1. Promociones Internacionales

La promoción de ventas es aquella variable de la comunicación comercial dirigida a los intermediarios, vendedores, prescriptores y consumidores que pretende conseguir un incremento de las ventas a corto plazo mediante el ofrecimiento de ventajas económicas o materiales.

La promoción de ventas es susceptible de ser desarrollada sobre cuatro agentes o grupos participantes en el proceso de comercialización:

• El propio equipo comercial de la organización.
• Entidades que llevan a cabo la intermediación comercial.
• Prescriptores.
• El consumidor potencial de los productos o servicios de la organización.

Acciones según el destinatario

• El personal comercial de la organización tiene una importancia clave en la consecución de los objetivos de ventas establecidos, condicionando en gran medida el nivel de éxito o fracaso en la comercialización de un producto o servicio. La aplicación de herramientas promocionales dirigidas al equipo de ventas incluye primas o incentivos, concursos, viajes, etc.
• Para las personas o entidades que participan como intermediarios en el canal de distribución, es fundamental decidir sobre su motivación hacia la comercialización de nuestra oferta comercial a través de estímulos que contribuyan a que muestren una atención especial. Ejemplos de esto son las acciones de asistencia, acciones de estimulación y acciones sobre el punto de venta.
• En el caso de las personas que tienen la capacidad de actuar como prescriptoras de nuestros productos o servicios, es fundamental recordar que se trata de una figura totalmente desvinculada de la organización. Por ello, las acciones promocionales deberán considerar este aspecto en su presentación, utilizando herramientas motivacionales como el envío de muestras gratuitas, obsequios, visitas a instalaciones o invitaciones a seminarios.
• El estímulo del interés del consumidor final hacia nuestro producto o servicio es un elemento esencial en el diseño y desarrollo de herramientas promocionales.

Herramientas promocionales dirigidas al consumidor final

• Promociones basadas en el precio: Radican en la oferta del producto o servicio a un precio netamente inferior al habitual durante un periodo limitado.
• Promociones basadas en el objetivo: Asociadas a la entrega o prueba de un producto de forma gratuita.
• Promociones basadas en el juego: Se basan en la incorporación de un atractivo comercial a la adquisición del producto mediante el desarrollo de concursos o sorteos.

2. Herramientas de Comunicación

• Publicidad: Se trata de un instrumento de comunicación impersonal cuya difusión se suele llevar a cabo, generalmente, en medios de comunicación de masas y es unidireccional.
• Relaciones públicas: Agrupan las distintas acciones de comunicación dirigidas a la creación o mejora de la percepción o actitud hacia la organización de diferentes públicos objetivos, favoreciendo de forma indirecta su desarrollo comercial (por ejemplo, las notas de prensa).
• Promoción de ventas: Estas acciones pueden estar dirigidas al propio personal de venta de la organización, a los intermediarios en el canal de distribución, a los agentes prescriptores o directamente al consumidor final.
• Venta personal: Consiste en el desarrollo de acciones de comunicación dirigidas a la transmisión de información al cliente de un modo directo y mediante un discurso personalizado y adaptado a sus características, necesidades y preferencias.
• Merchandising: Es el conjunto de técnicas de presentación y gestión de productos, así como de animación en el punto de venta, que permite aumentar su rentabilidad mediante el aseguramiento de un surtido adaptado de forma permanente a las necesidades de la demanda.
• Marketing directo: Se constituye como un medio de especial relevancia para acceder al mercado de forma personalizada, con el objetivo de aumentar los niveles de fidelización de los clientes actuales y potenciales. Se considera una herramienta de apoyo a la gestión de marketing y una alternativa a otros canales de comercialización.
• Marketing online: Basado en el aprovechamiento de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), específicamente Internet, para la difusión de mensajes asociados a objetivos informativos, persuasivos y para el fomento del recuerdo de marca.

3. Publicidad y Marcas Globales

La publicidad es un instrumento de marketing que se integra en la estrategia de comunicación de la organización. Se trata de un proceso de comunicación dirigido a garantizar el contacto de la organización con su público objetivo a través de una planificación publicitaria adecuada. Consiste en una comunicación eminentemente unilateral cuyo propósito tiene un marcado carácter comercial, ya que su finalidad es influir en la decisión de compra. Se analiza desde dos contextos:

• Desde un punto de vista económico: La publicidad es un factor que influye, aunque de forma indirecta, en el volumen de ventas de la organización anunciante.
• Desde un punto de vista social: La publicidad tiene una gran potencialidad como vehículo de transmisión de mensajes e información que posibilitan un mayor beneficio para la sociedad.

4. La Política de Comunicación

La comunicación comercial es la política del marketing mix que agrupa todos aquellos elementos dirigidos a informar, persuadir y recordar al mercado sobre la existencia de una entidad y los productos o servicios que comercializa.

Orientación de la comunicación

• A nivel externo: Hacia aquellos agentes que participan o influyen en el proceso de comercialización, enfocada a la creación, mantenimiento o modificación de su percepción en relación con la empresa.
• A nivel interno: Hacia el conjunto de personas que integran la organización con la finalidad de establecer la unificación de criterios en las relaciones de trabajo.

