Cooperación empresarial

La cooperación empresarial consiste en un acuerdo por el cual las empresas unen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas de actuar conjuntamente. La cooperación puede ser de varios tipos:

• Cooperación productiva: las empresas competidoras cooperan en actividades de producción para reducir costes o compartir riesgos o recursos.
• Cooperación comercial: se produce cuando varias empresas se unen para comprar conjuntamente materias primas y conseguir unas condiciones más ventajosas.
• Cooperación tecnológica: incluye la cesión de una patente para su explotación a cambio del pago de un precio, o la realización de proyectos de investigación conjunta entre empresas.

Cooperación mediante franquicia

La cooperación mediante franquicia consiste en un acuerdo a través del cual la empresa franquiciadora cede a la empresa franquiciada el derecho de usar una marca o fórmula comercial de reconocido prestigio a cambio de unos pagos periódicos. El franquiciador cede su imagen de marca para explotarla en un determinado territorio en exclusiva, se encarga de su publicidad y promoción, y proporciona asesoramiento técnico y formación.

El franquiciado paga una cantidad inicial y otras de carácter periódico cuya cuantía dependerá del volumen de ventas. Además, el franquiciado se compromete a conservar y mejorar la reputación de la marca cedida. El pequeño empresario aprovecha las economías de escala del grupo franquiciador en las compras, la promoción y el reconocimiento de una imagen de marca de prestigio. A los franquiciadores, esta fórmula les permite incrementar sus ventas sin tener que asumir grandes inversiones, ya que el franquiciado se responsabiliza de su negocio.

Las pymes y sus estrategias de mercado

Las pymes y sus estrategias de mercado destacan por sus características específicas y por la complementariedad con las grandes empresas.

1. Adecuación para determinadas actividades

• Actividades muy afectadas por la moda.
• Actividades artesanales en las que es más importante la habilidad y destreza del factor humano que la mecanización.
• Sectores de tecnología punta que requieren personal altamente cualificado, o actividades donde la creatividad es esencial.
• Actividades en las que es importante el contacto directo con el cliente y el trato personalizado.
• Actividades nuevas en las que prácticamente sólo están presentes las pymes, ya que hasta que los mercados no se consolidan, con una demanda suficiente y estable, no aparece la gran empresa.

2. Complementariedad entre empresas grandes y pequeñas

• En actividades agrícolas o artesanales es frecuente que la producción se dé en pequeñas empresas, mientras que la comercialización y distribución la efectúan las grandes. Así se reducen los costes de distribución y se ofrece al cliente un producto homogéneo y garantizado.
• En algunos sectores, grandes empresas realizan la fabricación y pequeñas empresas se encargan de la distribución para adaptarse mejor a las exigencias de la demanda individual.
• En muchos sectores las grandes empresas productoras suelen necesitar una industria auxiliar de tamaño más reducido, abastecedora de componentes, envases, servicios y reparación.

Ventajas e inconvenientes de las pymes

Ventajas

• Cercanía al cliente: Dada su proximidad, tienen una mejor posición en los mercados locales, donde se valora el trato personalizado y la relación más directa y humana.
• Flexibilidad: Son más flexibles para adaptarse a los cambios coyunturales de la economía; en épocas de crisis reaccionan más rápidamente que las grandes empresas.
• Relaciones laborales: Las relaciones con los trabajadores son más fluidas y humanas, por lo que suelen presentar menos conflictividad laboral.
• Adaptabilidad: Tienen mayor capacidad para satisfacer demandas de mercado muy específicas que no son atendidas por las grandes empresas.
• Menor inversión inicial: Necesitan menos inversión inicial.

Inconvenientes

• Recursos financieros limitados: Los recursos financieros a los que tienen acceso son escasos y caros.
• Economías de escala: Su pequeña dimensión hace que no puedan aprovecharse de las economías de escala propias de las grandes empresas.
• Poder de negociación: Tienen poco poder de negociación con clientes y proveedores; con frecuencia aceptan las condiciones sobre precios y plazos que les imponen.
• Nivel de cualificación: El nivel de cualificación y competencia técnica de sus trabajadores y directivos es, por lo general, menor que en la gran empresa, ya que las personas más cualificadas prefieren trabajar para grandes compañías por sus mayores posibilidades de promoción.
• Medios publicitarios: No pueden utilizar grandes medios publicitarios por razones económicas y de alcance.

Además de las razones económicas comentadas, existen consideraciones de índole social y humana: las pymes constituyen el 99% de las empresas de la UE y proporcionan una parte muy importante de los puestos de trabajo. Su capacidad para generar riqueza y empleo las ha convertido en un eje central de las políticas de generación de empleo y desarrollo económico en los países de la Unión Europea.

Empresas multinacionales

Las empresas multinacionales: la globalización ha contribuido a generalizar el fenómeno de la internacionalización de la empresa. La creación de áreas de libre comercio y la reducción de barreras han abierto los mercados para los productos de cualquier empresa y país. Este proceso de globalización ha dado lugar a empresas globales o multinacionales, que operan en mercados cada vez más amplios, con fuertes economías de escala y con un consumo masivo.

