Fundamentos de la Función Comercial y Estrategias de Mercado
1. La Función Comercial
La función comercial es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento encargado de esta función es el departamento comercial.
Sus funciones más importantes son: analizar los mercados, el marketing y las ventas.
2. El Mercado
El mercado es el conjunto de consumidores que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de productos a oferentes.
2.1. Tipos de Mercados
- Según el número de oferentes y demandantes y la diferenciación del producto
- Competencia perfecta
- Producto homogéneo, muchos vendedores y muchos compradores, conocimiento total del mercado y libertad de entrada y salida.
- Competencia imperfecta
- Monopolio: único vendedor, muchos compradores y producto único.
- Oligopolio: pocos vendedores, muchos compradores, productos similares.
- Competencia monopolística: muchos vendedores, muchos compradores y producto diferenciado.
- Competencia perfecta
- Según las posibilidades de expansión
- Actual: consumidores en un momento determinado.
- Potencial: volumen teórico en el que los consumidores son los actuales, los de la competencia y los que podrían llegar a ser.
- Tendencial: consumidores esperados en un futuro.
- Según el motivo de compra
- De consumo: familias que compran para satisfacer sus necesidades.
- Industrial: empresas que adquieren bienes y servicios para fabricar productos.
- Según la libertad de funcionamiento
- Libre: libertad para participar en el mercado.
- Intervenido: se fijan los precios y/o la cantidad a producir en el mercado por una autoridad.
- Según la zona geográfica
- Local: área metropolitana.
- Regional: región geográfica.
- Nacional: todo el territorio nacional.
- Internacional: en uno o más países extranjeros.
3. Demanda Total y Cuota de Mercado
La demanda total de un producto es la cantidad total de compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales por parte de todas las empresas que lo venden.
La cuota de mercado: 
(Se expresa en %)
4. Estudio de Mercado
Un estudio de mercado es la recopilación, elaboración y análisis de la información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
4.1. Fases del Estudio de Mercado
- Definición del objetivo de la investigación.
- Diseño del modelo de investigación.
- Recogida de datos.
- Análisis de datos.
- Presentación de resultados.
4.2. Investigación del Entorno de la Empresa
Para realizar una investigación del entorno de la empresa, es necesario analizar el entorno que la rodea, la posición que ocupa en el mercado e investigar sobre las necesidades de los consumidores.
4.2.1. Análisis del Entorno General
Para ello, se estudian los diferentes entornos:
- Entorno legal: conjunto de leyes que regulan la actividad económica de las empresas.
- Entorno tecnológico: nivel de tecnología disponible que permite producir de la manera más eficiente posible.
- Entorno social: las costumbres y gustos de los consumidores del entorno.
- Entorno económico: la situación económica que rige en el entorno (crisis, expansión, recesión, etc.).
4.2.2. Análisis de la Competencia
La competencia es el conjunto de empresas que producen en un mismo mercado un mismo bien o servicio. Para analizarla es necesario:
- Localizar a los competidores.
- Buscar información (precios, tecnologías, publicidad, etc.).
- Comparar la situación de la empresa con la de la competencia.
4.2.3. Análisis de los Consumidores
Los consumidores son el principal objetivo de las empresas, por lo que es fundamental conocer información sobre ellos, como sus necesidades, costumbres, deseos, etc.
Hay 3 tipos de variables que afectan al comportamiento de consumo:
- Variables sociales: clase social, cultura, familia, etc.
- Variables personales: personalidad, motivación, etc.
- Hábitos de consumo: cuándo compra, dónde compra, etc.
5. Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de manera similar ante un determinado bien o servicio. Estos grupos de consumidores se conocen como target. Para segmentar mercados es necesario definir los criterios de segmentación e identificar las características que mejor se adapten al producto. Los criterios de segmentación son:
- Criterios geográficos: (tamaño de la ciudad, densidad de población, regiones, países, etc.) relacionados con el área geográfica de la población.
- Criterios demográficos: (sexo, edad, religión, ocupación, etc.) relacionados con las preferencias según estas características.
- Criterios psicográficos: (personalidad, ideas políticas, valores, etc.) relacionados con las preferencias personales del consumidor.
- Criterios socioeconómicos: (clase social, nivel de ingresos, estilo de vida, etc.) relacionados con estas características.
- Criterios conductuales: (momento de compra, lealtad a una marca, etc.) relacionados con la conducta personal del consumidor.
Las empresas pueden definir pocos criterios para abarcar un mayor número de consumidores, o bien aplicar más criterios para ofrecer productos especializados a un número menor de consumidores. A esto se le conoce como especialización, y sus ventajas son: una mayor adaptación al mercado por parte de la empresa, alejarse de la competencia y una mayor adaptación del producto a los deseos del consumidor.
6. El Marketing Mix (Las 4 P’s)
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de los consumidores obteniendo un beneficio por ello.
Las empresas controlan 4 elementos que forman el marketing mix. Estos son: el producto, el precio, la promoción y la distribución. Las variables del marketing mix son:
- Variables estratégicas: son aquellas que afectan a medio y largo plazo, donde una decisión errónea puede implicar costes significativos. A estas pertenecen el producto y la distribución.
- Variables tácticas: son aquellas que afectan a corto plazo y los costes de un error no son tan elevados. Aquí se encuentran el precio y la promoción.
6.1. El Producto
El producto es un elemento esencial dentro del marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. El producto es aquello que se desea comprar y, por lo tanto, satisface las necesidades de los consumidores.
Las empresas intentan dotarle de atributos característicos para poder diferenciarlos de sus competidores, y a esto se le denomina producto diferenciado. Estos atributos pueden ser el diseño, la calidad, el color, etc.
