Introducción a la Comunicación Corporativa y las Relaciones Públicas

La Comunicación Corporativa (COC) es la responsable de gestionar los valores intangibles de la organización: la imagen y la reputación. Organiza y planifica todos los mensajes clave para todos los públicos con el fin de tener unas relaciones beneficiosas con ellos.

Las Relaciones Públicas (RRPP) son la función directiva encargada de gestionar las relaciones entre una organización y sus públicos, principalmente a través de la gestión de la comunicación.

¿Es lo mismo COC y RRPP?

En general, se considera que son lo mismo: gestionar la relación de la organización con sus públicos a través de la comunicación. Según la organización, las denominaciones y responsabilidades pueden cambiar.

Roles Clave en la Comunicación Organizacional

¿Qué servicios presta una consultora de comunicación?

Una consultora puede ofrecer diversos servicios, entre ellos:

• Eventos
• Gestión de medios
• Comunicación web
• Gestión de crisis
• Organización de ferias
• Diseño gráfico
• Auditorías de comunicación
• Comunicación interna y externa
• Gestión de imagen
• Alianzas estratégicas
• Formación de oradores (media training)

¿Qué hace un DIRCOM?

Un DIRCOM (Director de Comunicación) es el responsable de coordinar e integrar todas las herramientas y/o técnicas de comunicación y gestionar los intangibles (imagen y reputación), mediante el seguimiento de un Plan Estratégico de Comunicación. Este plan está diseñado conforme a las políticas de la empresa e ideado con el propósito de afianzar la imagen global de la organización y de fortalecer su reputación, considerando las expectativas de los stakeholders.

Es la persona encargada de coordinar todas las comunicaciones de la empresa con sus empleados, clientes, proveedores y consumidores, evitando que se emitan mensajes involuntarios y contradictorios.

Funciones del DIRCOM:

• Responsable de la gestión integral de la comunicación en las organizaciones.
• Elabora y difunde el mensaje de la organización.
• Gestiona los intangibles (imagen y reputación) para crear y mantener relaciones beneficiosas con los públicos.
• Es el portavoz de la organización.
• Diseña la estrategia de comunicación y cuida su implementación.
• Controla los efectos de las campañas de comunicación.
• Realiza investigación: conoce a sus públicos y la opinión pública.
• Contrata empresas externas y gestiona al personal interno del departamento.

Modelos Históricos y Principios Fundamentales

Principios de Ivy Lee

Ivy Lee es considerado uno de los pioneros de las Relaciones Públicas modernas. Sus principios clave incluyen:

• Libre información y transparencia: No se convierte en un encubridor de malas noticias. La transparencia se convierte en fundamento teórico para mejorar la eficacia de las RRPP.
• Diferenciación entre relaciones públicas y publicidad: Se delimitan las fronteras y se avanza en la comprensión de las RRPP como actividad autónoma.
• Relaciones públicas de “ofensiva”: Las RRPP no sirven solo para defenderse, sino para crear una buena aceptación de la organización. Técnica del “guante vuelto”: dar información sobre lo que más se ataca para evitar rumores.
• Honradez: El agente de prensa no es un comprador de periodistas. Lee fue el último agente de prensa y el primer técnico en relaciones públicas.
• Filantropía: Trató de crear aceptación por medio de la identificación de sus clientes con acciones altruistas.

Modelos de Bernays

Edward Bernays, otro pionero, propuso modelos de RRPP basados en la investigación:

Modelo Simétrico Bidireccional:

El objetivo de este modelo es que las empresas escuchen a sus públicos y buscar un entendimiento mutuo con ellos. Esto permitiría un diálogo entre ambas partes que desembocaría en una transformación beneficiosa tanto en la organización como en sus públicos. El uso de los datos obtenidos mediante técnicas e investigaciones sociológicas serviría posteriormente para poder comprender las necesidades y las actitudes del público. Con la llegada de internet, se abren canales de difusión totalmente abiertos (blogs, redes sociales, webs, foros, etc.) que permiten la conversación entre las organizaciones y los públicos.

Modelo Asimétrico Bidireccional:

Su objetivo atiende a una persuasión científica. Investigan las actitudes y las conductas para persuadir a los públicos con el fin de que estos acepten el punto de vista de la organización y la respalden. En este modelo se aprecia la importancia del conocimiento de las preferencias del público, su modo de pensar, sentir y actuar, ya que a partir de ello, se reforzarán las ideas que servirán a la organización para el logro de sus fines y la construcción de su imagen. Aquí los efectos de las relaciones públicas están a favor de la organización, con la finalidad de controlar al receptor, lo que se expresa mejor con el término “feedback”, en un esfuerzo de retroalimentación con la única finalidad de mantener el control sobre los públicos.