Características de las empresas multinacionales (EM)

• Las EM son compañías formadas por una empresa matriz que cuenta con una serie de filiales que operan en diferentes países del mundo y que comparten unos mismos objetivos; la matriz es la empresa originaria del Estado donde inició su actividad y donde radica la gestión de la compañía, mientras que las filiales se crean para operar en otros Estados.
• La matriz ejerce el control de las filiales a través de su participación en el capital.
• Su dirección y planificación están centralizadas en la matriz; las filiales operan dentro de la disciplina y la estructura de una estrategia mundial común.
• Se trata de empresas de gran dimensión que producen con costes reducidos mediante la explotación de economías de escala e importantes inversiones en I+D+i.
• Son las mejor situadas en sus sectores para lograr una posición competitiva a escala global a través de su liderazgo en costes y su mayor capacidad financiera.
• Se las juzga por el resultado del grupo: los resultados negativos de algunas filiales se compensan con los positivos de otras, de tal forma que lo que cuenta es el resultado global.

La actividad comercial y su evolución

La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado, y su objetivo es la satisfacción de las necesidades de los consumidores. La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generan intercambios beneficiosos para ambas partes.

Enfoques comerciales

El enfoque del producto

Este planteamiento centra su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que “lo bueno se vende solo”. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes.

El enfoque de ventas

Conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de las empresas es, por tanto, vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender.

El enfoque marketing

Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de él, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. Expresiones de esta filosofía son “busca necesidades y satisfácelas” o “haz lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo que haces”. El propósito es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. La preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización.

El enfoque marketing social

Aunque el marketing es dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales, pobreza y desigualdades. La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible con los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Investigación de mercados

Investigación de mercados: las empresas necesitan conocer quiénes son sus clientes actuales y potenciales y cuáles son sus características; qué imagen tienen los consumidores de sus productos y cuáles serían las reacciones ante posibles cambios en sus productos. La respuesta a estas y otras cuestiones requiere estudiar el mercado e invertir en investigación. Más información supone mayores costes, pero también menor riesgo de error. La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas o fases de una investigación de mercados

1. Búsqueda y obtención de la información: hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Por ello, es básico distinguir entre:
   • Información secundaria: información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser información interna o externa.
   • Información primaria: información nueva que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.

Métodos de obtención de información primaria

1. Los sondeos por encuesta. Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa, simplemente preguntando de un modo directo a sus clientes. Se diferencia en las siguientes fases:
   • Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar, para poder extrapolar las opiniones de las personas entrevistadas al conjunto de la población.
   • Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
   • Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.
2. La experimentación. Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionadamente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto. Por ejemplo, para estudiar los efectos de distintos envases en las ventas de un nuevo perfume, la empresa puede realizar un experimento sencillo denominado prueba de mercado: mantener un envase determinado en una ciudad y diseñar otro distinto para otra ciudad, con la finalidad de comprobar qué envase tiene mayor aceptación. Si las ciudades son semejantes y el resto del marketing también lo es, la diferencia nos dirá qué envase tiene más éxito.
3. La observación. Consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o del funcionamiento de los puntos de venta. La información también puede obtenerse mediante la observación mecánica.
4. Técnicas cualitativas de investigación. Se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor:
   • La entrevista de grupo o dinámica de grupo: reunión de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. El moderador promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan y sienten sobre el objetivo de la investigación.
   • La entrevista en profundidad: el entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas. Asimismo, suele mostrar a los entrevistados una serie de estímulos para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

La segmentación de mercados

La segmentación de mercados: las empresas investigan el mercado para detectar los distintos grupos de consumidores, con objeto de adaptarse a las diversas necesidades que presentan. Este proceso se conoce como segmentación del mercado. La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y variables de segmentación de mercados

1. Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
2. Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar los mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.
3. Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, del turismo, de la vivienda, etc.
4. Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.
5. Comportamiento de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria, que ofrece, por ejemplo, un mismo producto en envases distintos (tamaño familiar o sencillo), o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas, etc.).

ZEC (Zona Especial Canaria)

ZEC: Zona Especial Canaria, es un régimen de baja tributación o fiscalidad reducida, que se crea en el marco del Régimen Económico y Fiscal (REF) de Canarias con la finalidad de promover el desarrollo económico y social del archipiélago y diversificar su estructura productiva. Fue autorizada por la Comisión Europea en enero de 2000.

Instalación

Se podrán instalar en:

1. Empresas con el objetivo de la realización de actividades de servicios (en cualquier parte del territorio canario), cuyo objeto sea la producción, transformación, manipulación y comercialización de mercaderías (situadas en proximidad a puertos y aeropuertos canarios), distribuidas: GC (150 hectáreas y 5 zonas), TNF (150 hectáreas y 5 zonas), LP (50 hectáreas y 2 zonas), HGLF (25 hectáreas y 1 zona).

Ventajas

1. Impuesto sobre Sociedades: Las entidades ZEC estarán sujetas en el Impuesto sobre Sociedades a una reducción respecto al vigente en España: pagarán un tipo impositivo del 4%.
2. Impuesto sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados: Las entidades ZEC estarán exentas de tributación por este impuesto en los siguientes casos:
   • a) Adquisición de bienes y derechos destinados al desarrollo de la actividad de la ZEC en el ámbito geográfico de la ZEC.
   • b) Las operaciones societarias (constitución, etc.) realizadas por las entidades ZEC, salvo la disolución.
   • c) Los actos jurídicos documentados: documentos registrales vinculados a las operaciones realizadas por dichas entidades en el ámbito geográfico de la ZEC.