El Diseño Gráfico: Conceptos Fundamentales

Definición y Comunicación

El diseño gráfico es aquella rama del diseño bidimensional que busca transmitir un mensaje de la forma más clara y estética mediante la composición de los distintos elementos visuales.

Para que la comunicación sea efectiva deben aparecer los siguientes elementos:

• Emisor
• Receptor
• Mensaje
• Código
• Medio
• Contexto
• Función o intencionalidad

En el diseño gráfico, la eficacia se consigue por dos caminos: la legibilidad y comprensibilidad del mensaje, y el atractivo de este.

Funciones Comunicativas del Diseño

• De identificación: Tiene como fin que se distinga el elemento del resto. Por ejemplo, el packaging.
• De persuasión: Busca persuadirnos de que la opción que se nos muestra es la mejor, mediante un atractivo visual. Por ejemplo, las vallas publicitarias.
• De información: Refiere a la comunicación objetiva de los hechos que se transmiten. Por ejemplo, un folleto.

Aplicaciones del Diseño Gráfico

• Publicitario: Persuadir con anuncios, carteles, etc. Artistas destacados: Cheret, Cassandre, Mucha.
• Editorial: Acabado de periódicos, libros, etc. Artista destacado: Alberto Corazón.
• Identidad corporativa: Manifestación física de una empresa. Artista destacado: Behrens.
• Envases/packaging: Envases y envoltorios. Artista destacado: Lalique.
• Tipográfico: Aspecto de las letras. Artista destacado: William Morris.
• Cartelería: Artista destacado: Rodchenko.
• Señalética: Planificación de recorridos e identificación de lugares en edificios (señalización en el exterior).
• Audiovisual: Conjuga imagen, audio y texto. Por ejemplo, el cine.
• Multimedia: Como el audiovisual, pero permite la intervención. Hay dos tipos: on-line y off-line.

Identidad Corporativa y Señalética

Diseño Corporativo: Marca, Identidad e Imagen

• Marca: Es aquello que recoge todos los aspectos que definen a una empresa, tanto físicos como abstractos o filosóficos. Está por encima de la representación gráfica.
• Identidad Corporativa: Se trata de la manifestación física de la imagen corporativa, y engloba todos los aspectos visuales de la empresa.
• Imagen Corporativa: Se refiere a la forma global en la que la empresa es percibida por el público y los consumidores.
• Logotipo: La palabra o conjunto de palabras asociadas a la identificación de la empresa.
• Isotipo: El símbolo gráfico asociado a la identificación de la empresa.
• Isologotipo: Es la combinación indivisible del logotipo y del isotipo que sirve de identificación de una empresa.
• Imagotipo: Es la conjunción del logotipo y el isotipo en la que se encuentran claramente diferenciados y pueden funcionar por separado.

Criterios para un Buen Logotipo

Un buen logo debe ser único, que refleje la empresa y no esté sujeto a las modas. Además, es importante que sea práctico y legible, ya que será escalado a distintas medidas.

Señalética y Señalización

La señalética es la encargada del estudio de técnicas comunicativas para el desarrollo de señales que busquen transmitir información clara y precisa.

La señalización se refiere al conjunto de señales utilizadas en espacios públicos para regular el tráfico de personas y vehículos.

La señalética estudia la elaboración de las señales que sean coherentes con su entorno (ubicación, idioma, referencias, etc.).

Características de la Señal

Las señales deben transmitir, de forma rápida y precisa, una información visual con finalidad didáctica que sea universalmente reconocible y esté ubicada en el lugar adecuado para tener sentido.

Los Pictogramas

Un pictograma es un signo cuyo significado se puede expresar en una palabra y forma parte de una familia. Se basa en la abstracción y estilización de un objeto o acción que se quiere representar sin ambigüedad, de forma clara y sencilla, para que el significado llegue rápidamente.

Tipos de Representación Icónica

• Iconos similares: Análogos a lo representado.
• Iconos en forma de ejemplo: Asociados a una acción.
• Iconos simbólicos: Representan con una mayor abstracción.
• Iconos arbitrarios: No hay relación.

El Color y la Tipografía

El Color: Se procura reducir su uso y combinaciones; cada uno expresa cosas distintas, y su codificación permite que sean identificatorios.

La Tipografía: Se define como la técnica o arte de reproducir la comunicación con la palabra escrita o impresa, y es el reflejo de la época, por eso va evolucionando.

