Orientaciones Clásicas del Marketing
- Marketing de Orientación al Producto: Se aplica en situaciones de **monopolio** o en **mercados emergentes**. La empresa prioriza la **mejora del proceso productivo** sobre las ventas.
- Marketing de Orientación a las Ventas: Se produce cuando el mercado se encuentra en **expansión**. El esfuerzo principal se centra en el **incremento de las ventas**.
- Marketing de Orientación al Mercado: Se da cuando el mercado está **asentado**. Las empresas buscan **conocer los gustos** de los potenciales compradores para **adaptarse** a ellos.
- Marketing de Orientación a la Producción: Se aplica cuando los consumidores prefieren productos muy **disponibles y baratos**.
Tendencias Actuales del Marketing
- Marketing Social y Responsable: Cuando el mercado está asentado, las empresas persiguen **objetivos deseables para la sociedad**.
- Marketing Relacional: Orientación que subraya la importancia de establecer **relaciones firmes y duraderas** con todos los clientes.
- Marketing Holístico: Orientación que integra y completa el **marketing integrado**, el **marketing interno**, el **marketing responsable** y el **marketing relacional**.
- Dayketing: Consiste en aprovechar los **acontecimientos diarios** con fines comerciales.
- Warketing: Para algunos profesionales del marketing, la **lucha comercial** es semejante al arte de la guerra, como la **conquista de territorios/clientes**.
- Marketing Verde: En ocasiones, se usa como forma de **lavado de imagen** (greenwashing).
El Marketing Mix
El Marketing Mix es el conjunto de **herramientas y variables controlables** que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado objetivo. Para satisfacer al cliente, ya sea potencial o actual, se diseña el **producto**, se establece el **precio**, se eligen los **canales de distribución** y se definen las **técnicas de comunicación**. Estas herramientas se conocen comúnmente como las **Cuatro P’s**: Producto (Product), Precio (Price), Distribución (Place) y Promoción (Promotion).
- Producto: Aquello que puede satisfacer una necesidad. Incluye el producto en sí, su **envase** y la **unidad de venta**. Las estrategias de producto abarcan el estudio de cuatro elementos fundamentales: la **cartera de productos**, la **diferenciación de productos**, la **marca** y la **presentación**.
- Precio: Es el **valor de intercambio** del producto. Es el elemento que se fija a más **corto plazo** y que más rápidamente se puede adaptar. Para determinarlo, se deben tener en cuenta los **costes de producción y distribución**.
- Distribución (Place): Se refiere a los **canales** que se utilizarán para llegar al consumidor, su **cobertura geográfica** y el **tipo de venta**. Sus elementos clave son: los **canales de distribución**, la **planificación de la distribución**, la **distribución física** y el **merchandising**.
- Comunicación (Promotion): Persigue difundir un mensaje y lograr una **respuesta del público objetivo**. Busca mostrar las **características del producto**, exponer sus **beneficios** y hacer que se **recuerde y compre**.
Etapas del Plan de Marketing
El Plan de Marketing es un documento estratégico que define la **estrategia** a desarrollar y los **objetivos** a conseguir. El Product Manager es el profesional encargado de su elaboración para una campaña específica.
El orden de la estructura del Plan de Marketing es el siguiente:
- Resumen Ejecutivo: Sumario de los **objetivos**, **estrategias**, **recursos** y **resultados** clave.
- Análisis de la Situación: Describe la situación actual de la empresa. Se compone del **escenario**, la **competencia**, la **misión** y el **análisis del mercado**.
- Análisis de Estrategias: Incluye el **análisis DAFO** (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), el **análisis UEN** (Unidades Estratégicas de Negocio), la **definición de objetivos** y las **estrategias**.
- Plan de Acción: Detalla el desarrollo de todas las variables del **Marketing Mix**.
- Presupuesto: Es la **expresión cuantitativa** del Plan de Marketing.
- Sistemas de Control: Son los **mecanismos de verificación y evaluación** del plan.
Análisis del Mercado
El Análisis del Mercado permite comprender el **comportamiento del mercado**, evaluar las **variables generales** y determinar la **atractividad de un sector**.
Los aspectos más importantes son:
- Tendencias de la Industria y del Sector: Identificación de las direcciones clave.
- Información sobre la Competencia: Estudio de los competidores directos e indirectos.
- Información sobre los Clientes: Comprensión de sus necesidades, comportamientos y preferencias.
- Análisis del Ciclo de Vida del Sector: Evaluación de la fase en la que se encuentra el mercado.
- Información sobre los Productos y Servicios: Detalle de la oferta actual en el mercado.
- Análisis y Evaluación de Nuevos Productos o Servicios: Potencial de innovación y desarrollo.
- Tendencias de Consumo: Por ejemplo, la demanda de productos ‘light’ o sostenibles.
- Análisis sobre la Fijación de Precios: Estrategias de precios predominantes.
- Pautas de Publicidad y Promoción: Y visualización de **segmentos de mercado** disponibles.
Objetivos del Plan de Marketing
Los objetivos de un Plan de Marketing deben ser:
- Medibles: Deben permitir **comprobar el resultado** a través de **indicadores** claros.
- Alcanzables: Formulados desde una **óptica práctica** y realista.
- Realistas: Deben tener en cuenta las **circunstancias y condiciones del entorno**.
- Específicos: Claros y **concretos** en cuanto a su contenido.
- Consensuados: Apoyados por la **dirección** y aceptados por **todos los departamentos** implicados.
- Acotados en el Tiempo: Definidos y **ajustados a un plazo temporal** específico.
- Flexibles: Capaces de **adaptarse a las necesidades** y cambios del momento.