Definición de Ventas desde la Perspectiva del Marketing

Desde la perspectiva del marketing, las ventas son toda actividad que incluye personal, ya sea directo o indirecto, mediante la cual el vendedor:

1. Identifica las necesidades y deseos del comprador.
2. Genera el impulso hacia el intercambio.
3. Satisface las necesidades y deseos del comprador para lograr el beneficio de ambas partes.

Responsabilidades del Gerente de Ventas

Entre las principales responsabilidades de un gerente de ventas se encuentran:

• Preparar planes y presupuestos de ventas.
• Establecer las metas y objetivos de la fuerza de ventas.
• Calcular la demanda y el pronóstico de venta.

Características de los Objetivos de Venta

Los objetivos de venta deben poseer las siguientes características:

1. Ser flexibles ante imprevistos o cambios en las condiciones de mercado.
2. Ser precisos y específicos para cada actividad.
3. Ser claros, sencillos y fáciles de entender.

Clasificación de Técnicas para el Pronóstico de Ventas

Las técnicas para el pronóstico de ventas se clasifican en cualitativas y cuantitativas:

Técnicas Cualitativas

• Método de Juicio:
  • Juicio de las opiniones ejecutivas.
  • Método Delphi.
  • Compuesto de la fuerza de ventas.
• Método de Conteo:
  • Encuestas de las intenciones de compra de los clientes.
  • Marketing de prueba.

Técnicas Cuantitativas

• Método de Series Cronológicas:
  • Descomposición.
  • Promedios móviles.
  • Suavización exponencial.
  • Incremento porcentual.
  • Incremento absoluto.
• Métodos Causales o de Asociación:
  • Correlación/Regresión.

Diferencia entre Previsión y Pronóstico de Ventas

Existe una distinción importante entre estos dos conceptos:

• Previsión de Ventas: Es una estimación racional del volumen de ventas para un determinado futuro y con respecto a unos clientes actuales y potenciales.
• Pronóstico de Ventas: Se debe considerar como la parte central del proceso de planeación estratégica. Es el punto inicial para la planeación de áreas clave como: ventas y marketing, programación de la producción, y planeación financiera.

Series de Tiempo para Predecir Ventas Futuras

Mediante un ejemplo, se explican las diferentes series de tiempo utilizadas para predecir ventas futuras:

• Tendencia: Movimientos o variaciones continuas de las variables de modo uniforme y suave por encima o debajo de un nivel base.
• Estacionalidad (Período): Representa un movimiento periódico que se produce en forma similar cada año por la misma época.
• Ciclo: Variaciones hacia arriba o abajo de la tendencia que se presentan cada cierto número de intervalos, en forma periódica y de manera ondular.
• Errático: Variaciones producidas por sucesos de ocurrencia imprevisibles o accidentales que generan movimientos sin un patrón definido.

Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo

Se definen ambos enfoques:

• Marketing Estratégico: Analiza la posición relativa de las 3C (consumidores, competencia y compañía). Debe orientarse a que la compañía logre diferenciar sus productos y servicios efectivamente de sus competidores, buscando una ventaja competitiva. Este enfoque es a largo plazo.
• Marketing Operativo: Es a corto y mediano plazo. Se basa en la gestión comercial clásica mediante el establecimiento de políticas del mix de marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Marketing Mix

Los componentes tradicionales del Marketing Mix son: precio, plaza, promoción, producto. Adicionalmente, en el contexto de servicios o enfoques modernos, se incluyen: entorno físico, gente y proceso.

Las clasificaciones de productos según su compra incluyen: productos de conveniencia, de compra comparada, especiales y de demanda negativa.

Intensidad de la Cobertura de Mercado (Distribución)

La estrategia de cobertura del mercado define cómo se posicionan los productos:

• Distribución Intensiva: Se emplea en todos los puntos de venta disponibles. Es apropiada para distribuir productos de conveniencia (ej. pan, goma de mascar).
• Distribución Selectiva: Utiliza un número limitado de mayoristas y detallistas en cada zona geográfica a cubrir.
• Distribución Exclusiva: Utiliza mayoristas y detallistas exclusivos que solo se dedican a vender el producto específico.

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los canales se clasifican según el número de intermediarios:

• Directo: Producto → Consumidor.
• Corto: Producto → Detallista → Consumidor.
• Largo: Producto → Mayorista → Detallista → Consumidor.
• Doble: Producto → Agente/Intermediario → Mayorista → Detallista → Consumidor (o variaciones que incluyen a la gente/agente).

Niveles de Canales de Distribución

Los canales están conectados por diversos flujos:

• Flujo físico de producto.
• Flujo de la propiedad.
• Flujo financiero.
• Flujo de información.
• Flujo de pedido.

Fases del Proceso de Ventas en la Actualidad

El proceso de ventas moderno se estructura en las siguientes fases:

1. Prospección de Clientes: Fase inicial donde se identifican los clientes potenciales y se recopila toda la información obtenida.
2. Conocimiento Previo del Cliente: Se analizan los datos del cliente individualmente con el objetivo de adecuar el producto a sus requerimientos.
3. Prestación del Producto: Fase en la que se ponen en escena todas las prestaciones de venta, requiriendo un buen conocimiento de los clientes.
4. Seguimiento Posterior: Acciones realizadas una vez que se ha conseguido la venta.

Definición y Características de la Comercialización

Comercialización: Es un proceso que abarca desde la búsqueda de necesidades insatisfechas hasta la satisfacción de las mismas, mediante esfuerzos integrados que permiten el logro de los objetivos empresariales.

Características de la Comercialización

• Obsesión por el consumidor.
• Dependencia de la investigación.
• Una predilección por la segmentación.
• Características conceptuales de lo que constituye la competencia.

Orientación al Consumidor

Una empresa orientada al consumidor:

• Comprende al consumidor.
• Sabe cómo el consumidor percibe a la empresa.
• Brinda calidad y valor agregado.

La Comercialización con Visión Estratégica

La comercialización debe ser enfrentada con una mira estratégica, lo cual implica:

1. Establecer la misión de la empresa.
2. Determinar los objetivos.
3. Analizar el ámbito interno de la empresa.
4. Analizar el ámbito externo de la empresa.
5. Segmentar.

Análisis del Ámbito Externo

El análisis externo busca descubrir oportunidades y amenazas.

Análisis del Ámbito Interno

El análisis interno busca identificar debilidades y fortalezas.

Sectores del Análisis de Mercado

El análisis de mercado debe abarcar los siguientes sectores:

• Demanda.
• Oferta.
• Proveedores.
• Intermediarios.

Pirámide de Pareto

La Pirámide de Pareto (Regla 80/20) es un principio aplicable al análisis de mercado y ventas, indicando que, frecuentemente, el 80% de los resultados provienen del 20% de los esfuerzos o clientes.