Clasificación de las Señales según su Ubicación

• Interurbanas (en rutas)
• Urbanas
• En edificios

Clasificación de las Señales según su Objetivo

• Informativas
• Orientadoras (sitúan en el entorno)
• Normativas (preventivas, prohibidas y restrictivas)
• Direccionales (para la circulación)
• Identificativas (confirman lugar)
• Ornamentales

Clasificación de las Señales según su Colocación

• Adosada
• Autotransporte
• Banda
• Bandera
• Colgante
• Estela
• Tijera
• Rótulo
• Pantalla de terminal
• Cortado frío y cristal líquido

Diseño de Envases y Embalajes

Estos tienen la función de guardar y proteger el contenido, pero también deben dar una imagen reconocible de la empresa y con poder de atraer al consumidor. Ambas partes deben ser cuidadas, ya que, si no, el producto podría no ser funcional o no ser atractivo.

Condicionantes: Tiene que ser sencillo y llamativo al tiempo que es funcional y mantiene espacio para los datos reglamentarios. Esto se diseña en 2D, pero se debe tener en cuenta la tridimensionalidad.

Diseño Publicitario y Editorial

Retórica Publicitaria

La retórica es el arte de la persuasión por medio de la palabra, y el diseño gráfico toma algunas de sus figuras:

• Hipérbole: Exageración.
• Epítome: Repetición de lo mismo.
• Metáfora: Término imaginario sustituye al real.
• Personificación.
• Metonimia: Metáfora pero no por semejanza.
• Elipsis: Supresión de algún elemento.
• Símil o comparación.
• Hipérbaton: Alteración del orden sintáctico habitual.
• Paradoja: Situación contradictoria.
• Ironía: Se dice lo contrario a lo que se quiere decir.
• Sarcasmo: Ironía con tono amargo.

Diseño Editorial

Se encarga de la maquetación de publicaciones como libros o revistas. Los profesionales de este ámbito persiguen ante todo la armonía entre el texto, la imagen y la estructura, para que exprese el mensaje del contenido. Aunque el éxito depende del diseño externo (tapa, canto o lomo y contraportada) y no solo del interior (tipografía, espacios en blanco, etc.).

Conceptos Clave en Tipografía

• Tipo: Es el modelo o diseño de una letra determinada.
• Tipografía: Técnica y arte de componer nuevos tipos para la comunicación y de clasificar las distintas fuentes tipográficas ya existentes.
• Fuente Tipográfica: Es la apariencia de un conjunto de letras y signos con unas características similares.
• Familia Tipográfica: Es un conjunto de tipos basados en una misma fuente pero con alguna variación que les distingue del resto de su fuente.

Clasificaciones Tipográficas

• Fuentes con serif: Adornos o remates en sus extremos.
• Fuentes sans serif o de palo seco.

Clasificación de las Familias Tipográficas

Existen una serie de elementos que permiten la clasificación de estas: el serif y su forma, el grosor y la variabilidad del trazo, así como su eje de engrosamiento.

Clasificación de la Serif

Las fuentes serif incluyen todas las romanas y son muy apropiadas para textos largos. Provienen de las letras cinceladas en los bloques de piedra, etc.

Clasificación de las Sans Serif

Fueron despreciadas por los que buscaban los tipos bellos, pero son muy legibles y útiles en la impresión, y han ido ganando terreno al resto con la mecanización.

Tipos de Letra Rotuladas

Son las que advierten la mano o el instrumento que las hizo.

• Caligráficas: Como su mano.
• Góticas: Densas y apretadas en la composición.
• Cursivas: A mano, pero más libres e informales.

Tipos de Letra Decorativas

• Fantasía: Diseño libre.
• Época: Sugieren una fecha.

Diseño Publicitario

La publicidad es una forma de comunicación comercial que busca incrementar el consumo de un producto por medio de los medios. Se caracteriza por buscar persuadir y actuar sobre el receptor, para lo cual el mensaje debe ser claro y eficaz. Surge, generalmente, de la combinación del texto y la imagen. El texto puede ser guía o complementario.

La Publicidad Exterior

Es la publicidad que encontramos en el exterior, desde fachadas hasta vehículos. Se caracteriza por unas grandes dimensiones, que son necesarias porque deben verse a grandes distancias. Algunas de las formas son: vallas publicitarias, eventos especiales, en vehículos de transporte.

