Implementación y Medición de Métrica Digital con Google Analytics 4 y Google Tag Manager

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Métrica Digital y Analítica Web

La Métrica Digital y la Analítica Web consisten en la medición, recopilación, análisis e informe de datos web con el fin de comprender y optimizar el uso de un determinado sitio web.

Beneficios de la Analítica Web

La analítica web permite:

  • Incrementar las ventas con los clientes existentes o captando nuevos.
  • Mejorar nuestras acciones de marketing.
  • Identificar a nuestra audiencia correcta y conectar con ella.

Google Analytics (GA4): Herramienta Central de Medición

La aplicación de software más extendida para la analítica web es Google Analytics (GA). Es gratuita y pertenece a Google, el gran motor de búsqueda para el que tratamos de optimizar resultados de posicionamiento.

Google Analytics (GA) es la herramienta de analítica web y aplicación móvil de Google. Permite conocer:

  • La adquisición de tráfico de nuestro sitio web o aplicación móvil y el perfil de esos usuarios (mediante datos demográficos y de las tecnologías que emplean).
  • El comportamiento de los usuarios en el sitio web / aplicación.
  • El rendimiento del sitio web / aplicación en términos de monetización.

Uso de Google Analytics 4 (GA4)

Usaremos la última versión de la aplicación web: Google Analytics 4 (GA4). Debemos tener activado GA4 mediante la etiqueta global de sitio web “gtag.js”. Esta etiqueta permite comenzar a enviar datos a Google Analytics, Google Ads y Google Marketing Platform.

Estructura Administrativa de Google Analytics

1. Niveles Administrativos

GA se organiza en dos niveles:

  • Cuentas: Cada cuenta puede tener una o varias propiedades.
  • Propiedades: Sitios web (no subdominios) o aplicaciones para móviles Android/iOS.

2. Cuenta de Demostración

Como al principio no dispondremos de muchos datos del sitio web de nuestra tienda electrónica, podemos trabajar en paralelo con la Cuenta de demostración que Google ofrece. Incluye tres propiedades:

  1. GA4 – Flood-It!: Aplicación móvil (videojuego) de Google disponible en la Play Store.
  2. GA4 – Google Merchandise Store: Tienda de merchandising de Google.
  3. UA – Google Merchandising Store: Misma tienda de merchandising, pero para el antiguo Universal Analytics.

Informes Principales en Google Analytics 4

3. Sección de Informes / Resumen de Informes

Muestra estadísticas generales para el periodo seleccionado (p. ej., últimos 28 días). Está formada por widgets distribuidos en tarjetas o paneles. Cada widget muestra información resumida sobre diversos aspectos del sitio.

Métricas Clave

  1. Usuarios: Personas que visitaron el sitio en el periodo considerado.
  2. Nuevos usuarios: Cuáles de esos usuarios realizaron su primera visita en el periodo considerado.
  3. Tiempo de compromiso medio (average engagement time). Antes de ver esta métrica, es necesario recordar los conceptos de sesión y de tasa de rebote.
  4. Beneficios totales.

Conceptos Fundamentales de Interacción

  • Sesión: Periodo de tiempo en el que el usuario permanece en nuestro sitio web. Si se produce una inactividad mayor de 30 minutos, cualquier página visualizada por ese usuario será tratada como una nueva sesión. Aquellos usuarios que abandonan un sitio web y vuelven al mismo antes de que pasen 30 minutos serán contados como parte de la sesión original. Si se desea, se puede ampliar o reducir el tiempo mínimo de fin de sesión.

  • Tasa de rebote: Porcentaje de personas que entra a una página del sitio web y abandona exactamente la misma sin visitar ninguna otra URL, con independencia del tiempo que pasen en ella. Métrica muy criticada en Google Analytics 3, fue retirada para la nueva versión.

  • Tiempo de interacción medio: Sustituye al antiguo concepto de tasa de rebote. Una sesión con interacción es aquella que cumple al menos una de las siguientes condiciones:

    • Dura 10 segundos o más.
    • Ha tenido 1 evento de conversión o más.
    • Ha tenido al menos 2 vistas de una página.

Apartado de Estadísticas

Muestra estadísticas y consejos adaptados a los datos de nuestro sitio web, generados automáticamente con Machine Learning.

Widget: ¿De dónde proceden los nuevos usuarios?

