Área Comercial y Marketing

7.1. El Departamento Comercial

La función comercial incluye un conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Las acciones que se realizan en el departamento comercial se engloban en lo que se denomina marketing, que consiste en descubrir las necesidades de los consumidores, crear y diseñar el producto o servicio que mejor les satisfaga, y ponerlo a disposición de los consumidores de la mejor manera posible (promoción y distribución), todo ello con el objetivo de aumentar las ventas.

El departamento de marketing, por lo tanto, realiza las siguientes actividades:

1. Analizar las necesidades de los consumidores.
2. Planificar las acciones que se van a realizar en función del objetivo que se quiera lograr.
3. Organizar los recursos para realizar dichas acciones.
4. Controlar si se han alcanzado los objetivos previstos.

Todo esto se hace con el objetivo de aumentar las ventas o, dicho de otra manera, incrementar la cuota de mercado de una empresa.

Fórmula de Cuota de Mercado:

Cuota de Mercado = (Ventas de la empresa / Ventas totales del sector)

7.2. Estudio de Mercado

El estudio de mercado consiste en las acciones que realiza la empresa para la recogida de datos que, después de analizarlos, proporcionan información para explicar aspectos relacionados con la venta de un producto (por ejemplo, si un producto nuevo se venderá o no, o si es necesario lanzar una campaña de publicidad, etc.). Esta información permitirá poner en marcha las acciones de marketing que permitan un incremento en las ventas del producto.

7.2.1. Fases de la Investigación del Mercado

1. Definir el objetivo de la investigación. Generalmente es aumentar las ventas, pero puede haber otros objetivos como, por ejemplo: vender el producto en otros mercados o decidir si se lanza un nuevo producto. Si se tiene claro el objetivo de investigación, se tendrá también clara la información que se desea y, por lo tanto, los datos que se necesita recoger.
2. Diseñar el modelo de investigación. La empresa tiene que decidir de dónde va a obtener los datos o la información. Las principales fuentes de información a las que suele acudir son:
   • Información interna de la empresa: Información que se obtiene a partir de informes elaborados por la misma empresa, entrevistas con trabajadores, etc.
   • Datos que se obtienen del exterior de la empresa: Buscar datos fuera de la empresa sobre preferencias de los clientes, información sobre la competencia, etc.
   • Datos estadísticos oficiales publicados: Información que se obtiene de anuarios, censos, etc.

En el caso de elegir un modelo de investigación cuya fuente de información sean las dos primeras (interna o exterior), se dice que la investigación es informal. Su coste es más barato, pero los datos que se obtienen serán muy generales y superficiales. En cambio, si se elige una investigación que utiliza la última fuente de información (datos estadísticos oficiales), se dice que la investigación es formal, más costosa, pero los datos que se obtienen son más exactos y más fiables.

3. Recogida de datos. Los datos que se pueden utilizar son:
   • Datos primarios: Consiste en obtener datos haciendo un análisis específico para la investigación que se realiza. Esto tiene un mayor coste, pero la información que se obtiene es mejor. La forma de obtener estos datos está recogida en las páginas 151 y 152 del libro (estudiar).
   • Datos secundarios: Datos que se obtienen de publicaciones de colegios profesionales, bases de datos de otras empresas, datos de censo, etc. Por lo tanto, estos datos no se han confeccionado especialmente para la empresa, pero esta los utiliza.
4. Analizar e interpretar los datos. Una vez que se tienen los datos, se analizan y se decide cuál será la estrategia a seguir.
5. Presentar los resultados a la dirección. Esta tendrá que aprobar la estrategia general que se ha decidido, si se considera oportuno.

7.3. La Segmentación del Mercado

Las empresas, para aumentar sus ventas, tienen que satisfacer de la mejor manera posible las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores. Pero los mercados son muy heterogéneos, ya que los consumidores tienen necesidades, gustos y preferencias muy diferentes. Por lo tanto, el departamento de marketing no puede realizar la misma estrategia comercial (el mismo producto, misma publicidad, etc.) para todo el conjunto de consumidores.

Lo que tiene que hacer la empresa es segmentar el mercado, es decir, dividir el grupo de consumidores con necesidades, gustos y preferencias diferentes en grupos más pequeños pero más homogéneos, estableciendo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de los grupos con el objetivo de satisfacer mejor las necesidades de este grupo y, de esta forma, conseguir aumentar las ventas.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado:

1. Segmentación por edad: Consiste en dividir la población en diferentes grupos de edades y establecer una estrategia comercial para cada grupo (diferentes productos y publicidad, etc.).
2. Segmentación por sexo: (Ejemplo: colonia, frasco, olor, etc.).
3. Segmentación por nivel de ingresos: (Ejemplo: billetes de primera clase, etc.).
4. Segmentación por nivel de estudios.
5. Segmentación por lugar de residencia: (Ejemplo: autobús o lonja).
6. Segmentación por fidelidad al producto: (Ejemplo: tarjeta de tiendas).
7. Segmentación por tipo de mercado: (Ejemplo: tornillos).

Se puede dividir a los consumidores en función de si son finales o si van dirigidos a un mercado industrial.

En general, las empresas suelen dividir el mercado (segmentación) en función de varios criterios, es decir, realizan lo que se llama segmentación multicriterio. Por lo tanto, si quieren incrementar sus ventas, tendrán que segmentar el mercado siguiendo uno o varios criterios a la vez, y ofreciendo a cada grupo resultante un producto, un envase, una publicidad, un precio, etc., diferente.