Formas de pautar:

Diarios: unidad de compra:
Puede ser por columnas (hacia arriba, Se mide en cm y es lo mínimo que se puede pautar de ancho) o módulos (la altura Se mide en cm). Las páginas pueden ser impares (las primeras son más caras, y a Veces se puede pautar en la tapa) o páginas pares (la retirada de la tapa es Más cara porque es otro material). Puede ser en color, blanco y negro; notables O suplementos.

Revistas: unidad de Compra: página, media página (vertical u horizontal), cuarto de Página, pié de Página, tapa, retirada de tapa, contratapa, retirada de contratapa.*Radio: Unidad de compra: por segundo. Espacios rotativos: los avisos salen al aire Distribuidos proporcionalmente desde el horario de apertura hasta el de cierre. Es la variante más económica. Espacios circulares: ídem al anterior pero se Realiza por segmentos horarios. Espacio en programa fijo: pauta dentro de un Programa específico. Auspicio y coauspicio de programa o segmento: tiempo que Ofrecen para auspiciar. Se cobra por 1,5 palabras por segundo. Ejemplo: HTH. Formas Comunicación: cuña o anuncios por palabras.

TV: unidad de compra: se cobra por segundo; se cobra un 15% más Por ser el que abre o cierra la tanda. Formas: spot (lo pasan en el programa), PNT y sobreimpresiones (transmisiones deportivas).

Vía pública: unidad de compra: puede ser por unidad (refugios, Gigantografías, chupetes, medianeras) o por circuito (publiobras, Carapantallas, municipales).

Cine: Unidad de compra: tiempo (“cinesemana”, lo mínimo que se puede pautar; desde el Estreno hasta el miércoles) y espacio (determinada por los circuitos de sala Que tiene cada cine).

Avisos en Tándem: se elige el espacio y tiempo de pauta.

Función de las agencias y otras organizaciones de Comunicaciones de marketing: Participantes: *

Anunciante o cliente.

Agencia de publicidad: Especialistas en el desarrollo e implementación de promociones. Promoción de Ventas: cuando la empresa no las puede llevar a cabo otra empresa se encarga. Suelen ser chicas. Ejemplos: concursos, sorteos, reembolsos y descuentos, programas De muestreo, programas de incentivos.

Organizaciones de medios.

Especialistas en Comunicaciones de marketing.

Agencias de marketing directo.

Agencias de promoción de Ventas.

Agencias interactivas.

Consultoras de RRPP: Trabajo en prensa. Cobran por llevar a cabo acciones de comunicación (publinotas o gacetillas) y se garantiza éxito en aproximadamente 3 meses. Se Encarga del desarrollo estratégico, desarrollo de programas, generación de Publicity, cabildeo (Lobbying), participación en actividades y actos Comunitarios, promoción y adminstración de eventos especiales, manejo de Crisis.CRM (customer relationship management): generar una base de Datos con información para fidelizar, vender, etc.

Servicios Colaterales: Impresión de promociones.

Sistema Centralizado:

Todo pasa por la decisión de una persona (gerente de mkt, dueño, etc.)
A)Ventajas:

Mejores comunicaciones. *Menos Personal. *Continuidad del personal.
A)Desventajas:

Menor involucramiento en Los objetivos.

Tiempo de respuesta Más largo.

No es práctico con Múltiples líneas de productos.            

Sistema descentralizado:

La Decisión la toman varias personas.
A)Ventajas:

Concentración de la atención.

Rápida solución de problemas.

Incremento de la flexibilidad.
B)Desventajas:

Inefectividad en la toma de decisiones.

Conflictos internos.

Carencia De autoridad.

Tipos de agencias de Publicidad:*

Internas: ventajas: ahorro de costos, más control, mejor coordinación. Desventajas: menos experiencia, menos objetividad, menos flexibilidad. No Conviene tener este tipo de agencias ya que, no necesariamente se ahorran Costos porque se les paga aunque no hagan nada.

Externas: ventajas: obtener los servicios de especialistas Altamente calificados (analistas de medios, investigadores, etc.), obtener un Punto de vista objetivo ya que, es libre de las restricciones y sesgos de las Políticas internas, y hay un amplio rango de experiencia de quienes trabajaron Con problemas de marketing y varios tipos de clientes.

Completos o full-service agencies: se da el servicio completo. Ofrecen una amplia gama de servicios de marketing, comunicación y promoción Como, el planeamiento, creación y producción de publicidad, realización de Investigaciones, selección de medios. También otros servicios no publicitarios Como, planeamiento estratégico de mercados, promoción de ventas y entrenamiento De vendedores, producción de materiales para ferias comerciales, diseño de Envases, RRPP y publicity.

Boutique: Proveen solo servicios creativos. Las agencias de servicios completos pueden Subcontratar  boutiques creativas.