Formas de comunicación

• Comunicación personal: Relación directa entre dos personas con capacidad de interacción.
• Comunicación de masas: Dirigida a un gran número de personas a través de los medios de comunicación masivos.

Según la forma de expresión

• Comunicación verbal: Se realiza a través del lenguaje hablado.
• Comunicación no verbal: Incluye toda comunicación a través de códigos de actuación reconocidos o propios de una cultura específica.

5. Elementos Básicos de la Comunicación Comercial

• Emisor: Es la empresa de la que parte el mensaje, diseñado para modificar el comportamiento de compra o la percepción de los destinatarios.
• Receptor: Destinatarios del mensaje que forman el público objetivo.
  • Receptor pasivo: Recibe el mensaje sin identificar necesariamente el origen.
  • Receptor activo: Es crítico al recibir el mensaje, seleccionando lo que le es útil.
• Mensaje: Información que transmite el emisor. Se divide en:
  • Contenido: Información que se desea transmitir.
  • Estructura: Orden de la información.
  • Formato: Configuración y estilo de la presentación.
• Medio: Instrumentos o canales por los que se difunde el mensaje.
• Otros elementos:
  • Contexto: Entorno del proceso comunicativo.
  • Codificación: Transformación de la información en ideas reconocibles.
  • Descodificación: Interpretación del mensaje por parte del receptor.
  • Efecto: Reacciones del receptor tras la exposición.
  • Retroalimentación: Respuesta del receptor transmitida al emisor.
  • Ruido: Interferencias en el proceso.

6. Objetivos de la Política de Comunicación Internacional

• Crear conocimiento de la oferta.
• Ofrecer información detallada.
• Inducir a la prueba del producto.
• Fomentar la lealtad de marca.
• Informar sobre las acciones de la organización.

Determinación de objetivos publicitarios

El primer paso es informar al público objetivo, persuadirlo para modificar comportamientos y recordar las posibilidades de nuestro producto para satisfacer sus necesidades.

• Identificación del público objetivo.
• Planificación creativa: Elección de recursos para captar la atención y lograr metas.
• Planificación de medios: Determinación de canales idóneos para maximizar la cobertura.
• Definición de la estrategia creativa:
  • Generación: Definición del beneficio principal a transmitir.
  • Evaluación y selección: Examen de alternativas basadas en exclusividad y creatividad.
  • Ejecución del mensaje: Combinación de estilo y ambientación. Se distingue entre mensaje racional (lógica) y mensaje emocional (sentimientos).
• Selección de medios y soportes: Prospección de opciones en cada mercado internacional según cobertura y perfil del consumidor.
• Evaluación y control de la eficacia:
  • A nivel de medios: Análisis de la cobertura alcanzada.
  • A nivel del mensaje: Adecuación de la creación para influir en el comportamiento.
  • A nivel global: Coordinación de elementos, eficiencia y satisfacción de necesidades.

7. El Proceso Estructurado de Comunicación Comercial

Delimitación del presupuesto de comunicación

• Fijación arbitraria: Sin técnica meditada de estimación.
• Porcentaje sobre ventas pasadas: Fácil de calcular, fijado libremente.
• Porcentaje sobre ventas previstas: Más lógico, considera la comunicación como causa de las ventas.
• Importe fijo por unidad: Para productos de elevado valor y baja rotación.
• Paridad competitiva: Imitar el presupuesto de la competencia.
• Basado en objetivos: El método más adecuado, según la finalidad de la comunicación.

8. La Importancia de las Diferencias Culturales

• Entorno físico: La orografía y el clima moldean el carácter y los hábitos de consumo.
• Entorno legal: La cultura influye en las leyes que marcan los límites de convivencia.
• Entorno cultural: Cuidado del vocabulario, desde la denominación del producto hasta el diseño.
• Valores éticos y religiosos: Respeto a prohibiciones (ej. alcohol o cerdo en países musulmanes).
• Carácter etnocéntrico: Tendencia a valorar lo propio por encima de lo extranjero.
• Percepciones y gustos: Diferentes orientaciones comerciales según hábitos locales.
• Lengua o idioma: Atención a significados diferentes u opuestos de las palabras.
• Lenguaje no verbal: Importancia de gestos y movimientos corporales en la venta personal.
• Símbolos: Colores, números o animales pueden tener interpretaciones variadas.
• Formas de comunicación: Estilo adecuado para cada país.

Efecto lejanía: Hace referencia a campañas donde el público no se siente representado, causando indiferencia o rechazo.

9. Clasificación de la Publicidad

Atendiendo a su contenido

• Publicidad de producto: Estimula la demanda exponiendo beneficios y ventajas competitivas.
• Publicidad institucional o corporativa: Promueve la imagen de la organización o una cuestión social.
• Publicidad corporativa o mancomunada: Realizada por organizaciones no competidoras con productos complementarios.
• Publicidad cooperativa horizontal: Anunciantes en el mismo nivel del canal de distribución.
• Publicidad cooperativa vertical: Anunciantes en distintos niveles del proceso de distribución.

Atendiendo al destinatario

• Publicidad general o indirecta: Comunicación impersonal a través de medios masivos.
• Publicidad directa: Mensaje personalizado para un individuo previamente identificado.