Conceptos Clave de Marketing: Estrategia, Mercado y Producto

Conceptos Fundamentales de Marketing

Función Comercial

Incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos o adquiridos por la empresa.

Marketing

Se puede definir desde dos perspectivas:

Según la AMA (American Marketing Association, 1985): Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Según la editorial McGraw-Hill: Es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio.

Marketing Estratégico

Conjunto de actividades que incluyen el análisis DAFO, el estudio de las necesidades de los consumidores, la selección del mercado, la segmentación, el análisis de la competencia, la definición de objetivos y la elección de la estrategia.

Marketing Operativo

Conjunto de actividades que incluyen la elección del segmento objetivo, el plan de marketing, el Marketing Mix (políticas de producto, de distribución, precio y comunicación o promoción) y la implantación del plan.

Plan de Marketing

Documento en el que se recogen los objetivos comerciales, las estrategias y las acciones para conseguirlos, así como los recursos y el tiempo necesarios para lograrlo.

El Mercado y su Investigación

Mercado

Conjunto de personas y organizaciones que participan en el intercambio de bienes y servicios. Desde el punto de vista del Marketing, se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad y que están dispuestos a satisfacerla por tener capacidad para hacerlo.

Mercado Actual

Formado por los actuales consumidores de un bien o servicio determinado.

Mercado Potencial

Formado por los consumidores actuales y aquellos que pueden ser captados con un marketing adecuado.

Mercado Tendencial

Se refiere a la evolución futura del mercado.

Cuota de Mercado

Proporción de las ventas de una empresa respecto de las ventas totales del sector en el mercado.

Investigación de Mercados

Proceso de obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Información Primaria

Información nueva, generada por la empresa a través de su propia investigación, que requiere tiempo y coste.

Información Secundaria

Información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos a la investigación que se está realizando. Puede ser interna, de la propia empresa (estudios de mercado anteriores, estadísticas, etc.), o externa (publicaciones, bases de datos de organismos oficiales, etc.).

Métodos Cuantitativos de Obtención de Información Primaria

Aplicación de encuestas a una muestra representativa de la población, que permite establecer porcentajes y datos estadísticos sobre las opiniones de dicha población.

Métodos Cualitativos de Obtención de Información Primaria

Aplicación de técnicas como la observación, la experimentación y las entrevistas en profundidad para conocer las motivaciones y opiniones de los consumidores.

Segmentación y Posicionamiento

Segmentación

División del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Mercado Objetivo (o Público Objetivo)

Conjunto de consumidores a los que se dirige la actividad comercial de la empresa.

Estrategias de Segmentación

Marketing Masivo o Indiferenciado

Estrategia que consiste en ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y en atender a todo el mercado con una única oferta.

Marketing Diferenciado

Estrategia que consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada uno.

Marketing Concentrado

Estrategia que consiste en dirigirse a un único segmento del mercado o a un número reducido de ellos.

Posicionamiento

Percepción o imagen que tiene un bien, servicio o marca en la mente de los consumidores. Se destacan determinados atributos que permiten establecer mapas de posicionamiento de un producto respecto a otros de la competencia.

El Marketing Mix

Marketing Mix

Conjunto de decisiones y herramientas que la empresa combina para alcanzar sus objetivos en el mercado. Tradicionalmente, se agrupa en las “4 P”: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción (Comunicación).

Producto

Variable del marketing mix que incluye el bien o servicio. Se distinguen tres niveles:

Producto básico: Atributos tangibles y observables.
Producto ampliado: Producto básico más valores añadidos como la garantía, servicios posventa, financiación, atención al cliente, etc.
Producto simbólico o genérico: Añade la satisfacción o el valor emocional que el consumidor espera conseguir.

Gama y Línea de Productos

Gama de productos: Conjunto o cartera de todos los productos que vende una empresa.
Línea de productos: Productos de una misma gama con características homogéneas o que satisfacen necesidades similares en los consumidores.

Marca

Nombre, símbolo, logotipo o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. El nombre es la parte que se puede pronunciar y el logotipo es el emblema, símbolo o diseño gráfico.

Estrategia de Marca Única

Consiste en utilizar la misma marca para toda la gama de productos de la empresa. (Ej: Philips, Danone).

Ventajas: Transmite prestigio a todos los productos y ahorra costes de marketing al introducir nuevos artículos. (Ej: Natillas Danone).
Inconvenientes: El fracaso de un producto puede deteriorar la imagen global de la marca.

Estrategia de Marcas Múltiples

Consiste en utilizar distintas marcas para cada producto o línea de productos, en función de los diferentes segmentos del mercado a los que se dirige.

Marcas individuales para cada producto: Ej: Procter & Gamble utiliza Ariel, Fairy, Don Limpio, Viakal, Ambi Pur, Duracell, Eukanuba, Iams, Dodot, Kandoo, Evax, Tampax, Ausonia, Olay, Pantene Pro-V, Braun, Gillette, Oral-B, etc.
Marcas para cada línea de productos: Ej: El grupo Pascual utiliza la marca Pascual para lácteos, Bezoya para aguas, Bifrutas para zumos, Vivesoy para bebidas de soja, Mocay para café.
Segundas marcas: Una marca de prestigio y otra para consumidores con menor poder adquisitivo. (Ej: Omega-Tissot, Balay-Lynx).

Ventajas: Permiten atender mejor a los distintos segmentos del mercado.
Inconvenientes: Los costes de marketing son más elevados.

Marcas Blancas (o de Distribuidor)

Marcas propiedad del distribuidor, que ocultan la marca del fabricante original. (Ej: Hacendado de Mercadona, Aliada de El Corte Inglés, marcas propias de Lidl).

Ventaja: Consiguen mayor control del mercado y lealtad del consumidor hacia el distribuidor.
Inconveniente: Si los productos no tienen calidad, podría desprestigiarse la enseña del distribuidor.

Ciclo de Vida de un Producto

Modelo que establece que las ventas y los beneficios de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.

Comunicación (o Promoción)

Variable del marketing mix dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y resaltar sus ventajas respecto a la competencia, para aumentar las ventas y mejorar la imagen de marca.

Herramientas de Comunicación

Promoción de Ventas

Instrumento de comunicación que trata de aumentar la demanda de un producto a corto plazo, mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc.

Relaciones Públicas

Actividades de comunicación cuyo objetivo es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, mediante esponsorización, patrocinio o relaciones con los medios de comunicación.

Venta Personal (o Fuerza de Ventas)

Actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal y directa con el cliente. (Ej: Agentes de seguros que comunican y formalizan las pólizas).

Merchandising

Conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto. (Ej: Cabeceras de góndola, ubicación preferente de productos, carteles con ofertas, degustaciones, demostraciones, etc.).

Distribución (o Plaza)

Variable del marketing mix que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución.

Canal de Distribución

Conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Tipos de Canales

Canal Largo: Constituido por fabricante, uno o varios mayoristas, minorista y consumidor.
Canal Corto: Formado por fabricante, minorista y consumidor.
Canal Directo: Constituido únicamente por fabricante y consumidor.

Comercio Electrónico

Forma de intercambio económico entre empresas (B2B), o entre empresas y consumidores (B2C), en el que las partes interactúan electrónicamente en tiempo real desde cualquier parte del mundo con el uso de Internet. (Ej: Amazon).

Ventajas: Reducción de costes, rapidez y precisión en las operaciones comerciales, y aumento del público objetivo al poder vender en cualquier parte del mundo.
Inconvenientes: Falta de seguridad en el intercambio y problemas de logística en el reparto de los productos vendidos.