Qué es el Trade Marketing
El Trade Marketing se centra en la colaboración y las estrategias conjuntas entre fabricantes y distribuidores para asegurar que el producto esté en el lugar correcto, al precio adecuado, con la mejor visibilidad y promoción, logrando así influir directamente en la decisión de compra del shopper.
Pilares Fundamentales del Trade Marketing
- Planificación conjunta: Sincronizar esfuerzos entre fabricantes y minoristas.
- Fijar objetivos compartidos: Establecer metas comunes para el éxito mutuo.
- Optimizar Recursos: Maximizar la eficiencia en la asignación de recursos.
- Agregar valor en la cadena: Crear beneficios adicionales para todos los eslabones.
- Mejorar experiencia de compra: Enfocarse en el consumidor final en el punto de venta.
Plan de Trade Marketing
El desarrollo de un plan de Trade Marketing efectivo sigue una serie de pasos clave:
- Análisis de Contexto: Comprender el entorno de mercado.
- Análisis de Oportunidades: Identificar nichos y posibilidades de crecimiento.
- Inventario de Oportunidades y Dimensionamiento de Brechas: Cuantificar las áreas de mejora.
- Incremento de Acciones: Definir iniciativas para capitalizar las oportunidades.
- Reglas de Ejecución de Mercado (REM) y Plan Táctico para el Trade Marketing Mix (One Page Statement): Establecer directrices claras para la implementación.
- Viabilidad Operacional y Priorización: Evaluar la factibilidad y ordenar las acciones.
- Proyección de Resultados, Riesgos y Plan Alternativo: Anticipar escenarios y preparar contingencias.
Reglas de Ejecución de Mercado (REM)
Las REM son las reglas claras y detalladas que definen cómo se deben implementar las acciones del Trade Marketing Mix en el punto de venta. Se aseguran de que lo que se planifica (precio, surtido, visibilidad, promoción, servicio) se ejecute correctamente en cada canal o formato.
Gestión por Categorías
El objetivo de la Gestión por Categorías es maximizar la rentabilidad organizando estratégicamente los productos para optimizar el surtido y mejorar la experiencia de compra del cliente.
Las 4 P’s de la Gestión por Categorías
- Producto: Analizarlo a fondo para optimizar la oferta y satisfacer lo que el cliente realmente busca.
- Precio: Establecer un valor que se alinee con las expectativas del comprador y la rentabilidad.
- Posición: Colocar estratégicamente los productos en la tienda para maximizar visibilidad y ventas.
- Promoción: Desarrollar actividades para estimular la demanda y la compra.
Identificación y Gestión de Brechas
La gestión de brechas es crucial para el éxito continuo:
- Evaluar resultados vs. objetivos: Comparar el desempeño real con las metas establecidas.
- Analizar datos y feedback del shopper: Recopilar información para entender el comportamiento del consumidor.
- Alineación con las Expectativas del Consumidor: Asegurar que la oferta cumpla con lo que el cliente espera.
- Optimizar surtido: Ajustar la variedad de productos disponibles.
- Mejoras Continuas: Implementar cambios iterativos para perfeccionar las estrategias.
- Colaborar entre áreas: Fomentar el trabajo conjunto entre diferentes departamentos.
Gestión del Punto de Venta
Se refiere a cómo optimizar los espacios para vender más y mejor.
- Zonas Calientes: Áreas de alto tráfico y visibilidad, ideales para productos estrella o promocionales.
- Zonas Frías: Áreas de menor tráfico, que requieren buen visual merchandising para revitalizarse.
Objetivo: Aprovechar las zonas calientes para productos estrella o promocionales, y revitalizar zonas frías con buen visual merchandising.
KPIs Clave del Trade Marketing
Para medir el éxito de las estrategias de Trade Marketing, se utilizan diversos Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs):
- Ventas totales
- Margen bruto y neto
- Ticket promedio
- Rotación de inventario
- Tasa de conversión
- Satisfacción del cliente
Marcas de Distribuidor (Marca Propia)
Las marcas de distribuidor, también conocidas como marcas propias, se clasifican en diferentes gamas:
- Gama Marca Propia: Calidad similar a marcas líderes, pero con un precio inferior.