6.2. La Marca
La marca es el nombre, término, diseño o una combinación de todos que identifica los bienes y servicios producidos por la empresa. La marca tiene dos elementos: el nombre, que es la denominación y que ha de ser fácil de recordar, y el logotipo, que es la imagen que se utiliza para identificar el producto. La marca ofrece confianza o desconfianza al consumidor, y por ello tiene que estar legalmente protegida para evitar copias.
Las empresas aplican estrategias de marca con diferentes objetivos:
- Marca única: la empresa utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica, reduciendo los costes promocionales, aunque su inconveniente es que, si un producto falla, puede afectar la imagen de los demás. (Ejemplo: Sony)
- Marcas múltiples:
- Marcas individuales: utiliza un nombre para cada producto.
- Marcas por línea de producto: utiliza un nombre para cada línea de productos diferentes.
- Segundas marcas: se crea otra marca para ampliar su cuota de mercado.
- Marca de distribuidor: son aquellas que, producidas por una fábrica, son ofrecidas al consumidor con el nombre del distribuidor, quien realizará las labores de promoción. (Ejemplo: Hacendado)
6.3. Ciclos de Vida de los Productos
Los ciclos de vida de los productos son diferentes entre sí y tienen 4 etapas:
- Etapa de introducción: Caracterizada por un producto completamente nuevo o una innovación sobre la base de otro ya existente. Esta etapa implica muchos costes en equipamiento, investigación y publicidad para darlo a conocer. En esta etapa se incurre en pérdidas, ya que los costes son muy elevados y las ventas son mínimas.
- Etapa de crecimiento: En esta etapa, el producto ha superado la primera fase y ya comienza a ser conocido, por lo que las ventas aumentan y se generan beneficios para la empresa. Además, aparecerán empresas que compiten e imitarán el producto, atraídas por el éxito, y la publicidad pasa de ser informativa a ser convincente.
- Etapa de madurez: Las ventas del producto en esta fase se estabilizan y se mantienen constantes durante un tiempo, por lo que los beneficios son considerables. La publicidad intenta llegar a nuevos clientes mediante una segmentación del mercado.
- Etapa de declive: Las ventas comienzan a caer significativamente, y la empresa debe replantearse si relanzar el producto, buscarle nuevos usos o dejar de comercializarlo.
7. Financiación Empresarial
Las fuentes de financiación pueden clasificarse según su origen: recursos propios o recursos ajenos.
7.1. Financiación de Recursos Propios
La financiación de recursos propios es la más estable y, a la vez, la que implica mayor riesgo, ya que los socios asumen el riesgo. A su vez, pueden ser de carácter externo, como las subvenciones por parte del Estado u otras entidades, o de origen interno, es decir, autofinanciación, que se forma a partir de los fondos que ha generado la empresa. Estos fondos pueden o no repartirse. Si se reparten, los beneficios se dan a los socios de la empresa en forma de dividendos, y si no se reparten, el dinero se destina a:
- Amortizaciones: para financiar inversiones a largo plazo.
- Reservas: para reinvertir y crecer.
- Provisiones: para cubrir contingencias o posibles roturas.
7.2. Financiación de Recursos Ajenos
La financiación de recursos ajenos puede ser de dos tipos: a largo plazo o a corto plazo.
7.2.1. Recursos Financieros a Largo Plazo
Son aquellos de los que la empresa dispone por un periodo superior a un año, y que una vez transcurrido este periodo deben devolverse con intereses. Los más comunes son:
- Préstamos a largo plazo.
- Títulos de crédito (obligaciones, bonos).
- Leasing.
- Renting.
Los préstamos otorgan una cantidad de dinero específica, mientras que los títulos de crédito (como las obligaciones) representan una deuda negociable.
7.2.2. Recursos Financieros a Corto Plazo
Son aquellos de los que la empresa dispone por un periodo inferior a un año. Los más comunes son:
- Préstamos a corto plazo.
- Créditos bancarios a corto plazo.
- Créditos comerciales (otorgados por los proveedores).
- Factoring (elevado coste, pero gestiona el riesgo de morosidad).
- Confirming.
8. Inversiones Empresariales
Las inversiones son la adquisición de bienes o activos con la expectativa de obtener un rendimiento futuro, renunciando a un consumo presente. Las inversiones se pueden clasificar según diferentes criterios:
8.1. Según el Soporte de la Inversión
- Inversión física: adquirir un activo material (máquina, transporte, materia prima).
- Inversión inmaterial: adquirir un activo intangible (programa informático, marca).
- Inversión financiera: adquirir un activo financiero (acciones, depósitos bancarios).
8.2. Según el Periodo de Tiempo
- Inversión a largo plazo: permanecen en la empresa durante un periodo superior a 1 año (ordenadores, construcciones).
- Inversión a corto plazo: permanecen en la empresa durante un periodo menor a 1 año (materias primas).
8.3. Según la Finalidad de la Inversión
- Inversión de renovación: reemplaza antiguos activos por otros nuevos (muebles dañados).
- Inversión expansiva: aumenta la capacidad productiva de la empresa (nuevas instalaciones o puestos de trabajo).
- Inversión estratégica: moderniza para adaptar la empresa a los cambios tecnológicos y así incrementar su competitividad (implementación de nuevas tecnologías o procesos para mejorar la eficiencia).
8.4. Según la Relación con Otras Inversiones
- Inversión sustitutiva: esta inversión excluye la realización de otras (instalación de Windows).
- Inversión complementaria: facilita la realización de otras (compra de un vehículo mejor).
- Inversión independiente: no afecta de ninguna manera a otras (renovar las impresoras).