El Paradigma de Lasswell en la Publicidad

Quién: Análisis de Control

En el análisis de control, distinguimos dos tipos de emisores:

• El emisor real: Es el anunciante. Se trata de una entidad compleja y heterogénea, un pseudocomunicador que puede actuar como portavoz de la marca. Es un actor que debe empatizar con el destinatario.
• El emisor aparente: Es quien parece ser el emisor, ya que se expresa y se dirige directamente a nosotros (no cuando se habla de él). Puede utilizar lenguajes marcados o neutros y actúa de forma coherente con su naturaleza y condición. Es la figura que transmite el mensaje.

Dice Qué: Análisis de Contenidos

En la publicidad, encontramos varios tipos de productos con valores añadidos que son importantes para catalizar el mensaje. Dependiendo del mensaje que se quiera enviar, se destacarán unas características u otras, siempre teniendo en cuenta la naturaleza del producto y del destinatario.

Tipos de Producto

• Productos que cumplen una función (racionales): Comprar un detergente no te hace más feliz; cumple una función industrial. La publicidad para estos productos es racional y se centra en describir sus características.
• Productos que cumplen una ilusión (irracionales): Comprar un perfume produce satisfacción.
• Productos que cumplen simultáneamente una función y una ilusión: Un iPhone otorga estatus y felicidad, además de cumplir funciones prácticas.

Nota: Los prescriptores actúan como intermediarios en este proceso.

A Quién: Análisis de Audiencias

Debemos tener claro cuál es nuestro público objetivo y saber segmentarlo (mediante encuestas, análisis, etc.). Nos vamos a encontrar con un receptor de los medios de comunicación masivos que es extenso, anónimo y heterogéneo. El objetivo es obtener eficacia en el mensaje en función del público objetivo. Nos interesa saber qué le gusta consumir al público y cuáles son sus aficiones.

Principales factores de la recepción:

• Atención: Es lo primero que debe conseguir un anuncio. Se verá favorecida por numerosos factores, desde la estrategia de medios hasta elementos retóricos.
• Comprensión: Las referencias culturales, sociales, etc., que se utilicen deben ser reconocibles. El mensaje debe ser comprendido en toda su complejidad.
• Aceptación: Debe haber cierta veracidad y credibilidad en el mensaje. Esta puede estar marcada por la ideología o la actitud que tiene el público objetivo hacia el emisor aparente.

En Qué Canal: Análisis de Medios

El medio condiciona tanto la recepción del mensaje como la elaboración del propio mensaje.

Tipos de medios según el contacto del receptor:

• Individuales: Radio, prensa, televisión.
• Multitudinarios: Publicidad exterior, en el punto de venta, etc.

Nota: Los mensajes no siempre funcionan igual en un medio que en otro.

Con Qué Efectos: Análisis de Efectos

Se analizan los resultados e impactos del mensaje publicitario.

• Efectos económicos: Es lo que le interesa al anunciante. Resulta difícil cuantificar el efecto y los resultados de un anuncio. Hablamos de demanda, efectos en la competencia, precios, etc. No se espera que la reacción del público sea inmediata, pero sí que el anuncio y su idea permanezcan en el público objetivo para que, cuando quiera adquirir ese producto, lo recuerde.
• Efectos socioculturales: Son los efectos secundarios de la publicidad, los no buscados por el anunciante. Refuerzan y plasman determinadas ideologías, visiones del mundo, valores sociales, etc. Cuando el público ve un anuncio, este conlleva unos valores sociales que influyen en él y, por tanto, en su decisión de compra. Hay que tener cuidado con el efecto boomerang (el inverso al deseado).

Relación entre Poesía y Publicidad según Vázquez Medel

La comunicación poética y la comunicación publicitaria han sido relacionadas en muchas ocasiones. Según Vázquez Medel, existen factores comunes que pueden observarse en:

• La estrategia de sus discursos y en la construcción de los textos.
• El uso de figuras retóricas y tropos, utilizados para fijar, densificar y proyectar universos significativos.
• La importancia del plano formal.

