O AUTOFINANCIACIÓN
Recursos que proceden de la actividad normal de la empresa, de los beneficios que general la sociedad. Una empresa que tiene beneficios tiene 2 opciones:–
Retenerlos
Se pasan a Reservas y es la principal fuente de autofinanciación, aumenta el VT de las acciones y, por tanto, de la empresa y posibilitan el crecimiento. Satisfacción de los directivos (aumenta valor empresa) –Repartirlos
Se denominan dividendos y dan satisfacción a los accionistas. COMPONENTES DE LA AUTOFINANCIACIÓN: 1.Autofinanciación de enriquecimiento: formada por los beneficios retenidos que pasan a formar parte de las Reservas (parte del patrimonio neto de la empresa distinta del capital). Existen 3 tipos de reservas: legales (obligatorias por ley, se debe retener un mínimo del 10% del beneficio anual hasta que esta reserva alcance el 20% de la cifra de capital), estatutarias (acordadas en los estatutos de la empresa) y voluntarias (acordadas de forma voluntaria por los socios).
2.
Autofinanciación de mantenimiento
Trata de conservar el patrimonio neto de la empresa (no incrementarlo como las reservas). Son los fondos que cada año la empresa destina a la amortización de inmovilizado y que permiten renovar sus equipos productivos (mantener la capacidad de la empresa). Las amortizaciones anuales se incluyen en el coste de producción y, por un lado permiten recuperar las inversiones al incluirse en el precio de los productos y por otro disminuyen el beneficio (reteniendo parte dentro de la empresa para poder renovar las inversiones).Ventajas de la autofinanciación: autonomía e independencia financiera y mejora su solvencia al aumentar los fondos propios. Es la principal fuente para las PYMES.
Inconvenientes
Al no ser remunerados (aunque tienen coste de oportunidad) pueden usarse para inversiones poco rentables. Otro es el conflicto entre accionistas y directivos (dividendos y reservas)FINANCIACIÓN AJENA A MEDIO Y LARGO PLAZO (devolución superior al año: exigible a l/p).
La financiación a c/p está asociada al ciclo de explotación (actividades normales de compra y venta, partidas de circulante). La financiación a l/p se relaciona con los elementos de inversión (activo fijo) que son también a l/p.
1. Emisión de obligaciones o bonos (empréstitos)
: Una empresa puede conseguir dinero dividiendo el importe que necesita en pequeñas cantidades iguales y emitiendo títulos llamados obligaciones por ese valor. Estos títulos se ofrecen al público (a través de la bolsa o bancos) y los inversores que los compran ingresan dinero en la empresa convirtiéndose en sus prestamistas o acreedores. Los acreedores adquieren el derecho a cobrar un interés periódico y a que se les devuelva la cantidad entregada en los plazos pactados. Una obligación es una parte alícuota de una deuda contraída por la empresa. Los empréstitos suelen tener una duración superior a los 5 años y son exclusivos de las grandes empresas. La devolución se suele hacer por partes eligiendo las obligaciones a rembolsar por sorteo. Las emisiones de obligaciones deben dar ventajas para atraer a los inversores (alto interés, primas de emisión y reembolso, convertibles, participativas, indizadas) debido a la competencia.
Distinguir acciones de obligaciones (ver cuadro pág. 231)
2.
Créditos para adquisición de inmovilizado
Más habituales, son préstamos a l/p para financiar sus inversiones en inmovilizado, generalmente concedidos por los bancos y cajas, aunque también por sus proveedores de bienes de equipo (en este caso se formalizan en letras de cambio para darles más seguridad).3.
El Leasing o arrendamiento financiero
Contrato de alquiler donde el arrendador alquila un bien de inversión (elemento de activo fijo) a una empresa o arrendatario comprometíéndose este a pagar unas cuotas de alquiler, siendo normal que al final del contrato haya una opción de compra que permite al arrendador quedarse con el bien en propiedad. Hay dos formas: leasing financiero (el arrendador no es el fabricante del bien adquirido por leasing, sino una entidad financiera que lo compra al fabricante y lo pone a disposición del arrendatario, el contrato no se puede rescindir y suele incluir opción de compra al final del contrato) y el leasing operativo o renting (el arrendador es el fabricante y pone el bien a disposición del arrendatario encargándose el arrendador de todo el mantenimiento y renovación, es rescindible el contrato y es mucho más caro, no suele haber opción de compra).EL ENTORNO FINANCIERO DE LAS EMPRESAS
Está formado por el conjunto de intermediarios y mercados a los que acude la empresa para financiar sus inversiones y en el que influyen los tipos de interés. En este entorno hay dos aspectos clave: los activos financieros que se generan y los mercados en los que se intercambian. Los activos financieros
Son títulos-valor que constituyen el reconocimiento de una deuda por quien los emite y que dan a su poseedor el derecho a cobrarlos. Los crean los agentes con necesidad de financiación. Carácterísticas: 1.
Rentabilidad
Si el rendimiento es conocido a priori son de renta fija (bonos y obligaciones). Si el rendimiento depende de la marcha de la empresa son de renta variable (acciones) 2.Riesgo
Depende del plazo de devolución y de las garantías del emisor para hacer frente a la deuda a su vencimiento. 3.Liquidez
Facilidad para convertir el activo en dinero sin costes significativos.En general, un activo es más rentable cuando mayor es su riesgo y menos es su rentabilidad (prima de riesgo). El mercado de valores y la bolsa El mercado de valores es un mercado especializado en la compraventa de toda clase de títulos (acciones, bonos, etc.) que tiene como función canalizar el ahorro hacia la inversión. Existe una oferta (empresas y organismos públicos) y una demanda (ahorradores). Distinguimos un mercado primario o de emisión (venta por primera vez) y secundarios o de negociación (se intercambian los activos ya existentes). Ambos mercados están estrechamente relacionados pues el segundo da liquidez al primero. El mercado secundario más importante es la Bolsa donde las cotizaciones de los activos dependen directamente de la confianza y las expectativas, e inversamente de los tipos de interés.
LA FINANCIACIÓN AJENA A CORTO PLAZO (plazo de devolución inferior a un año: exigible a c/p). Si los recursos propios (capital, reservas y beneficios) son insuficientes, la empresa puede acudir a terceros para obtener fondos (recursos ajenos). Hay que tener en cuenta que pedir prestado tiene un coste: los intereses. 1.
Crédito comercial de proveedores
Al no pagar al contado se obtiene una facilidad para financiar las compras. Se suele formalizar en una letra, efecto o recibo bancario aplazado (30, 60 o 90 días) y se basa en la confianza mutua. Pueden tener un coste: renuncia a descuentos por pronto pago. Muy habituales. 2.Préstamos y Créditos bancarios
Obtención de recursos de instituciones financieras. Coste: intereses. Requiere negociación con Banco o Caja pudiendo exigir garantías personales (aval) o reales (hipoteca). El préstamo consiste en recibir una cantidad debiendo devolver en el plazo fijado más los intereses.En el crédito el banco pone a disposición de la empresa una cantidad, pudiendo usarla toda o sólo parte, pagando intereses sólo por la parte dispuesta (útil cuando no es seguro que vaya a necesitar todo el dinero, tiene menor coste). 3.