Clasificación del tráfico:

  • Orgánico: Tráfico procedente de resultados orgánicos de buscadores.
  • Directo: Cuando el usuario introduce la URL directamente en el navegador.
  • Búsquedas de pago o CPC: Tráfico procedente de resultados de pago (anuncios) de buscadores.
  • De referencia (referral): Cuando otros sitios nos enlazan.
  • Email: Tráfico procedente de correos electrónicos.

Las posibles fuentes son:

  • Nombre de un motor de búsqueda (e.g., google, bing, baidu, etc.).
  • Nombre de un sitio de referencia (e.g., facebook.com, coursera.org, etc.).
  • Nombre de uno de los boletines informativos (e.g., spring_newsletter, Newsletter_Oct_2021, etc.).
  • Tráfico directo (direct).

Gráfico de Países

Permite conocer el país de origen de los usuarios.

Widget: ¿Cuál es la tendencia de sus usuarios activos?

Gráfico de líneas para ver la tendencia general sobre si el tráfico de nuestro sitio web aumenta o decrece.

Widget: ¿Cómo retiene a los usuarios?

  • Una cohorte es un conjunto de usuarios que ha empezado a visitar el sitio al mismo tiempo, por ejemplo, el mismo día o durante la misma semana.
  • La tabla muestra si los usuarios adquiridos en una fecha siguen visitando el sitio con mayor frecuencia que los adquiridos en otra fecha distinta.
  • Cada fila representa una cohorte diferente. La fila inferior representa la cohorte más reciente y la superior la más antigua. Por ejemplo, de los usuarios que entraron por primera vez en la semana del 18 al 24 de octubre, solo un 1,94% de ellos volvió a entrar en la tercera semana.

4. En Tiempo Real

  • Muestra todos los usuarios conectados en tiempo real de un vistazo.
  • Ofrece información similar al Resumen de Informes.
  • A destacar el apartado/widget de “Usuarios por Audiencia”, que clasifica a los usuarios en diversas categorías: usuarios recientemente activos, comprometidos, los que han añadido algún producto al carrito (si el sitio web es un eCommerce), los que se conectan con un móvil Android, etc.

5. Informe de Adquisición

Se encuentra dentro de la sección “Ciclo de vida”, junto con el informe de Interacción y Monetización. El informe de Adquisición sirve para conocer de dónde proceden nuestros usuarios.

  • Adquisición de usuarios: Útil si queremos centrarnos en adquirir nuevos usuarios.
  • Adquisición de tráfico: Si queremos centrarnos en adquirir más sesiones. Recuérdese que un mismo usuario puede realizar varias sesiones en nuestro sitio web a lo largo del periodo considerado.

Valor del Tiempo de Vida del Cliente (VTVC)

A destacar en el Resumen de adquisiciones el gráfico del Valor del Tiempo de Vida del Cliente (VTVC), también llamado Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV). Es una predicción del valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante su ciclo de vida (es decir, mientras sea nuestro cliente). Este es el dato más importante para nuestro eCommerce, fundamental para establecer una estrategia de marketing diferenciada para la captación y retención de clientes.

6. Interacción (Engagement)

Sirve para estudiar cómo interactúan los usuarios con nuestro sitio web, es decir, cuánto tiempo pasan, qué páginas visitan, y qué eventos y conversiones realizan. Destaca el gráfico de Fidelización de usuarios.

Índices de Fidelización

En este gráfico se comparan los siguientes índices:

  • Usuarios activos al día (UAD) / Usuarios activos al mes (UAM).
  • Usuarios activos al día (UAD) / Usuarios activos a la semana (UAS).
  • Usuarios activos a la semana (UAS) / Usuarios activos al mes (UAM).

Por ejemplo, «UAD/UAM» indica el porcentaje de usuarios que han interactuado en las últimas 24 horas en comparación con los que han interactuado en los últimos 30 días.

Eventos y Conversiones

  • Eventos: Una interacción del usuario con contenido que se puede medir de forma independiente a partir de una página web o una carga de pantalla.

    • Ejemplos: Descargas, clics en enlaces, envíos de formularios, reproducciones de vídeos, etc.

  • Conversiones: Una actividad completada que contribuye al éxito de nuestro negocio.

    • Ejemplos: Blog (conseguir suscriptores para tu lista de correo), Tienda eCommerce (realización de ventas), Negocio de servicios (conseguir solicitudes de presupuesto).

Todo objetivo de conversión es un evento, pero no todo evento es una conversión. Solo los eventos más importantes deben considerarse como objetivos.