Una de las características que aproximan el lenguaje publicitario al literario es la función poética. Sin embargo, en el caso de la poesía, la función poética es la dominante, mientras que en el discurso publicitario constituye el punto de partida para convertir en dominante la función apelativa, puesto que lo que se persigue es causar un determinado efecto (utilitario y finalista) en el receptor.

La Persuasión: El Corazón del Discurso Publicitario

Los productos que cumplen una función generalmente utilizan motivaciones de compra racionales, por lo que usan información para vender. No se usa solo la información, ya que siempre existe persuasión, pero en esta forma de publicidad hay un componente informativo mayor.

Definiciones Clave:

• Suasorio, -ria: (Del lat. suasorĭus). 1. adj. Perteneciente o relativo a la persuasión. 2. adj. Propio para persuadir.
• Persuasión: (Del lat. persuasĭo, -ōnis). 1. f. Acción y efecto de persuadir. 2. f. Aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento.
• Persuasivo, -va: (Del lat. persuāsus, part. pas. de persuadēre). 1. adj. Que tiene fuerza y eficacia para persuadir.

La persuasividad tiene que ver con el emisor (real y aparente) y con el mensaje, ya que tanto el mensaje como quien lo emite deben ser creíbles. Por otro lado, la persuadibilidad (la capacidad que tiene cada uno de ser persuadido) se relaciona con el receptor y contiene múltiples variables, ya que cada persona tiene diferentes grados de persuadibilidad.

La persuasión es propia de la publicidad comercial y social. La social es persuasiva cuando incita o alienta al público a realizar una acción. En la publicidad social también encontramos la disuasión cuando se trata de prevención (“no conduzcas bebido”, “no te calles”).

En la publicidad comercial comparativa, la persuasión y la disuasión aparecen de forma explícita. No solo nos dicen implícitamente que compremos su producto, sino que lo hacen explícitamente mediante comparaciones. En España, no está permitido nombrar a otras marcas para denigrarlas, por lo que se utiliza el genérico “otras marcas”.

En la publicidad política también se hace uso de la persuasión y la disuasión, ya que no solo se centran en que les voten a ellos, sino en que no se vote al resto de partidos.

Lo que es persuasivo, lo es para alguien; depende de la persona. Aquí radica la importancia del target (receptor aparente). Hablamos de receptor aparente porque no conocemos al receptor en sí, sino las características que buscamos en él. En el mercado de productos tenemos en cuenta al consumidor, pero en el mercado de la comunicación debemos influir en más componentes.

Clasificación de los Mensajes Publicitarios

M1: Pertenencia de Género (Plano de Identidad)

Se pueden identificar tanto las marcas de género de la publicidad como la ampliación o atenuación de códigos propios.

• Marcas de género: Uso de códigos específicos que nos hacen entender que estamos ante publicidad (combinación de imagen y texto, juegos tipográficos, configuración del texto, ruptura de la linealidad, etc.). La publicidad será identificada como tal, sea cual sea su forma o el medio utilizado. Ejemplo: el anuncio de Donuts “empieza el día con una sonrisa”.
• Ampliación de códigos propios: Se observa una transgresión y/o atenuación de los códigos propios mediante la adopción de elementos de otros códigos (cómic, deporte, periodismo, cine, literatura, etc.).

M2: Mensaje de Referencia al Emisor (Plano de Denotación)

Este mensaje cumple la función de identificar la fuente de emisión. Se refiere al creador del manifiesto, que normalmente era la agencia publicitaria. Hoy en día, se emplean “nuevas formas” como referencias a páginas web, blogs o hashtags que complementan al eslogan. Hasta los años 80, se hacía referencia a la agencia que realizaba la campaña, no solo para el público objetivo, sino también para captar posibles anunciantes. Actualmente, se entiende que el emisor es el anunciante, y la agencia de publicidad es más un mediador.

