El Precio como Variable de Marketing

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio.

Condicionantes en la fijación de precios

• Es un instrumento a corto plazo.
• Es un poderoso instrumento competitivo.
• Es el único instrumento que proporciona ingresos.
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
• Es, en muchas decisiones de compra, la única información disponible.

Objetivos de la fijación de precios

• Maximización del beneficio.
• Obtención de una tasa de rentabilidad sobre la inversión realizada.
• Alcanzar cuota de mercado.
• Competencia: adaptarse a las empresas competidoras y mantener precios estables.
• Posicionamiento e imagen de marca.

Procedimiento para la fijación de precios

1. Selección de los objetivos del precio.
2. Determinación de la demanda.
3. Estimación de los costes.
4. Análisis de la competencia.
5. Selección de un método para la fijación de precios.
6. Selección del precio final.

Estructura de Costes

• Costes Fijos (CF): son independientes de la cantidad de productos fabricados.
• Costes Variables (CV): varían directamente según la capacidad productiva.
• Costes Totales: son la suma de los costes de producción y comercialización, tanto fijos como variables.

Métodos basados en los costes

• Precio mínimo: permite recuperar únicamente los costes variables.
• Precio técnico: punto muerto; permite recuperar los costes fijos y variables.
• Precio objetivo: comprende una remuneración del capital invertido, además de cubrir los costes totales.

Clasificación de métodos de fijación

1. Método mediante márgenes.
2. Método mediante rentabilidad del capital invertido.
3. Precio objetivo (umbral de rentabilidad).

1. Método de Márgenes

El margen se puede calcular como un porcentaje sobre el precio de adquisición o como un porcentaje del precio de venta. La fórmula básica es: Precio de Venta = Coste Total Unitario + Margen sobre el Coste.

Es un método muy popular que se caracteriza porque:

• El vendedor tiene más certeza de los costes que de la demanda.
• Los precios tienden a ser similares a los de la competencia.
• Ventaja: facilidad para el vendedor al proceder a la negociación del precio con los clientes.

2. Rentabilidad del Capital Invertido

El método del Punto Muerto (PM) o Umbral de Rentabilidad (UR) trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dado. Determina a partir de qué cantidad vendida comenzarán a percibirse beneficios.

Fijación de precios según la competencia

Los precios son fijados en función de la actuación de la competencia, prestando menos atención a los costes o a la demanda. Los líderes del sector fijan precios y las empresas pequeñas se basan en estos para establecer los suyos.

Métodos según la competencia:

1. Por licitación o concurso: utilizado por las empresas cuando se presentan a un concurso para conseguir un contrato demandado por otra compañía; se contratará la mejor oferta.
2. A partir del nivel actual de precios: las empresas intentarán mantener un posicionamiento constante en comparación con los precios de los competidores.

Valor Percibido

Es el valor que asignan los compradores a las distintas ofertas competitivas. Consiste en fijar precios en función de las percepciones de los compradores, estableciendo un umbral superior (valor percibido por clientes) y un umbral inferior (costes del producto).

Tipos de fijación de precios por valor:

1. En función del Valor Ajustado: ofrecer la combinación adecuada entre calidad y un buen servicio a un precio justo.
2. En función del Valor Añadido: incorporar opciones y servicios de valor añadido para diferenciar las ofertas y respaldar el cobro de precios más altos (ejemplo: servicio postventa).

La Marca y el Envase

La marca es el modo principal de identificar un producto o servicio de un vendedor y diferenciarlo formalmente de los de los competidores. Se compone de: Nombre + Logotipo = Marca.

El valor de la marca (Brand Equity)

Es el valor añadido que esta proporciona al producto tal como lo percibe el consumidor. Se agrupa en cinco categorías:

• Lealtad de marca.
• Reconocimiento del nombre.
• Calidad percibida.
• Otros activos de la marca.
• Asociación de la marca.

Métodos para calcular el valor de marca: valor de reemplazo, valor de las acciones, valor de los ingresos futuros, impacto del nombre sobre los consumidores y precios que puede soportar el nombre de la marca.

Estrategia de marca

Las empresas emplean diferentes estrategias para desarrollar una fuerte identificación. Alternativas:

• Marca única, marcas múltiples, marca nueva, marca vertical, marca del distribuidor, alianza de marcas y segundas marcas.

El Envase y la Etiqueta

El envase: consiste en diseñar y producir el envoltorio de un producto para protegerlo físicamente. Se utiliza cada vez más como instrumento de diferenciación y producción. Un envase innovador permite obtener ventaja competitiva y promocionar ventas.

La etiqueta: es toda leyenda, marca o imagen sujeta al envase. Ayuda a promocionar el producto y respaldar su posicionamiento. Datos obligatorios: nombre comercial, identificación del fabricante, contenido, procedencia, plazo de consumo, etc.

Dimensiones de la Cartera de Productos

La cartera de productos es el conjunto de artículos que vende una empresa. Tiene cuatro dimensiones: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Longitud de la línea de productos: decisión de ampliar la línea en sentido ascendente, descendente o en ambos sentidos.

Resumen: Las marcas crean valor. El valor de marca es el valor añadido que esta proporciona al producto según la percepción del consumidor.

Mix de Comunicación Comercial

La comunicación supone la interacción entre emisor y receptor, la interpretación de la información y la respuesta. Sus funciones son: Informar + Persuadir + Recordar.

Etapas de la planificación de comunicación

1. Definición de objetivos.
2. Delimitación del público objetivo.
3. Elección de la estrategia.
4. Determinación del Mix de comunicación.
5. Presupuesto y control.

