El descubrimiento de la circulación de la sangre

• Se desmorona, gracias a la observación empírica, la suposición de Galeno de que la sangre se generaba constantemente en el hígado a partir de los alimentos (esta creencia estuvo vigente en Europa durante 1.500 años).
• Autores como Andrés Vesalio y Miguel Servet proponen un modo nuevo de abordar el estudio del cuerpo humano.

Clasificación de las ciencias

Ciencias empíricas o factuales

• Se ocupan de la realidad de los hechos que ocurren en el mundo y de sus relaciones.
• Tienen contenido empírico que surge de la observación y la experiencia.
• Sus afirmaciones han de ser comprobadas recurriendo a la experiencia.
• Se dividen en ciencias naturales y ciencias sociales.
• Ejemplos: Física, Química, Biología, Historia, Sociología, Antropología.

Ciencias formales

• No se ocupan de los hechos que ocurren en el mundo, sino de relaciones entre símbolos.
• No tienen contenido empírico.
• No se basan en la observación, sino en la coherencia interna del sistema.
• Ejemplos: Matemáticas y Lógica.

El método científico

• ¿Qué se investiga? Casi todo puede ser objeto de la investigación científica.
• ¿Quién investiga? La comunidad formada por los científicos. Aunque hay personas que se dedican a investigar en solitario, todas ellas forman parte de una comunidad con la que comparten sus aportaciones y de la que esperan lograr aceptación y reconocimiento.
• ¿Cómo se investiga? En la ciencia se exige un método riguroso, basado en el uso de la razón y en los datos proporcionados por la experiencia. Las teorías y leyes deben ser demostradas y avaladas por pruebas que sean válidas y fiables. Podemos considerar esto el criterio de demarcación para decidir qué es ciencia y qué no es ciencia.
• ¿Para qué se investiga? Objetivo doble: lograr un conocimiento mejor de lo que nos rodea; aplicar ese conocimiento para controlar a nuestro favor lo que ocurre en la naturaleza.

El método deductivo e inductivo

• Etimología: Proviene del griego “méta-” (más allá).
• Definición: El camino a seguir para alcanzar la verdad científica.

El método deductivo

• Este método se lo debemos a Aristóteles.
• Es un pensamiento que va de lo más general (como leyes o principios) a lo más específico (hechos concretos).
• Consiste en derivar de modo necesario conclusiones a partir de premisas o datos dados de antemano.

Ética en la ciencia

El sociólogo de la ciencia Robert Merton perfiló un código ético de la ciencia que debería regular la actividad de los científicos:

• Universalismo: La afirmación de que algo es verdad debe ser sometida a criterios impersonales preestablecidos.
• Comunismo: Los hallazgos de la ciencia son un producto de la colaboración social.
• Desinterés: No buscar el beneficio particular, sino el bienestar común.
• Escepticismo organizado: La suspensión del juicio hasta disponer de datos.

Problemas éticos de los descubrimientos científicos

• La relación entre la investigación científica y la vida académica ha incrementado la presión sobre los investigadores para lograr un buen currículum, poniendo en peligro tanto el desinterés como el universalismo de los que hablaba Merton.
• La búsqueda del conocimiento lleva en algunos casos a realizar experimentos que plantean serios problemas éticos, en especial cuando se experimenta con seres humanos o con animales.
• Los científicos no suelen recibir una formación adecuada para resolver problemas morales que son propios de su actividad. Incluso la propia actividad científica puede hacerles muy poco sensibles a esos problemas por la separación entre hechos y valores.
• La relación entre la investigación científica y la industria, en especial la militar, ha provocado situaciones moralmente muy conflictivas.

Ciencia, manipulación y neuromarketing

La ciencia cognitiva, la neurociencia y la psicología han descubierto que las personas son mucho más fáciles de manipular de lo que podríamos suponer.

• La idea de que una persona bien informada toma decisiones racionales es un pensamiento voluntarista.
• La ciencia nos va descubriendo lo predecibles que son muchas de nuestras decisiones, sobre la base del conocimiento de cómo funciona nuestro cerebro.

El marketing emocional

• Con el neuromarketing se intenta conocer por qué un consumidor selecciona un producto u otro y cuáles son los estímulos o motivaciones que lo llevan a ello.
• Las decisiones de consumo de las personas no son racionales, sino irracionales; es decir, están más vinculadas a las emociones.
• Las técnicas de publicidad más actuales, elaboradas en el marco del neuromarketing, apelan a las emociones del consumidor.
• El marketing emocional está orientado a movilizar los sentimientos, valores y emociones de las personas, teniendo como fin crear vínculos afectivos con los clientes para que estos sientan la marca como algo propio.

Críticas al neuromarketing

• El objetivo de muchos estudios de neuromarketing no es tanto conocer cómo funciona el cerebro del consumidor, sino buscar, mediante técnicas neurológicas, estrategias de engaño emocional.
• Considerar al consumidor como un ser irracional y, por ello, manipulable, conduce a diseñar una publicidad no informativa ni racional, sino emocional y basada en las imágenes de marca.
• El consumidor actual es emocional e impulsivo debido a los procesos de aprendizaje y a la socialización que ha recibido.
• Un consumidor crítico e informado no manifestará las conductas emocionales o impulsivas que el neuromarketing trata de utilizar.
• Debemos tomar nuestras decisiones como consumidores de una forma racional y teniendo en cuenta las consecuencias medioambientales, éticas y sociales. Es necesario estar prevenidos frente a cualquier intento de manipulación.

(Javier Garcés Prieto: «Neuromarketing, estrategias de manipulación disfrazadas de cientificismo»)