Embudo de Conversión

Proceso referido al conjunto de eventos o pasos intermedios junto con el objetivo (final) que se persigue en un sitio web.

Informe de “Páginas y Pantallas”

Se muestran las páginas del sitio web y las pantallas de la aplicación que los usuarios visitan, así como el número de usuarios que ven cada una de ellas.

7. Monetización

  • Informe de sitios web con perfil eCommerce.
  • Permite medir los ingresos procedentes de compras, anuncios y suscripciones, así como el modo en que los usuarios interactúan con los artículos y los añaden al carrito.
  • Los datos mostrados sirven para ayudar a identificar el comportamiento de los consumidores y mejorar nuestra estrategia de monetización.

8. Retención

Informe que sirve para ver la frecuencia y el tiempo de interacción de los usuarios con nuestro sitio web o aplicación móvil tras su primera visita.

Usuarios Nuevos y Recurrentes

  • Usuarios nuevos: Aquellos que visitan su sitio o aplicación por primera vez. GA identifica a un usuario nuevo como cualquiera que no tenga una cookie de Google Analytics ni un ID de cliente de su sitio o ID de instancia de su aplicación.
  • Usuarios recurrentes: Aquellos que ya tienen alguno de los elementos anteriores.

9. Grupos Demográficos

Este informe proporciona información sobre el país y ciudad de origen, sexo, edad, idioma y los intereses que los usuarios de nuestro sitio web manifiestan con sus actividades de compra y viajes online.

10. Tecnología

Informe para analizar el tráfico por plataforma (por ejemplo, Web, iOS o Android), sistema operativo, navegador, resolución de pantalla o versión de la aplicación, entre otros aspectos.

11. Explorar

  • Permite analizar nuestros datos de manera más pormenorizada.
  • En la galería de plantillas hay varios análisis y gráficos prediseñados, incluyendo casos de uso y análisis para industrias como el retail (comercio minorista) y videojuegos.

12. Configurar

Sección que permite establecer:

  • Eventos.
  • Conversiones.
  • Audiencias: Permite segmentar los usuarios de acuerdo con múltiples variables de segmentación tales como campaña, dispositivo, ciudad, idioma, edad, sexo, etc.
  • Definiciones personalizadas: Para crear dimensiones y métricas a partir de parámetros de eventos.

Modo de Depuración (DebugView)

Permite comprobar la entrada de flujos de datos procedentes de nuestro sitio web a un nivel más granular, sin necesidad de esperar horas a que aparezcan reflejados en los informes.

Google Tag Manager (GTM)

Google Tag Manager (GTM) es una herramienta para centralizar las tareas de seguimiento de un sitio web derivadas de Google Analytics, conversiones de Google Ads, Facebook Ads, ActiveCampaign, etc.

¿Para qué sirve GTM? Para crear etiquetas de JavaScript que registran eventos/conversiones que realizan los usuarios en nuestro sitio web y enviar esa información a Google Analytics.

1. Niveles de Administración de GTM

GTM trabaja con tres niveles:

  • Cuentas.
  • Contenedores (sitio web, iOS, Android, AMP, etc.). Una cuenta puede tener varios contenedores.
  • Espacios de trabajo: Permiten separar flujos de trabajo de diferentes departamentos dentro de la empresa (marketing, SEO, ventas, etc.) sobre el mismo sitio web. Es necesario enviarlos (publicarlos) para que las etiquetas comiencen a funcionar.

2. Definición de Etiquetas, Activadores y Variables

GTM permite gestionar todas las etiquetas (porciones de código en JS o HTML) que queramos insertar en nuestro sitio web para hacer tareas de seguimiento. Las etiquetas se construyen haciendo uso de activadores (triggers) y variables.

  • Activador (Trigger): Cualquier suceso que activa una etiqueta: una cuenta atrás, una visita a una página, un clic en un botón, una reproducción de un vídeo, etc.

  • Carpetas: Permiten agrupar etiquetas, activadores o variables por carpetas, para una mejor organización.

  • Plantillas: Permiten crear nuestras propias definiciones de variables y etiquetas para que otros usuarios de nuestra organización puedan usarlas.

3. Ejemplo de Evento: “Clic en envío de formulario”

Crearemos el evento “clic_envio_formulario” de Google Analytics a través de Google Tag Manager cada vez que el usuario haga clic en el botón de nuestro formulario de contacto para su envío.