Introducción a las Estrategias Competitivas de Marketing

Para comprender las estrategias competitivas de marketing, es fundamental diferenciar entre dos tipos genéricos: las estrategias de adaptación a los cambios del entorno (prospectora, defensora, analizadora y reactiva) y las estrategias relativas a la posición en el mercado (líder, retador, seguidor y especialista).

1. Los Recursos de Marketing en la Configuración de la Estrategia Competitiva

Las estrategias de marketing se centran en cómo una empresa puede diferenciarse efectivamente de sus competidores, capitalizando sus fuerzas diferenciadoras (recursos y capacidades) para entregar un mejor valor a sus clientes.

Dentro de un ambiente dado, la estrategia de marketing se relaciona esencialmente con la interacción de tres fuerzas conocidas como las tres C estratégicas:

• El CLIENTE
• La COMPETENCIA
• La EMPRESA

Es crucial establecer un equilibrio entre las acciones competitivas, el interés de los consumidores y las capacidades de la empresa.

2. Estrategias de Adaptación al Entorno: Prospectora, Analizadora, Defensora y Reactiva (Miles y Snow)

Según la propuesta de Miles y Snow (1978), las estrategias competitivas se pueden clasificar en: prospectoras, analizadoras, defensoras y reactivas.

Estas estrategias se caracterizan por un espíritu emprendedor y un énfasis en el desarrollo producto-mercado, que puede variar desde muy alto hasta muy bajo.

Objetivos de las investigaciones realizadas con esta tipología:

• Identificación de las estrategias de la empresa.
• Validez y capacidad para predecir la mayor o menor adaptación al mercado.
• Explicar las diferencias en los resultados.
• Utilidad y validez para el diseño de la estrategia de marketing de la empresa.

2.1. Caracterización de Cada Estrategia de Miles y Snow

Estrategia Prospectora

Se caracteriza por la búsqueda activa de nuevas oportunidades de negocio.

Es adecuada en un entorno en rápido cambio, ya sea por la aparición de nuevas tecnologías o por la modificación de las necesidades de los consumidores, puesto que en estos entornos se encuentra un mayor número de oportunidades para desarrollar nuevos producto-mercados.

• Redefine periódicamente el dominio del producto-mercado en el que opera.
• Valora ser pionera en nuevas áreas del mercado.
• Responde rápidamente a nuevas oportunidades.
• No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete.

Ejemplo: Microsoft.

Estrategia Analizadora

Se caracteriza por mantener y proteger su negocio básico, sin renunciar por ello al lanzamiento de nuevos productos o a la explotación de nuevos mercados.

Es adecuada para aquellos mercados con un importante nivel de desarrollo, que están experimentando todavía algún crecimiento debido a la evolución de las necesidades de los consumidores y al deseo de seguir introduciendo mejoras.

• Realiza cambios moderados en la definición de sus mercados y productos.
• Mantiene una línea estable y limitada de productos y servicios.
• Selecciona los negocios prometedores.
• Son seguidoras de las innovadoras.

Ejemplo: Motorola.

Estrategia Defensora

Se caracteriza por crear un dominio estable y eficiente en la parte de mercado en la que ha conseguido penetrar, buscando su supervivencia a largo plazo.

• Intenta mantener una posición segura y estable.
• Búsqueda de la eficiencia.
• Ofrece una gama relativamente limitada de productos y servicios.
• No lidera la innovación tecnológica.
• Ignora los cambios no relacionados directamente con su negocio.

Estrategia Reactiva

Se caracteriza por responder tardíamente a los cambios que están ocurriendo.

• Ausencia de estrategia competitiva definida.
• No posee una orientación clara al mercado.
• No está dispuesta a asumir los riesgos de apertura de un mercado.
• Solo responde cuando se ve presionada por el entorno.

Consideraciones sobre las Estrategias de Miles y Snow

Se infravalora el potencial de rentabilidad y de crecimiento que una determinada estrategia puede proporcionar. La relación entre el resultado y el espíritu emprendedor en el desarrollo del mercado será positiva hasta un cierto punto; concretamente hasta el momento en el que la agresividad emprendedora desequilibra los costes. De los negocios que optan por una estrategia analizadora es de los que se esperan los mejores resultados.