Compra de medios: los servicios de Compra de medios implementan la estrategia y compran tiempo y espacio. Los Compraban y luego los revenden a anunciantes (más caros). Los medios no le Vendían directamente a los anunciantes. Hoy en día, ya no se realiza más porque No se usan tanto las publicidades en medios tradicionales, la realizan las de Servicio completo.

Cautiva: es de un grupo económico. Trabaja Con todos los negocios de ese grupo. Pierde la creatividad porque se Especializa solo en un grupo (si el grupo es muy grande).

Servicios de las agencias: *

De cuenta: busca la Conexión entre la agencia y el cliente, administrada por un ejecutivo de Cuenta. Revisa el brief.

Creativos: Creación y ejecución de avisos por redactores, artistas y otros especialistas.

De marketing: el departamento de Investigación puede diseñar y ejecutar programas de investigación. El Departamento de medios puede analizar, seleccionar y contratar recursos de Medios.

Retribución a las agencias: *

Comisiones: Se utilizan las comisiones, son pagadas por los medios. El sistema se está volviendo Menos común. Antes se las retribuía con el 15% de la investigación Publicitaria. Hoy en día no se utilizan porque los porcentajes varían mucho Cuando la pauta es al aire.

Sistemas De honorarios: con convenio de honorarios fijos y convenio de honorarios-comisiones.

Costos-plus: lo que cobra la Agencia más lo que le cobran adicionalmente por realizar otros servicios.

Incentivos: si se logra el objetivo se Cobra lo que se pauta.

Cargos Porcentuales: es igual al costo-plus.

Cómo Ganan clientes las agencias:

Referidos (recomendaciones), visitas de ventas (solicitations), presentaciones, Relaciones públicas, imagen y reputación.

Razones por las cuales las agencias pueden perder clientes:

Resultados de servicio deficientes, Comunicación deficiente, exigencias irreales del cliente, conflictos de Personalidad, cambios de personal, cambios de tamaño del cliente o agencia, Conflictos de intereses, cambios de la estrategia corporativa o de marketing Del cliente, ventas decrecientes, políticas de retribución conflictivas, Cambios de políticas.

Agencias de Respuesta directa:

Sus tareas son la Administración de bases de datos, correo directo, investigación, servicios de Medios, creatividad, producción.

Agencias Interactivas:

Se basa en la creación De medios interactivos (sitios web y portales, anuncios de banners, CD-ROMs) y Contenidos digitalizados (audio, video, animación).

Compañías de investigación de mercados:

Se encarga de la recolección de datos Secundarios, primarios, interpretación y análisis, aplicación de la Información, implementación de programas de investigación.

Objetivos:  Carácterísticas: *

Objetivos de comunicación Específicos.

Tareas de medición concreta.

Audiencia bien definida.

Existe una medición de Benchmarks.

Grado de cambio buscado.

Marco de tiempo específico.

Valor:  *

Enfoque y coordinación: Ayudan a todos a involucrarse en un objetivo común.

Planes y decisiones: sirven Como criterios para desarrollar planes y tomar decisiones.

Medición y control: proveen Estándares y puntos de comparación (benchmarks) para evaluar resultados.

Medición:

Tener una unidad de medida permite controlar de a poco el Cumplimiento de los objetivos. Se deben medir las acciones de publicidad, la Cantidad de personas y la cobertura en medios.

Ventas:

No es el objetivo de la publicidad porque no se genera Una venta inmediata. Si se logra no es comprobable que fue por la publicidad.

Criticas al modelo:  A)

Problemas legítimos:

Jerarquía de respuestas: no siempre Define el proceso que las personas utilizan para llegar a la compra / uso.

Relación actitud-comportamiento: el Cambio de actitud no siempre lleva al cambio en las acciones o el Comportamiento.
B)Objeciones Cuestionables:

Se necesitan los Objetivos de ventas, las ventas son todo lo que realmente importa, no los Objetivos de comunicación.

Costoso Y poco práctico: la investigación y el esfuerzo cuesta más de lo que valen los Resultados.

Inhibe la creatividad: Demasiadas reglas y demasiada estructura frena a los creativos.

Elaboración de presupuesto:A)

Ascendente: quien está más Cerca del producto o servicio establece los objetivos para ese período, arma el Presupuesto y lo eleva. Luego lo aceptan o no. Sucede en empresas grandes.

Método del objetivo y la Tarea: el jefe de producción define los objetivos, determina las tareas Específicas y estima costos.
B)Descendente: se fija el presupuesto y se baja.

M. De costeabilidad: “lo Que se puede pagar”, después de lo que hay que gastar, el resto es para Publicidad.

M. De asignación arbitraria: no hay sistema. Se gasta lo que Se siente que es necesario. El monto lo establece quien está al mando.

