El Producto y su Gestión Estratégica

El producto es todo aquello que se puede ofrecer al mercado porque satisface una necesidad, y que puede ser tanto un bien como un servicio.

Los Tres Niveles del Producto

Existen tres niveles de producto en los que se fijarán los clientes a la hora de tomar una decisión de compra:

• Producto Básico (Beneficio Central)

  Es la necesidad fundamental que cubre el consumidor. Es importante saber cuál es la necesidad de fondo que está cumpliendo la compra de un producto.

• Producto Formal

  Son las características observables del producto. Por ejemplo, el yogur Danone está compuesto por:

  • Cantidad
  • Calidad
  • Diseño
  • Envase
  • Marca
  • Caducidad
  • Servicios adicionales

• Producto Ampliado

  Son las ventajas adicionales que se añaden a la compra del producto formal y que lo hacen distinto de otros, como el servicio posventa, la garantía o el envío.

Clasificación de Productos

Los productos se clasifican según varios criterios:

Según su Tangibilidad

• Bienes: Objetos que se pueden tocar (tangibles).
• Servicios: Objetos que no se tocan y son producidos y consumidos a la vez (intangibles).

Según su Finalidad de Uso

• Bienes de Consumo: Comprados por particulares para uso personal.
• Bienes Industriales: Usados por empresas para producir otros bienes.

Según su Relación con la Demanda de Otros Productos

• Bienes Complementarios: Se usan conjuntamente, ya que se complementan.
• Bienes Sustitutivos: Sustituyen uno a otro.
• Bienes Independientes: Si cambia el precio de uno, no influye en la compra del otro.

El Ciclo de Vida de los Productos (CVP)

El CVP describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:

1. Introducción

   Momento posterior al lanzamiento del producto. Las ventas crecen lentamente, hay un gasto en publicidad, y el producto es considerado una incógnita.

2. Crecimiento

   Se produce un gran incremento de ventas. La empresa debe realizar publicidad persuasiva.

3. Madurez

   Se ha llegado al tope de ventas y no crecerán más. Existe una fuerte competencia, por lo que es necesario implementar estrategias para captar clientes. El producto se considera una «vaca lechera» (producto vaca).

4. Declive

   Las ventas y los beneficios disminuyen. La empresa debe decidir si abandona el producto o si lo mantiene.

Estrategias sobre Productos

A) Estrategia de Diferenciación

Consiste en actuar sobre las características del producto formal, por ejemplo, mejorando el diseño u ofreciendo mayor calidad.

B) Estrategia de Marca

La marca es el nombre y diseño que identifica el producto o la empresa. La marca engloba dos elementos clave: el nombre y el logotipo.

Elementos de la Marca

• Nombre

  Será el de la empresa o el del producto. Debe poder pronunciarse y memorizarse fácilmente.

• Logotipo

  Es el diseño escrito del nombre con un determinado tipo de letra y color. Suele acompañarle la imagen o dibujo, y también un eslogan.

Tipos de Marca

• Marca Única
• Marca Múltiple
• Segundas Marcas
• Marcas Blancas