Conceptos Fundamentales de Marketing

Segmentación de Mercados

Es la subdivisión del mercado en una serie de grupos homogéneos en base a una o varias variables (edad, sexo, etc.), mediante procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa. En definitiva, implica comprender las necesidades del consumidor.

El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial recibe también el nombre de público objetivo o target.

Comercio Electrónico

Se define como todo intercambio en el que las partes implicadas se relacionan entre sí electrónicamente. Existen diferentes tipos de comercio electrónico. Presenta ventajas e inconvenientes:

• Ventajas: Reducción de costes, acceso a cualquier parte del mundo, ahorro de tiempo, etc.
• Inconveniente principal: La falta de seguridad en el intercambio.

Definición de Estudio de Mercado

Para conseguir buenos resultados al fabricar y vender un producto, no es suficiente con tener intuición, sino que se debe realizar una investigación o estudio de mercado.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Definición de Marketing Estratégico

Se refiere a un horizonte a largo plazo. Trata de descubrir las necesidades tanto de los individuos como de la organización, y de analizar el entorno, así como la propia organización. Intenta orientar a la empresa hacia oportunidades de negocio atractivas que ofrezcan potencial de crecimiento y rentabilidad.

Definición de Marketing Operativo

Consiste en diseñar y ejecutar acciones concretas (a medio y corto plazo) que permiten llevar a cabo el marketing estratégico. Se pone en marcha lo que se denomina el marketing mix, las 4 ‘P’ del marketing:

• Product (Producto)
• Price (Precio)
• Place (Distribución)
• Promotion (Promoción)

Canal de Distribución

Conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final. Puede ser:

• Canal propio o directo: (Fabricante-Consumidor).
• Canal externo o ajeno: (Intermediarios), que a su vez se divide en canal largo o canal corto.

Investigación de Mercados: Fases y Técnicas

La investigación de mercados (o estudio de mercados) es la recogida de información sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. El objetivo último de la investigación comercial es reducir el riesgo, aunque naturalmente, también implica un coste.

Factores que Influyen en el Proceso de Compra

Los factores que influyen en dicho proceso pueden clasificarse en factores internos o psicológicos y factores externos o sociológicos:

Factores Psicológicos o Internos

• Se refieren a las motivaciones, percepciones y actitudes hacia el producto, el estilo de vida, la experiencia y la propia personalidad.
• Cada uno de estos factores hace que el individuo interprete, seleccione y organice de manera distinta los estímulos que recibe (características del producto, anuncios, ofertas, etc.) y esto es lo que determina que prefiera uno u otro.

Factores Sociológicos o Externos

• Engloban las opiniones y actitudes de las personas que rodean al consumidor (familia, amigos, compañeros, etc.), la pertenencia a determinada clase social y la cultura dominante en el entorno (valores, símbolos, costumbres).

Fases Sucesivas de la Investigación de Mercado

Para realizar una investigación de mercado se deben seguir una serie de fases sucesivas:

1. Definición del objetivo de la investigación: Hay que tener muy claro qué se pretende saber y dónde se quiere llegar.
2. Diseño del modelo de investigación: Hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son:
   • Información interna de la empresa.
   • Datos anteriormente publicados.
   • Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa: competencia, preferencias de los clientes.
3. Recogida de datos: La recogida de información suele ser, en la mayoría de los casos, un proceso difícil y costoso. Los datos pueden ser primarios (por ejemplo, preferencias de los consumidores) o secundarios (por ejemplo, los resultados de un censo de población).
4. Análisis e interpretación de los datos: Es la fase fundamental del proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
5. Presentación de resultados: Se reflejan las conclusiones del estudio. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales.

Técnicas de Investigación de Mercados

Antes de iniciar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones de partida. Esto supone obtener información tanto del interior de la empresa —a partir de documentos existentes, entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y distribuidores, etc.— como del exterior, accediendo a diversas fuentes externas.

A) Información Cuantitativa

Se basan en una muestra representativa de la población para deducir conclusiones por extensión a toda la población. Métodos:

Encuesta

Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que la respondan. Lo que se hace en la práctica es recoger los datos a partir de una parte de la población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población.

Hay varios tipos de encuesta:

• Encuesta a través de entrevista personal
• Encuesta por correo
• Encuesta telefónica
• Encuesta por correo electrónico y web

Las principales ventajas de este tipo de recogida de datos consisten en que es la más rápida y económica. Los principales inconvenientes son que los encuestados no siempre son una parte representativa de la muestra o que puede existir sesgo en las respuestas.

Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente natural, por lo que actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas.

Experimentación

Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

B) Información Cualitativa

Métodos adecuados para investigar o buscar necesidades, hábitos de consumo, motivaciones profundas, etc.

1. Encuestas en profundidad: Es una entrevista abierta realizada por un profesional (psicólogo). Supone establecer un diálogo con un individuo para conocer sus motivaciones, gustos, personalidad, actitudes, etc.
2. Dinámicas de grupo: Consiste en invitar a un grupo de consumidores (entre seis y diez) a reunirse con un moderador para hablar sobre un producto.
3. La seudocompra (o comprador misterioso): Este método consiste en que el investigador se pone en el lugar del posible comprador, va al punto de venta y allí recoge información.
4. Técnicas proyectivas: Intentan conocer los impulsos psicológicos que subyacen detrás del comportamiento del consumidor (análisis de imágenes para publicidad, etc.). Se incluyen un conjunto de técnicas que estudian la reacción de los consumidores ante determinados estímulos externos como frases o imágenes. Son útiles para buscar marcas o mensajes publicitarios.