3. Estrategias de Posición en el Mercado: Líder, Retador, Seguidor y Especialista (Kotler y Singh)

Según la propuesta de Kotler y Singh (1981), las estrategias competitivas se clasifican, atendiendo conjuntamente a la importancia de la cuota de mercado y del papel que se adopta frente a los competidores, en:

• Líder (aproximadamente 40% de cuota de mercado)
• Retador (aproximadamente 30% de cuota de mercado)
• Seguidor (aproximadamente 20% de cuota de mercado)
• Especialista (aproximadamente 10% de cuota de mercado)

3.1. Estrategias del Líder de Mercado

La empresa que ocupa la posición dominante es reconocida como tal por sus competidores y se convierte en punto de referencia para las empresas rivales.

Las estrategias del líder se centran en:

1. Desarrollo de la demanda primaria:
   • Captar nuevos usuarios.
   • Promover nuevos usos del producto.
   • Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad media de uso.

   Ejemplo: Kellogg’s.

2. Expansión de la participación de mercado:
   • Extensión de la línea de productos.
   • Lanzamiento de nuevas marcas.
   • Introducción de productos sustitutos.
   • Quitar clientes a la competencia (ataque a la competencia).

   Ejemplo: Santander – Openbank.

3. Defensa de la cuota de mercado:

   Tratará de neutralizar la acción de los competidores más peligrosos mediante:

   • Innovación constante.
   • Distribución intensiva.
   • Incremento de la satisfacción del cliente.

   Principios clave para la defensa:

   • La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse a uno mismo.
   • Los movimientos enérgicos de la competencia deben ser bloqueados.

   Ejemplos: Biotherm Homme, Aspirina Bayer.

Otros ejemplos de líderes: Nokia (en su momento), El Corte Inglés, Nike, Coca-Cola, Campofrío, Danone.

3.2. Estrategias del Retador de Mercado

Las empresas retadoras son aquellas que tratan de expandir agresivamente su cuota de mercado. Su objetivo declarado es ocupar el lugar del líder, aunque también pueden atacar a empresas con una posición inferior a la suya.

Pueden elegir entre una amplia gama de opciones de ataque:

• El ataque frontal.
• El ataque lateral.
• El ataque por rodeo.
• El ataque de guerrilla.

Ejemplos de retadores: Siemens, Adidas, Reebok, Sony Ericsson.

Principios de las Diferentes Formas de Ataque:

Ataque Frontal

• Conocer la fuerza del líder.
• Hallar una debilidad en un punto fuerte.
• Lanzar el ataque sobre un frente estrecho.

Ataque Lateral

• Debe efectuarse en un área que no esté en disputa.
• Requiere sorpresa táctica.
• La perseverancia es importante.

Ataque por Rodeo

• Lanzamiento de una gran ofensiva en varios frentes.

Ataque de Guerrilla

• Defender una parte pequeña del mercado.
• Nunca hay que actuar como el líder.
• Estar preparado para una retirada estratégica.

3.3. Estrategias del Seguidor de Mercado

Las seguidoras son empresas que ocupan una posición inferior a la del líder, pero que entienden que un ataque directo a este podría perjudicarlas más que beneficiarlas. Se marcan un objetivo de coexistencia pacífica y de reparto consciente del mercado, lo que no significa que estén desprovistas de estrategias; al contrario, refuerzan la importancia de sus objetivos estratégicos.

Tipos de seguidores:

1. Ser Clónico: Imitar exactamente al líder, es decir, vivir siguiendo las pautas e inversiones del líder.
2. Ser Imitador: Copiar algunas cosas del líder, pero conservar ciertas diferencias en términos de envases, publicidad, precios, etc.

   Ejemplos: Actimel (imitadores de yogures funcionales), Nestlé (en algunas líneas de producto).

3. Ser Adaptador: Partir de los productos y programas de marketing del líder, pero tratando de mejorarlos.

   Ejemplo: Harley-Davidson (adaptando el concepto de motocicleta clásica).

Otros ejemplos de seguidores: Motorola (en ciertos segmentos), NEC.

3.4. Estrategias del Especialista de Mercado (Nicho)

Las empresas especialistas son generalmente pequeñas, pero actúan en zonas específicas o segmentos de mercado (nichos) que pueden ser tan rentables como los mercados amplios. El principal problema al que se enfrentan estas empresas es descubrir esa característica o criterio a partir del cual construir la especialización.

Tipos de especialización:

• Especialista en algún uso final de producto.
• Especialista en un consumidor concreto.
• Especialista en una zona geográfica.
• Especialista en un producto o en una línea de productos.
• Especialista en un solo atributo del producto.
• Especialista en productos a medida.
• Especialista en la relación calidad/precio.
• Especialista en un servicio.
• Especialista en un canal de distribución.

Ejemplos: Vestebene de Elena Miró (especialista en un consumidor concreto), Dell (especialista en un canal de distribución).