Fundamentos de la Estrategia de Marketing: Producto, Precio y Comunicación
Producto
El producto es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. No solo consideramos producto los bienes u objetos físicos, sino también los servicios, ideas, personas, etc.
Política de Producto: Decisiones Estratégicas
El conjunto de decisiones que se toma sobre el producto es lo que se denomina política de producto. En ella destacan las siguientes áreas:
Decisiones sobre la Cartera de Productos
Debemos decidir el número de líneas que nos dará la amplitud de la cartera, el número de referencias de cada línea que nos dará la longitud, y el número de variantes que nos dará su profundidad.
Decisiones sobre el Envase
El envase cada vez es más importante en la medida en que el producto se vende solo. De ahí que tenga que ser atractivo, que transmita una imagen positiva y que pueda ser utilizado para otras funciones.
Decisiones sobre la Etiqueta
Estas deben identificar al producto, hacerlo deseable y, además, deben seguir la normativa establecida al respecto.
Decisiones sobre la Marca y Niveles de Producto
La marca se relaciona con los distintos niveles de producto:
- Producto Básico (o Esencial): El conjunto de características intrínsecas que tiene un bien.
- Producto Ampliado (o Aumentado): Aquellos valores que añadimos al producto, como la garantía, el servicio posventa o la instalación.
- Producto Simbólico (o Esperado): Los atributos que esperamos encontrar en los productos que no forman parte de él en sí, pero que con el tiempo se consolidan (ej. prestigio, durabilidad).
La Marca y sus Estrategias
La marca se define como el nombre, el logotipo y el símbolo que identifican al producto y lo diferencian de los competidores. Con relación a la marca, la empresa puede adoptar distintas estrategias:
- Marca Única: Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de la empresa.
- Marca Múltiple: Consiste en emplear una marca distinta por cada producto que se comercializa.
- Marca Blanca: Consiste en que los productos llevan la marca del que los distribuye y no del que los produce (ej. marcas de supermercados).
El Ciclo de Vida del Producto (CVP)
El CVP describe las etapas por las que pasa un producto desde su introducción hasta su retirada del mercado:
Lanzamiento
El producto es nuevo y no se conoce, lo cual origina ventas reducidas y elevados gastos para darlo a conocer. Esta etapa se caracteriza por la ausencia de beneficios y porque se llevan a cabo importantes acciones de promoción.
Crecimiento
El producto empieza a conocerse y aumentan las ventas, pero a medida que aumentan las ventas y el producto empieza a tener éxito, aparece la competencia. En esta etapa la empresa empieza a tener beneficios.
Madurez
Es la etapa caracterizada por la estabilidad, puesto que las ventas y los beneficios se consolidan y se estabilizan. Para mantener esta etapa, las empresas deben innovar.
Declive
Esta etapa se caracteriza porque las ventas y los beneficios caen y el producto no interesa. No obstante, la empresa puede ser la única en mantener el producto y aun así tener beneficios si la competencia se ha retirado.
Precio
El precio es la cantidad de dinero que recibe el vendedor a cambio de entregar o prestar un servicio y, desde el punto de vista del comprador, la cantidad de dinero que entrega para acceder al producto.
Estrategias sobre Precios
Estrategia de Precios Diferenciales
Consiste en vender un mismo producto con precios diferentes según el consumidor (ej. descuentos por edad o volumen).
Estrategia de Precios Psicológicos
En esta estrategia se encuentran los precios mágicos (ej. 9,99 €), así como aquellos precios de artículos que, por costumbre, no varían, aunque sí pueden cambiar otros factores (ej. tamaño o calidad).
Estrategia de Precios para una Línea de Producto
Consiste en vender un producto económico y sus accesorios caros, lo que se denomina precios cautivos. También debemos mencionar los precios en dos componentes (ej. tarifa base más consumo).
Promoción o Comunicación
La promoción o comunicación tiene tres finalidades básicas: informar, persuadir y recordar.
Objetivos Parciales de las Campañas de Comunicación
Se pueden llevar a cabo acciones o campañas de comunicación con objetivos parciales concretos, tales como:
Creación de Imagen
Muchos productos no solo se adquieren por sus características, sino por la imagen que tienen de ellos, como la ropa de Adolfo Domínguez, que pone énfasis en la creación de impresiones tales como prestigio, posición social, etc.
Diferenciación del Producto
Se considera que el producto de una empresa está diferenciado respecto a los demás de la misma industria cuando, ante el mismo precio, los compradores expresan una preferencia o desagrado por dicho producto.
Posicionamiento del Producto o de la Empresa
Se trata de ubicar o reubicar el producto o empresa en la mente del mercado objetivo.
Herramientas de la Política de Comunicación
Para llevar a cabo la política de comunicación se utilizan diversas herramientas:
- Publicidad.
- Promoción de Ventas: Es el conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados bienes o servicios.
- Fuerza de Ventas: Está formada por todos aquellos comerciales que tratan de vender el producto en los puntos de venta.
- Relaciones Públicas y Patrocinio: Es el conjunto de actuaciones con las que se busca acercar las actividades y opiniones del público a los objetivos de la empresa.