M. Del porcentaje sobre las ventas: se establece un Porcentaje sobre las ventas o un monto por unidad.

M. De la paridad competitiva: Se iguala el gasto de un competidor o el promedio de la industria.

M. Del retorno sobre la Inversión: el gasto es tomado como una inversión de capital.

Propaganda:

Definición: es toda comunicación con fines educativos Informativos o de concientización que brinda un anunciante a través de los Medios de comunicación a un público identificado y que trata de estimular la Identificación de ideales, obras o postulados propuestos.

Promoción:

Definición: es toda Comunicación, información que brinda un anunciante a un público identificado, Presentando las carácterísticas del producto y que trata de estimular la Demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del Consumidor de manera inmediata. Ejemplos: sorteos, 2×1, muestras gratis, etc.

Diferencias básicas entre publicidad y promoción:*

Publicidad: emplea medios De comunicación, objetivos a largo plazo, diferencia en base a beneficios, crea Conciencia y posicionamiento.

Promoción: No emplea medios comunicación, objetivos a corto plazo, diferencia en base a Incentivos, genera incentivo temporal.

Clasificación: *

P. De ataque: sirve para la introducción, relanzamiento O prueba.

P. De soporte: mejora la Posición del mercado, ayuda al crecimiento, fideliza al cliente.

P. De mantenimiento: el objetivo es Conservar el interés del cliente por la marca.

Push: acciones que empujan el producto o servicio al destinatario De la promo.

Pull: acciones que Buscan atraer al destinatario de la promo e incentiva la búsqueda producto o Servicio.

Promoción de ventas: Inducción directa que ofrece un valor adicional o incentivo relacionado con el Producto, y se puede dirigir al consumidor, a la fuerza de ventas  o al intermediario (canal). Genera un Incentivo adicional para comprar. Es una herramienta de aceleración diseñada Para agilizar el proceso de ventas y optimizar la volúMenes de facturación.Limitación En el tiempo y espacio: vigencia.Públicos Y canales predeterminados: regionalización.Objetivos: Incrementar las ventas a corto plazo.Estimular La compra por impulso.Generar la prueba de productos nuevos.Comunicar las Ventajas diferenciales de un producto.Reforzar el vinculo de adhesión y lealtad Entre el público y la marca.Acelerar la rotación de stock.Incentivar la compra En diferentes canales.Motivar a la Fuerza de ventas y de distribución.Efectos residuales.

Destinatarios:A)

Dirigidos a intermediario: Exposiciones, ferias, competiciones, concursos, descuentos, primas, publicidad En el punto de venta, muestras , productos gratuitos, etc
B)Vendedores: primas por objetivos, concursos, premios, Distinciones, etc.
C)Consumidores: Rebajas, descuentos, mayor contenido de producto por igual precio, productos Complementarios gratis o a bajo precio, cupones, concursos,  regalos, Muestras gratuitas, documentación Técnica, obsequios, etc.

Carácterísticas De los sorteos: *

Tiene que ser al azar.

Debe estar pensada para difundir un producto o servicio de la Empresa.

Debe estar difundida en medios masivos de Comunicación.

La pirámide de Premios tiene que tener un alcance de “X” valor.

Sin obligación de compra: no se puede entregar premios obligando a La compra. Ciertas marcas proveen un código por mail para participar sin Comprar.

Lugares donde se puede apoyar al beneficio: *

Precio: Descuento (oferta), medios de pago.

Producto: sorteos (si es de productos de La marca), 2×1, muestras gratis, acciones en el packaging.

Regalo adicional: generar una compra por impulso, contiene el Producto adentro o afuera.

Autoliquidable O automortizable:

el cliente paga por el producto y el regalo. La ganancia Se genera por la venta de ese regalo y no por la venta del producto de la Marca. La sensación que se le genera al cliente es de que recibíó un regalo.

Trade marketing:

Sirve para incentivar a los intermediarios. Tres Formas:

POP: es todo aquello que sirve para la recordación de la Marca en el punto de venta. Es push y pull, sirve para atraer al cliente. Ejemplos: la ropa de los mozos en bares, las escenografías de los supermercados En pascuas, etc.

Merchandising: toda acción en el punto de venta para fomentar La marca y las ventas. Incluye el POP. Pueden negociar el espacio en el cual se Localizará. Cuando se vende cuenta como producto; si se regala es material Promocional; si se utiliza en el punto de venta es POP.

Establecimiento en góndolas:  *

Ley de góndolas: las pequeñas marcas tienen dificultad Para ingresar ya que, se requiere una gran cantidad de productos para exhibir.

Negociación En bloque: genera más visibilidad que a lo largo. A la altura de los ojos y del Alcance de la mano es más caro.

Pasillos: En el medio, a la derecha es el mejor lugar.

Punteras: son las más caras.