Causas del Desempeño Deficiente

Entre las razones de un desempeño persistentemente deficiente se encuentran:

• Una mala administración.
• Una estructura de costos elevados.
• Diferenciación inadecuada.
• Exceso de expansión.
• Cambios estructurales en la demanda y nuevos competidores.
• Inercia organizacional.

Cambio Estratégico: Mejoramiento del Desempeño

Los aspectos que requieren intervención para el mejoramiento del desempeño son:

• Modificación del liderazgo.
• Modificación de la estrategia.
• Modificación de la organización.

Los participantes en la organización tienen una relación de intercambio con ella. Proveen recursos (contribuciones) y esperan que sus intereses sean satisfechos (mediante incentivos). Una empresa no siempre puede satisfacer los reclamos de todos sus participantes.

El Problema de la Agencia

Una relación de agencia surge cuando una parte delega autoridad para tomar decisiones o control a otra. La esencia de este problema radica en que los intereses de los directores y los agentes (gerentes) no siempre coinciden. Algunos agentes pueden aprovechar las asimetrías de información para maximizar sus propios intereses a costa de los directores.

Mecanismos de Gobernabilidad

Diversos mecanismos de gobierno sirven para limitar el problema de la agencia. Entre ellos se destacan:

• El consejo directivo.
• Esquemas de compensación basados en acciones.
• La amenaza de una apropiación (takeover).

Mecanismos de Gobierno Dentro de una Compañía

1. Con base en la misión y las metas de una organización, los gerentes desarrollan estrategias para construir una ventaja competitiva y alcanzar estas metas.
2. Luego, establecen una estructura organizacional para utilizar los recursos y obtener una ventaja competitiva.
3. Con el fin de evaluar el funcionamiento de la estrategia y la estructura, se desarrollan medidas específicas para determinar el nivel de logro de los cuatro bloques constructivos de la ventaja competitiva.

Medición de la Ventaja Competitiva

• Eficiencia: Se puede medir por el nivel de costos de producción y la productividad del capital.
• Calidad: Se puede medir por la cantidad de rechazos, productos defectuosos devueltos por los clientes y el nivel de confiabilidad del producto a lo largo del tiempo.
• Innovación: Se mide con la cantidad de nuevos productos introducidos.
• Respuesta a los Clientes: Se mide por la cantidad de clientes recurrentes, tasas de abandono de clientes, nivel de entregas a tiempo y nivel de servicio al cliente.

Resumen de Puntos Clave

• Entre las razones de un desempeño persistentemente deficiente de la compañía se encuentran una mala administración, una estructura de costos elevados, diferenciación inadecuada, diversificación amplia, cambios estructurales en la demanda, el surgimiento de competidores poderosos e inercia organizacional.
• La institución de una estrategia exitosa de cambio total requiere un liderazgo nuevo, un cambio de estrategia y un cambio en la organización.
• Los participantes en la organización son individuos o grupos que tienen un interés, un reclamo o una aportación en la empresa, en lo que hace y qué tan bien se desempeña.
• Los accionistas de una empresa son sus propietarios legales y los proveedores de capital de riesgo, una fuente principal de recursos de capital que le permiten a una compañía operar su negocio. Como tales, tienen un papel único entre los grupos de participantes en la organización.
• La maximización del ROIC (Retorno sobre el Capital Invertido) a largo plazo es el camino para maximizar el rendimiento para los accionistas y esto también es congruente con la satisfacción de varios otros grupos clave de participantes en la empresa.
• La esencia del problema de agencia es que los intereses de los directores y los gerentes no siempre son los mismos, y algunos gerentes pueden aprovechar la asimetría de información para maximizar sus propios intereses a costa de los directores.
• El objetivo de la ética de negocios no es tanto enseñar la diferencia entre lo correcto y lo equivocado, sino darle a las personas las herramientas para enfrentar la complejidad moral, para identificar y pensar las implicaciones morales de las decisiones estratégicas.

Integración Horizontal

Proceso de adquirir o fusionarse con competidores de una industria en un esfuerzo por lograr ventajas competitivas a consecuencia de una operación a gran escala y de mayor alcance.

• Adquisición: Se da cuando una empresa utiliza recursos de capital (deuda, acciones o efectivo) para comprar a otra.
• Fusión: Es un acuerdo entre iguales para unir sus operaciones y crear una nueva entidad.

Beneficios de la Integración Horizontal

La integración horizontal busca aumentar la rentabilidad de la empresa a través de:

1. Reducción de costos.
2. Aumento del valor de la oferta de productos de la empresa mediante la diferenciación.
3. Manejo de la rivalidad dentro de la industria para reducir el riesgo de una guerra de precios.
4. Aumento del poder de negociación frente a proveedores y compradores.

Desventajas o Limitaciones de la Integración Horizontal

Existen dos desventajas principales que se derivan de la integración horizontal, a menudo relacionadas con las dificultades en la implementación de fusiones y adquisiciones:

1. Problemas derivados de fusionar culturas empresariales muy distintas.
2. Alta rotación en la administración de la empresa adquirida, especialmente cuando la adquisición es hostil.

Integración Vertical

A través de la integración vertical, una empresa amplía sus operaciones, ya sea hacia atrás (adquiriendo proveedores de insumos) o hacia adelante (adquiriendo distribuidores o clientes) en la cadena de valor de una industria.

Ventajas de la Integración Vertical

• Construcción de barreras para nuevos competidores.
• Facilita las inversiones en activos especializados que mejoran la eficiencia.
• Protege la calidad de los productos.
• Provoca mejoras en la programación de operaciones.

Desventajas de la Integración Vertical

• Costos que surgen cuando la tecnología cambia rápidamente.
• Costos que surgen cuando la demanda es impredecible.

Marketing: Generación y Entrega de Valor

El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los clientes/consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus inversionistas obtengan un beneficio. Identifica, anticipa y satisface las necesidades de los clientes de manera rentable.

Metas del Marketing

• Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.
• Conservar y aumentar la base de clientes actual mediante la entrega de satisfacción.

Dimensiones del Marketing

Existen dos dimensiones complementarias del marketing:

• Una dimensión de Análisis de los mercados: Marketing Estratégico.
• Una dimensión de Acción sobre el mercado: Marketing Operativo.

Marketing Estratégico

Analiza la posición relativa de:

• Consumidores.
• Competencia.
• Compañía.

Las estrategias de marketing deben orientarse a que la compañía, sus productos y servicios logren diferenciarse efectivamente de sus competidores, entregando un mayor beneficio al consumidor.

Componentes del Marketing Estratégico

• Entorno genérico (macroentorno).
• Identificar las necesidades de los consumidores.
• Cuantificación de la demanda.
• Segmentación y selección del mercado objetivo.
• Análisis de la competencia:
  • Posicionamiento.
  • Relaciones con agentes del microentorno.
• Recursos y capacidades.
• Definir la ventaja competitiva.
• Lograr el posicionamiento en el mercado.

Marketing Operativo

Implica:

• Determinar los objetivos comerciales.
• Gestión de la información.
• Elaboración de planes de acción para conquistar el mercado objetivo.
• Diseño del mix de marketing: producto, precio, promoción y distribución.
• Aplicación de los planes de marketing.
• Controlar los logros del plan de marketing.