- Premium: Productos de alta calidad que buscan exclusividad y diferenciación.
- Especiales: Productos relacionados con dietas o necesidades específicas, a menudo con precios más elevados.
- Genéricos: Productos básicos y de bajo costo (ejemplo: pan).
El Trade Marketing Mix
El Trade Marketing Mix se compone de cinco variables clave: surtido, precio, visibilidad, promoción y servicio. Con cada una de ellas, se debe planificar, ejecutar, medir y revisar, siempre poniendo al shopper en el centro de todas las acciones, involucrando tanto al retail como a la marca.
Surtido
Es el conjunto de productos disponibles en el punto de venta, organizados de forma estratégica según el canal, el tipo de tienda y el perfil del shopper. El objetivo es que el cliente encuentre lo que busca y se estimule la compra, evitando el exceso de stock o el desabastecimiento. Genera valor para el consumidor, el canal y el fabricante.
Precio
Se busca alinear el valor del producto con las expectativas del comprador por canal y formato, sin descuidar la rentabilidad del fabricante y del minorista. El precio se adapta a cada formato de canal, analizando el precio final al consumidor y su elasticidad, y ajustándose según el canal y el shopper.
Visibilidad
Su propósito es agilizar y facilitar la toma de decisiones del comprador, aumentando las compras y haciendo que la interacción con las marcas sea agradable.
Lineal
Es la figura que sustituye al vendedor tradicional del comercio, lo que lleva a que la venta se base fundamentalmente en la presentación. Sirve para presentar el producto, atraer y retener la atención de los clientes, y despertar el deseo de adquirir un producto. Se asigna en función de cuatro criterios: el mercado, el volumen de ventas, la rotación del establecimiento o el margen que aporta a la sección. Puede ser Vertical, Horizontal o Mixta.
Planograma
Es una herramienta visual (diagrama) que indica la ubicación exacta de cada producto en las góndolas o estanterías, la cantidad a exhibir y elementos visuales como señalización. Su fin es optimizar las ventas y la experiencia del cliente.
Exhibidores Especiales/Secundarios
Impactan al consumidor en el piso de ventas, permitiéndole encontrar el producto en zonas clave fuera de su ubicación tradicional en la góndola, fomentando la compra por impulso.
Promoción
Busca generar una compra extra, aumentar la frecuencia de compra y construir o reforzar la fidelidad del consumidor hacia la marca. Es una herramienta vital para activar la demanda en el punto de venta. Ejemplos incluyen: reducciones de precios, cupones de descuento, ofertas de reembolso, promociones cruzadas con portafolio propio o de terceros, y muestras gratis.
Servicio
El objetivo es potenciar la ejecución a través del trabajo con equipos y el canal, capacitando e incentivando al equipo de ventas.
Estrategias Clave de Trade Marketing
1. Merchandising
- Planogramas: La correcta disposición de productos en los estantes para maximizar las ventas. Ejemplos de éxito incluyen el uso de análisis de ventas para decidir la colocación de productos.
- Visual Merchandising: Uso de displays atractivos y señalización en el punto de venta para captar la atención de los clientes.
2. Promociones en el Punto de Venta (POP)
- Descuentos y Ofertas Especiales: Ofrecer precios reducidos o paquetes promocionales.
- Cupones y Reembolsos: Incentivar compras ofreciendo cupones de descuento o reembolsos.
3. Publicidad en el Punto de Venta
- Carteles y Pósters: Utilizar material gráfico atractivo para promocionar productos dentro de la tienda.
- Publicidad Digital: Implementar pantallas digitales para mostrar anuncios y promociones dinámicas.
4. Gestión del Inventario
- Rotación de Productos: Asegurar que los productos más frescos estén disponibles para los clientes.
- Optimización del Stock: Evitar tanto el exceso de inventario como el desabastecimiento.
5. Marketing Digital y Omnicanal
- E-commerce y Marketplaces: Colaborar con plataformas de venta en línea.
- Apps y Redes Sociales: Utilizar aplicaciones y redes sociales para atraer a los clientes a las tiendas físicas.