Para que sea efectiva, los soportes deben ser grandes, tener mensajes cortos y directos, usar un diseño llamativo que normalmente se busca con los colores.

El Cartel Publicitario

Cuenta como cartel si es mayor de un A3. Son herramientas comunicativas muy eficaces, ya que son vistos por mucha gente, y siempre que tengan un mensaje claro y sencillo a la vez que llamativo, suelen conseguir lo que buscan.

Condicionantes:

• Mensaje sencillo pero impactante.
• Simplicidad formal.
• Contraste que llame la atención.
• Composición que deje ver todos los elementos.
• Jerarquía de estos.

Folletos

Son muy eficaces, ya que permiten inmediatez y materialidad, es decir, se hace llegar en mano y no suele esperarse, por lo que favorece su recuerdo. Hay múltiples tipos: dípticos, trípticos, cuadrípticos, pero el diseñador es libre de ejercer su creatividad.

Condicionantes: Importancia de integrar el texto y la imagen con un estilo gráfico coherente.

Catálogos

Son publicaciones que aportan información sobre una serie de productos de una empresa, y tienen la ventaja de enseñar todo lo que esta quiera. Su buena resolución compositiva es la que define que al final atraiga al público que busca.

Condicionantes: Está formado por el contenido, la portada y la contraportada, siendo estas dos últimas las que deben ser más atractivas.

Vanguardismo y Neovanguardismo en el Diseño

Vanguardismo Moderno: Art Decó (1925 – 1939)

La Primera Guerra Mundial marcó un punto y aparte en la historia del diseño, dando paso, con un cambio de mentalidad, al funcionalismo. Este se dividió en dos corrientes: una progresista (movimientos vistos) y otra enfocada al pasado. Entonces, en 1925, en la exposición de artes decorativas se le daría el nombre al movimiento que regiría los años 30: el Art Decó (1925 – 1939).

El Art Decó se iniciaría como un movimiento elitista, pero se acabó volviendo un fenómeno de masas, que se encontró en fachadas, edificios, revistas, muebles, joyas, etc., englobando todas las artes. Se caracterizó principalmente por el uso de materiales lujosos, la geometrización y la importancia de la decoración sobre la función. Pero también vemos otras características como:

• Motivos naturales destacando la vegetación.
• Imágenes de fuentes ascendentes y nuevos materiales.
• La inspiración en las culturas prehispánicas.
• Mujeres liberadas a la moda y hombres obreros gimnastas serían otras figuras recurrentes.

Artistas y ejemplos destacados:

• Cassandre: Cartelista y diseñador gráfico caracterizado por la tipografía, de la que siempre partía, y la geometrización. Ejemplo: Logotipo Yves Saint Laurent.
• Lalique: Joyero inspirado en la naturaleza que daba mucha importancia al vidrio.
• Tamara Lempicka: Pintura de influencia cubista, tonos metalizados por el color y las luces, pinta mujeres corpulentas.
• Dufrene: Muebles lujosos con patrones modernistas.
• Ejemplos arquitectónicos: Edificio Chrysler / Ayuntamiento de Buffalo, Nueva York.

El Neovanguardismo Post-Segunda Guerra Mundial

Tras la Segunda Guerra Mundial, el diseño de posguerra evolucionaría según las identidades nacionales que buscaban recuperar su imagen. Destacan países como: EE. UU., Italia, Alemania, los países escandinavos. Así, EE. UU. comenzaría a aplicar el diseño aerodinámico en sus exportaciones, mientras en Europa se centraban en las artes aplicadas. Allí se explotó la tecnología buscando modernizar el entorno, donde la máquina había pasado a simbolizar el futuro.

Styling y Streamlining (Aerodinamismo) en EE. UU. (1930 – 1950)

Fue el estilo usado por los diseñadores estadounidenses. Todos los productos solían tener un acabado aerodinámico y cromado, muchas veces con formas fluidas, sin importar cuál fuese su función. Se aplicó tanto a la arquitectura como al diseño de productos.

Artistas destacados:

• Raymond Loewy: Creador del estilo y de gran reputación a pesar de la época de depresión. Es el autor de la frase “Lo feo no se vende”.
• Norman Geddes: Apostó por la forma lacrimal.