M3: Mensaje Lingüístico (Plano de Connotación)

Relacionado con la pertenencia al género, el mensaje lingüístico hace que identifiquemos el manifiesto como publicitario. Como cualquier mensaje, tiene un plano de expresión y un plano de contenido. Se caracteriza por el empleo de una expresión grandilocuente y rebuscada frente a un contenido a menudo banal. La fuerza de un texto publicitario no proviene de su contenido denotativo, sino de sus connotaciones. Con una presentación atractiva y llena de alusiones, no pretende tanto hacerse comprender como causar efecto. Puede incluir información e instrucciones sobre el producto, buscando la inteligibilidad del manifiesto. La sobresignificación permite que un mismo mensaje en publicidad pueda tener varios significados.

M4: Mensaje Icónico (Plano de Denotación y Connotación)

Su comprensión no solo depende del mensaje en sí, sino de elementos extratextuales.

Funciones del mensaje icónico:

• Representación y demostración del producto.
• Expresión del mensaje de connotación.

Funciones de la imagen:

• La representación de la realidad (análogon).
• La significación connotativa (la imagen figura la realidad a través de la retórica visual).

La figuración publicitaria puede ser documental (reproduce fielmente el producto) o impresiva (busca crear un ambiente o evocar una emoción).

La imagen publicitaria según Joannis:

• Mensaje producto: Imagen basada en la reproducción del producto. Ejemplo: “Yo, transmito. Yo, alerto. Yo, amortiguo. Yo, informo. Yo supero. Tú sientes”.
• Mensaje resultado: Su imagen se centra en el resultado. Ejemplo: “Hoy puede cocinar carne estofada en pocos minutos”.
• Mensaje universo: La imagen se centra en los valores mágicos que rodean al producto para resaltar sus atributos. Ejemplo: “Si quieres emocionar, conmover a alguien, envíale una carta por correo”.

M5: Mensaje de Inferencia (Plano de Connotación)

Es el “decir implícito”. Es una virtualidad de los otros mensajes, que son su soporte material. Su actualización está condicionada por el receptor y su capacidad de inducción. Se trata de un mensaje abstracto que coincide con la intención del emisor. Es, al mismo tiempo, conjetural y plurívoco. Al ser un mensaje de lectura interpretativa, tiene una estructura abierta. La connotación supone siempre un alejamiento de los lenguajes neutros y una ampliación de la significación, añadiendo valores suplementarios.

Funciones principales:

• La creación del valor del objeto.
• La creación de empatía entre el producto y el destinatario.

Este mensaje no expreso puede ser interpretado, no ser interpretado o ser interpretado de varias formas. Sus tipos se corresponden con las funciones del lenguaje: metalingüística, poética, emotiva, fática y conativa.

La Retórica como Herramienta Fundamental en Publicidad

La retórica se define como un sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación concreta. La publicidad va mucho más lejos que hacer anuncios bonitos o atraer la atención. La retórica sirve para llamar la atención y embellecer un texto, pero, esencialmente, sirve para persuadir y fomentar el recuerdo.

Isócrates define así la retórica: “La Retórica es el estudio y conocimiento de la persuasión”.

Si la publicidad es persuasión, para hacer buena publicidad tendremos que saber persuadir, y esto se logra a través de la retórica. La retórica nos ayuda a estudiar y conocer cuándo una publicidad es buena y cómo hacerla. No es creación desde cero, sino un análisis de cómo es la creación y cómo producir una obra persuasiva de manera sistemática, sin mermar la creatividad.

Las figuras retóricas son manejadas, a menudo inconscientemente, por todos los creativos publicitarios. Conocerlas permite que todos los anuncios de un buen publicitario sean buenos y que el proceso creativo sea más fácil y productivo.

Las Fases del Proceso Retórico

1. Inventio: Hallazgo de ideas y argumentos.
2. Dispositio: Distribución ordenada de los mismos.
3. Elocutio: Acomodación de palabras y oraciones a la materia.
4. Memoria: Retención en la mente de las ideas, palabras y su orden.
5. Pronuntiatio (Actio): Regulación de la voz, gestos y entonación.