Instrumentos y naturaleza de las herramientas

• Publicidad: comunicación no personal y masiva.
• Venta personal: comunicación personal directa.
• Promoción de ventas: incentivos para una respuesta rápida.
• Relaciones públicas: buscan gran credibilidad.
• Marketing directo: inmediato y personalizado.

La Publicidad

Es la transmisión de información impersonal y remunerada a través de medios masivos para influir en la compra. Tipos: informativa, persuasiva y recordatoria.

Métodos para la decisión del presupuesto:

1. Método de lo asequible: lo que la empresa se puede permitir.
2. Porcentaje sobre ventas: basado en ventas actuales o previstas.
3. Paridad competitiva: según la media de la industria.
4. Según objetivos y tareas: basado en lo que se quiere conseguir.

Marketing Directo

Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados para obtener una respuesta inmediata y medible, cultivando relaciones duraderas. Su objetivo principal es lograr la respuesta de compra individualizada.

Promoción de Ventas

Incentivos a corto plazo para promover la compra. Ofrece razones para comprar «ahora».

• Objetivos generales: aumentar ventas a corto plazo acercando el producto al consumidor.
• Objetivos específicos: a nivel de empresa, mercado o distribución.

Resumen del Mix: Publicidad (estrategia y evaluación), Promoción de ventas, Relaciones públicas (funciones e impacto), Venta personal y Marketing directo (telefónico, catálogo, online).

Estrategias de Fijación de Precios

1. Precios diferenciales: establecer temporalmente precios por debajo del PVP (descuentos por volumen, ofertas aleatorias, rebajas, precios éticos).
2. Precios psicológicos: precio de prestigio, precios redondos, precios impares, precio de referencia y precio según valor percibido.

Fijación de precios para líneas de productos

• Líder en pérdidas: productos a precios bajos que sirven de reclamo.
• Precio por paquete: varios productos juntos.
• Productos cautivos: precio bajo en el producto principal y alto en consumibles (ej. impresora y tinta).
• Precio en dos partes: común en telefonía (cuota fija + consumo).
• Precio único: mismo precio para varias líneas.
• Precio habitual: se mantiene en el tiempo (ej. chicles).
• Precio de imagen: para segmentar mercados.

Precios para productos nuevos

• Precios descremados (Skimming): precios iniciales elevados para aprovechar a los consumidores interesados y bajarlos posteriormente.
• Precio de penetración: introducir el producto al menor precio posible para ganar mercado rápidamente (demanda elástica).

El Proceso de Segmentación

Etapas de la segmentación

1. Segmentación de Mercado: identificación de criterios y perfiles.
2. Definición del público objetivo (Targeting): valoración del atractivo y elección de la estrategia de cobertura.
3. Posicionamiento del producto: desarrollo y comunicación de la posición competitiva.

Criterios de Segmentación

• Descriptivos: factores demográficos, geográficos y socioeconómicos.
• Psicográficos: estilos de vida y personalidad.
• Comportamiento: marcas compradas, frecuencia de compra y lealtad.
• Funcional: aptitudes, percepciones y preferencias.

Planificación Estratégica de Marketing

El proceso se forma mediante el Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas) y el Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades). El DAFO es la base del plan estratégico.

Fases de la Planificación

1. Análisis del entorno: Situación de la empresa (Macro y Microentorno).
2. Planificación: Formulación de objetivos (¿A dónde queremos ir?), estrategia (segmentación y posicionamiento) y presupuesto.
3. Ejecución: Acciones concretas.
4. Control: Seguimiento de los resultados.

Estrategias de Ansoff (Crecimiento)

• Penetración de mercado (Producto actual / Mercado actual).
• Desarrollo de productos (Nuevo producto / Mercado actual).
• Desarrollo de mercados (Producto actual / Nuevo mercado).
• Diversificación (Nuevo producto / Nuevo mercado).

El Plan de Marketing

Documento formal y escrito que define objetivos específicos y vías para alcanzarlos. Gestiona la demanda a través de las 4 P: Producto, Precio, Comunicación y Distribución.

Posicionamiento en el Mercado

Es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor frente a la competencia.

• Posicionamiento Físico: basado en características técnicas.
• Posicionamiento Perceptual: imagen basada en atributos y comunicación.

Dimensiones de percepción

• Atributos físicos simples (precio, tamaño).
• Atributos físicos complejos (comodidad, solvencia).
• Atributos abstractos (prestigio).

Productos y Servicios: Definiciones y Clasificación

Productos: Atributos tangibles e intangibles. Clasificación por esfuerzo de compra: conveniencia (rutina, impulso, emergencia), comparación, no buscados y especialidad.

Servicios: Se caracterizan por su intangibilidad, inseparabilidad (producción y consumo simultáneos), heterogeneidad (dependen del factor humano) y caducidad (no se pueden almacenar).

Sección Práctica: Fórmulas y Cálculos

Cálculo de Ingresos y Umbral de Rentabilidad

1. Identificar Costes Fijos (CF), Precio de Venta (PV) y Coste Variable (CV).
2. Calcular Margen sobre Ventas: (1 – CV/PV).
3. Calcular Ingresos Totales y el porcentaje que representa cada producto.
4. Margen Medio Ponderado: Suma de (Margen individual x Peso en ventas).
5. Ingresos de Equilibrio: CF / Margen Medio Ponderado.

Extensiones de Línea y Rentabilidad de Marketing

• Contribución Total: Volumen Neto x Margen Unitario.
• Beneficio Bruto: Contribución Total – Gastos Fijos.
• Contribución Neta de Marketing: Beneficio Bruto – Gastos de Marketing.
• RMV (%): (Contribución Neta MKT / Ventas) x 100.
• RMI (%): (Contribución Neta MKT / Total Gastos MKT) x 100.