Diseño Orgánico o Escandinavo (Finlandia y Dinamarca, 1930 – 1960)

Los diseñadores recurrieron a la tradición de su entorno como fuente de inspiración. Predomina el uso de la madera y materiales clásicos, otros como el vidrio y el metal. Recoge influencias de Wright, integrando la obra en el entorno, y destaca su clara preferencia por las formas orgánicas y curvas que se oponen a la ortogonalidad.

Artistas destacados:

• En Finlandia: Alvar Aalto y Tapio Wirkkala.
• En Dinamarca: Arne Jacobsen.

El Diseño Después de la Segunda Guerra Mundial

Alemania y Gran Bretaña: El Buen Diseño (1953 – 1968)

Es el estilo que surge tras la Segunda Guerra Mundial. Se caracteriza por la sencillez geométrica y la poca ornamentación, sustentada en la estandarización y los avances tecnológicos del momento que introdujeron materiales como el plástico, que permitía mayor expresividad.

La Escuela Superior de Ulm fue creada en Alemania en 1953 con el objetivo de restablecer los principios de la Bauhaus, mezclándolos con la ciencia, lo cual sería su mayor legado antes de su cierre. Se caracterizó por el funcionalismo y la sencillez en formas y colores, ausentes de ornamento. Esta daría lugar al “Buen Diseño” con unas características semejantes: enfocado a la práctica y la funcionalidad, y al mismo tiempo un acabado de calidad.

Artistas destacados:

• Hans Gugelot
• Otl Aicher
• Dieter Rams

En Gran Bretaña, el estilo sería adoptado por Kenneth Grange.

Italia: Bel Design (1946 – 1970)

En Italia, el diseño fue la creación de una identidad comercial basada en su patrimonio artístico, que optaría por formas más orgánicas. Se concentró en la revista DOMUS de Gio Ponti.

Artistas y ejemplos destacados:

• Nizzoli
• Castiglioni
• La Vespa de Ascanio.

Acción y Reacción: Nuevas Corrientes del Diseño

A mediados de los años 60 se produciría un cambio de mentalidad y surge un nuevo grupo de jóvenes consumidores que trae consigo la estética Pop, que busca lo desechable y temporal.

Arte Pop (1958 – 1972) EE. UU. y Gran Bretaña

El movimiento Pop surgió como una reacción al expresionismo abstracto, al que los nuevos artistas consideraron demasiado intelectual y alejado de la realidad social. Por ello, los artistas Pop buscaron acercarse a la vida cotidiana, reflejando la sociedad materialista y de consumo desde una perspectiva crítica.

Artistas destacados: Andy Warhol, Lichtenstein o Wesselmann.

Se caracterizó por la crítica social, ser figurativo y realista, los contornos y formas bien definidas, los colores vivos y las composiciones cuidadas. Sentó las bases del posmodernismo.

Antidiseño y Diseño Radical (Italia, 1967 – 1978)

Sus características generales fueron el rechazo al racionalismo y la defensa de un diseño de evasión que dejase libertad al creador, aunque al igual que el Pop, fue crítico con la sociedad de consumo.

Artistas destacados: Alessandro Mendini y el Grupo Memphis.

El Grupo Memphis

Fueron una serie de diseñadores radicales que hicieron diseños “neopop” con una influencia muy ecléctica, que surgió como reacción a los diseños post-Bauhaus. Se caracterizó por mezclar estilos, colores y materiales que rechazaban lo convencional, explorando las posibilidades inexploradas.

Artistas destacados: Sottsass y Peter Shire.

High Tech (1972 – 1985)

Fue un movimiento arquitectónico caracterizado por la incorporación de los elementos estructurales y funcionales como parte de la estética acabada de las construcciones, aunque su estética geométrica industrial se mantendría en el interior también.

Artistas destacados: Norman Foster, Santiago Calatrava o Jean Nouvel.

Posmodernismo (1980 – Actualidad)

Surgió a finales de los 70 como una tendencia a introducir elementos decorativos en las fachadas, que hiciesen referencia a estilos pasados. A finales de los 80 se dividió en deconstructivismo y postindustrialismo.

Postindustrialismo

Plantea la creación de diseños exclusivos y limitados al margen de la corriente industrial.

Artistas destacados: Ron Arad y Tom Dixon.

Deconstructivismo

Se caracteriza por abandonar la verticalidad y horizontalidad, deformando los edificios con distintas angulaciones, que adquieren un aspecto caótico.

Artistas destacados: Frank Gehry, Daniel Weil.