Las dos primeras fases, inventio y dispositio, están orientadas a hallar el modo de conducir la voluntad del consumidor hacia el producto. La palabra “inventar” proviene del latín in venire (“venir a”); inventar es encontrar, no crear de la nada. La elocutio, con sus numerosos recursos, nos ayuda a programar la memoria del destinatario, algo crucial ya que la publicidad actúa a medio-largo plazo.

Principios Lingüísticos en el Lenguaje Publicitario

El Principio de Economía: “La Ingeniería del Lenguaje”

El principio de economía responde a la tendencia del lenguaje publicitario a eliminar todo elemento prescindible (Fidalgo, A.). El componente lingüístico es inseparable de los demás elementos.

Según McLuhan, la lengua en publicidad es:

• Vendida: Está al servicio de objetivos mercantiles.
• Subalterna: Tiene una importancia secundaria respecto a la imagen.
• Monstruosa: Uso de la hipérbole.
• Lúdica: Se juega con la lengua.

La publicidad intenta decir lo máximo con lo mínimo. Según C. Grassi, provoca un rápido recambio léxico, pero de forma superficial. El lenguaje publicitario está hiperfuncionalizado: juega con múltiples significados, tipografías, colores y tamaños. Es una lengua de vanguardia, espejo de las tendencias sociales. Como dice Umberto Eco, “el lenguaje de la publicidad es un lenguaje que ya ha sido inventado”, aunque a veces se reinvente. La intertextualidad, la relación de un texto con otros, es un recurso común.

El Entimema o Silogismo Retórico

Es un razonamiento en el que se suprime alguna premisa que se da por supuesta. En publicidad, representa “la lógica de lo implícito” (Reboul), interesando tanto por lo que dice como por lo que no dice.

En el eslogan “SEIKO. Primero en relojes de cuarzo desde hace veinte años”, se evitan las siguientes premisas:

• Los relojes de cuarzo son resistentes y duraderos.
• La antigüedad de una empresa es garantía de calidad.
• Seiko fabrica relojes de cuarzo desde hace veinte años.
• Conclusión implícita: Seiko es el mejor (“el primero”) de los relojes de cuarzo.

Las premisas de los entimemas están en la memoria colectiva y se recurre a los tópicos o lugares comunes para persuadir.

El Eslogan: Características y Tipología

El eslogan se caracteriza por la eficacia (brevedad, fácil memorización) y la economía de signos, respondiendo a la ingeniería del lenguaje. Con el tiempo, se ha ido reduciendo en extensión, aunque no en importancia.

Características Esenciales del Eslogan

• Facilidad de comprensión: Debe ser comprensible en cualquier medio y responder al entorno cultural y social al que se dirige.
• Brevedad: Se evocará mejor cuanto menor sea el número de palabras que lo componen.
• Concisión: Predominan las palabras “llenas” (verbos, sustantivos, adjetivos) que aportan mayor contenido semántico.
• Capacidad de atracción: Se refuerza la memoria provocando afectos emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, belleza excepcional o efectos cómicos.

Clasificación del Eslogan según Juan Rey

Según su estructura gramatical:

• Eslogan en el que aparecen el producto y la marca.
• Eslogan en el que solo figura el producto.
• Eslogan en el que solo aparece la marca.
• Eslogan en el que no aparecen ni el producto ni la marca.

Según su contenido semántico:

• Informativos
• Prometedores
• Selectivos
• Intrigantes
• Laudatorios
• Imperativos

La Iconización del Texto en la Publicidad

Consiste en utilizar el aspecto lingüístico no solo desde el punto de vista textual, sino también formal. En publicidad, no solo se usa el texto como texto, sino también como imagen.

Recursos de iconización:

• Transformación de estructura significante en presentante.
• Sustitución grafemática.
• Configuración icónica del texto.
• Ruptura de la linealidad.
• Escritura caligramática (recurso originario de la literatura, como el caligrama).