Investigación de Mercados: Conceptos y Técnicas

Investigación Secundaria (Investigación de Escritorio)

La Investigación Secundaria, también conocida como investigación de escritorio, involucra información de segunda mano. Esta puede obtenerse de:

• Fuentes Internas: Estados de resultados y reportes de venta.
• Fuentes Externas: Estudios de mercado públicos, publicaciones académicas y artículos periodísticos.

Estudio de Mercado: Definición y Alcance

El Estudio de Mercado revela las características y tendencias de un producto o mercado en particular. Sus métricas clave incluyen:

• Tamaño de mercado.
• Participación de mercado.
• Tasa de crecimiento o decremento.

Además, ayuda a establecer comparaciones efectivas con la competencia.

Fuentes de Información Secundaria

• Publicaciones Académicas: Material periódico emitido por instituciones educativas.
• Artículos Periodísticos y Medios Masivos: Libros, recursos web (WWW) y documentales televisivos.

Consideraciones Éticas en la Investigación de Mercados

La ética en los estudios de marketing es fundamental. Por ejemplo, el uso de fotografías puede considerarse una invasión a la privacidad.

Principios Éticos a Evitar

Es crucial evitar prácticas que involucren:

• Daños a los participantes.
• Engaños o mentiras.
• Revelaciones inapropiadas.
• Desapego (falta de responsabilidad o seguimiento).

Tipos de Investigación según la Naturaleza del Dato

Investigación Cualitativa

Se centra en respuestas no numéricas y en las opiniones de los individuos estudiados. Su propósito es entender el comportamiento, las actitudes y las percepciones del consumidor. Se obtiene mediante entrevistas o preguntas abiertas.

Investigación Cuantitativa

Se basa en datos numéricos y respuestas “duras”, recabando información medible (por ejemplo, preguntas de opción múltiple o escalas). Los métodos de investigación secundaria a menudo facilitan la obtención de información cuantitativa.

Métodos de Muestreo en Investigación Primaria

Conceptos Fundamentales

• Población: El conjunto de todos los posibles consumidores o sujetos de estudio.
• Muestra: La práctica de seleccionar un pequeño grupo representativo de la población para llevar a cabo una investigación primaria.

Muestreo No Probabilístico: Por Cuotas

Es uno de los métodos más usados. Consiste en seleccionar un grupo de personas con características similares para obtener información de un subgrupo pequeño, pero representativo, de manera muy rápida. Si la selección del grupo no es adecuada, la información obtenida puede ser insuficiente.

Ventajas y Desventajas del Muestreo por Cuotas

• Ventajas: Rápido y costo-efectivo. Los hallazgos pueden ser más confiables que una muestra puramente aleatoria si se ejecuta correctamente.
• Desventajas: En ocasiones, los resultados no son estadísticamente representativos.

Muestreo Probabilístico: Aleatorio Simple

Consiste en que cualquier persona de la población tiene la misma oportunidad de ser seleccionada para el estudio.

Muestreo Probabilístico: Estratificado

Requiere una segmentación similar a la de cuotas. La población total debe ser heterogénea y se subdivide en segmentos llamados estratos, donde cada estrato posee características muy homogéneas. La principal dificultad radica en que puede ser complejo encontrar personas con las características clave definidas.

Muestreo Probabilístico: Por Racimo (Cluster)

Se utiliza cuando la obtención de información implica mucho tiempo, viaje y dinero. Se seleccionan ciertas áreas geográficas (racimos) y luego se muestrean de manera aleatoria personas dentro de ese mismo lugar.

Otros Métodos de Muestreo No Probabilístico

• Efecto Bola de Nieve (Snowball): Los individuos que ya participaron en la investigación recomiendan a amigos y familiares para que se unan a la muestra.
• Muestreo por Conveniencia: Se seleccionan sujetos que son fáciles de estudiar o acceder.

Representación de Datos

Los datos pueden representarse visualmente mediante:

• Gráficos de barras.
• Gráficos de pastel (circulares).
• Gráficos de líneas.
• Histogramas.

El Marketing Mix: Las 4 P’s

Producto

El Producto es el bien o servicio que ayuda a satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Los aspectos clave que diferencian un producto de otro son:

• Calidad.
• Empaque (Packaging).
• Marca (Branding).

Clasificación de Productos

• Productos de Consumo: Comprados por personas privadas para su uso personal.
• Productos de Producción: Comprados para ser utilizados por otras empresas en sus procesos.
• Activos Fijos: Bienes duraderos como tierras, maquinarias y herramientas.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

1. Investigación y Desarrollo (I+D):

   Etapas del Desarrollo del Producto

   • Generación de ideas.
   • Selección de ideas.
   • Creación del prototipo.
   • Prueba de mercado.
   • Comercialización.
2. Lanzamiento
3. Etapa de Crecimiento
4. Etapa de Maduración
5. Declive

Estrategias de Extensión del CVP

Técnicas utilizadas para mantener y extender la vida útil de un producto en el mercado:

• Cambio de empaque.
• Reducción de precio.
• Encontrar nuevos usos para el producto.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

La Matriz BCG es una herramienta estratégica para evaluar el portafolio de productos de una empresa.

Categorías de la Matriz BCG

• Estrella: Producto con alto crecimiento y alta participación de mercado.
• Vaca Lechera (Cash Cow): Bajo crecimiento, pero alta participación de mercado (genera flujo de caja).
• Interrogante (Question Mark): Alto crecimiento, pero baja participación de mercado (requiere inversión).
• Perro (Dog): Bajo crecimiento y baja participación de mercado.

Estrategias Basadas en la Matriz BCG

• Estrategia de Mantenimiento: Aplicada a productos con alta participación de mercado (Vaca Lechera) para mantener su posición.
• Estrategia de Construcción: Enfocada en convertir productos Interrogantes en Estrellas mediante inversión.
• Estrategia de Cosecha (Harvesting): Los productos que generan mayor flujo de caja (Vaca Lechera) son utilizados para financiar o desarrollar otros productos del portafolio.
• Estrategia de Desinversión: Los productos Perro son retirados del mercado y la inversión se redirige hacia productos más rentables.

Gestión de Marca (Branding)

La Marca es el proceso que permite distinguir una empresa o sus productos de la competencia.

Aspectos Clave de la Gestión de Marca

• Conciencia de marca (Brand Awareness).
• Desarrollo de marca.
• Valor de marca (Brand Equity).
• Lealtad de marca (Brand Loyalty).

Importancia del Branding

Para las nuevas empresas, la gestión de marca se centra en comunicar una idea clara y concisa sobre el propósito y la actividad de la marca.

El Empaque (Packaging)

El Empaque es el diseño y la producción del contenedor o envoltura física del producto.

Funciones Esenciales del Empaque

• Provee protección física al producto.
• Ofrece conveniencia al consumidor.
• Proporciona información relevante del producto.
• Reduce riesgos de seguridad.
• Apoya la promoción y el marketing del producto.