Sobre estos dos últimos modelos, la investigación se convierte en la base fundamental que les da origen, ya que toma en cuenta a los públicos, en el conocimiento de sus actitudes, pensamientos y sentimientos. Entonces se realiza investigación a través de sondeos de opinión pública, investigación que es de dos tipos:

• Investigación formativa: Ayuda a planificar una acción y a elegir los objetivos.
• Investigación evaluativa: Verifica si el objetivo se logró.

Conceptos Fundamentales en Comunicación Corporativa

Definiciones Clave:

• Imagen corporativa: “Es la estructura o esquema mental sobre la compañía que tienen sus públicos, y está integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía”.
• Marca Corporativa: “La marca es, objetivamente, un signo sensible, al mismo tiempo verbal y también signo visual. Si la marca es ante todo un signo, la función de los signos es significar. La marca se transforma por medio del diseño en logotipo” (Joan Costa).
• Posicionamiento: El lugar que ocupa la organización o la marca en la mente del individuo respecto de su competencia (Al Ries, Jack Trout).
• Reputación: La opinión resultado del comportamiento y actuación de la empresa a lo largo del tiempo.
• Reputación corporativa: El conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), internos y externos.

Diferencia entre Target y Stakeholders

Los stakeholders son todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa (empleados, socios, clientes, comunidades locales, medio ambiente, accionistas, proveedores, etc.), mientras que el target se refiere al grupo de destinatarios con características comunes al que se dirige una acción publicitaria. Ambos son grupos de interés de la organización.

Identidad corporativa

La Identidad corporativa es el conjunto de atributos, valores o características que la empresa asume como propios y con los que se autoidentifica y autodiferencia de los demás. Debe reflejar su historia, su proyecto empresarial, sus productos o servicios y su personalidad y cultura corporativa.

Documentos y Herramientas de Comunicación

Concepto de Publicity

La Publicity es la información que un medio de comunicación difunde sobre actividades, actos o eventos de una organización mediante noticias que no suscribe la organización, sino el medio de comunicación, que es quien controla el mensaje, y que suele ser el resultado informativo de una acción de relaciones públicas de la organización.

Concepto de Kit de prensa

Un Kit de prensa (o Press Kit) es una recopilación de información y de artículos de la empresa organizada para interesar a los medios, inversores, clientes y empleados potenciales. Se utiliza frecuentemente en eventos de presentación de productos.

Objetivos y Contenido del Kit de Prensa y Dossier de Prensa:

• El objetivo es crear un press kit que atrape la atención del lector, creándole una magnífica impresión, ayudándolo a recordarte y provocándole deseos por conocer más.
• El Dossier de prensa es un documento fundamental con información para periodistas. Amplía la nota de prensa, tiene distintos usos y formas de entrega (eventos o en línea). También tiene contenido variado: imágenes, biografías, información corporativa, etc.
• El Press clipping consiste en la recuperación, selección y resumen de la totalidad de noticias que aparecen en los diferentes medios de comunicación, para ofertarlas de una forma organizada y sectorizada a las empresas que contratan dichos servicios.

Similitudes entre Nota de Prensa y Publicity

La Nota de prensa es una comunicación escrita dirigida a los miembros de los medios de comunicación con el propósito de anunciar algo de interés periodístico. Normalmente se envía por correo electrónico a redactores de periódicos, revistas, emisoras de radio, estaciones de TV, así como a medios en línea y bloggers. Es el resultado de una acción de relaciones públicas, al igual que la Publicity, que es la información que un medio difunde sobre actividades, actos y eventos de una organización mediante noticias que no suscribe la organización, sino el medio de comunicación en sí, que es quien controla el mensaje.

Grupos de Interés y Grupos de Presión

Grupo de Interés y Grupo de Presión (cómo se relacionan)

Los grupos de presión forman parte de los grupos de interés. Los grupos de interés surgen en el intento de defender ciertos intereses (políticos, jurídicos, sociales, humanitarios, deportivos, etc.) por parte de algún individuo. Ante la dificultad de que un solo individuo haga cumplir sus intereses, las personas (con intereses comunes) se agruparán para conseguir una mayor efectividad en sus propósitos. A estas agrupaciones se las denomina grupos de interés.

Ahora bien, si el grupo o conjunto de individuos reunidos con este fin común introducen cierta presión para conseguirlo, entonces hablaremos de grupos de presión. Estos no desean de forma directa el control del poder, sino que solo quieren influir o dominar a los centros de toma de decisiones (opinión pública) para sus propios beneficios.