Educomunicación: Publicidad y Medios Audiovisuales en la Educación

Cuando hablamos de información cinematográfica/audiovisual y publicidad en relación con la educación, hay que comenzar desde una doble perspectiva en la presentación de los temas:

• Proyectan sus temas (con un punto de vista) y después la sociedad los debate.
• O recoge los temas que preocupan a la sociedad y refleja lo que en ella sucede.

Si existen puntos de vista, pueden ser interesados y buscar una influencia. De ahí la importancia de la capacidad crítica.

Los menores deben aprender cómo interpretar esos mensajes a los que están expuestos, que no siempre son objetivos, sino que buscan ejercer una influencia.

• La finalidad de la publicidad es en sí misma comercial; busca una influencia en beneficio de las arcas y de los productos que comercializa.
• Pero también incorpora la visión, valores y estereotipos de la época en la que se contextualiza.
• Se pueden incorporar como reflejo de la realidad, como crítica a esta realidad o con una visión responsable que intente cambiar esa realidad.
• Podemos verlo claramente reflejado en la aparición de roles y estereotipos de la mujer en diferentes épocas: “Los anunciantes descubren la tele” (de especial interés 14’-30’ y 00:48:50-1:05:00).
• Y también en la publicidad de juguetes a lo largo de la historia.

Códigos de Autorregulación Publicitaria

Para evitar excesos de los anunciantes, existen los códigos de autorregulación con los que se comprometen voluntariamente a realizar una publicidad responsable. Porque la ley no puede controlar todas las situaciones que se dan, Autocontrol publica códigos de autorregulación con unas normas generales y también hay específicos para cada uno de los sectores.

Y si no lo hacen, se puede denunciar ante Autocontrol para que dictamine si incumplen o no esos códigos de autorregulación y exija que modifique o retire un anuncio.

El caso de los juguetes es uno de los más controvertidos para los niños.

El Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes distingue entre dos tramos de edades: hasta 7 años y de 7 a 14. Con el primer tramo, es más estricto.

Se entiende que la publicidad se dirige a estos menores por el tipo de producto o por dónde se difunde (+20% sobre la proporción de menores en la población española).

Cómo se actúa si se salta el autocontrol: mediante una asociación de personas o por internet rellenando un formulario.

Principios de la Publicidad de Juguetes

De entrada, el código comienza con muchas exclusiones sobre lo que se considera juguete:

• No se entienden como juguetes los equipos electrónicos, ordenadores, consolas… si no son específicos para niños.
• Tampoco modelos de coleccionistas adultos, puzles de más de 500 piezas, pistolas de aire comprimido, fuegos artificiales, dardos metálicos.
• Ni planchas, hornos… con más de 24 voltios, máquinas de vapor de juguete, vehículos con motores de combustión, bicicletas para deporte o paseo por la vía pública, joyas de fantasía destinadas a los niños o chupetes para niños.

Características y Mensajes Publicitarios

• Las características escritas, sonoras y visuales no inducirán a error sobre las características del producto: tamaño, funcionamiento, color, sonido, duración…
• El uso del juguete no confiere fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad, inteligencia…
• Hay que evitar falsas expectativas, como que sea parecido a la ficción animada (sobreimpresión: “contiene elementos de ficción animada”). La sobreimpresión es la letra pequeñita de los productos o anuncios.
• El menor debe poder diferenciar con claridad las imágenes reales de las ficticias.
• Si aparecen juguetes estáticos en movimiento, debe ser claro que el movimiento lo produce la mano y no el juguete.
• Si necesita montaje, se debe indicar.
• No debe haber confusión sobre el tamaño real y aparecerán niños jugando con el producto en alguna escena.
• No es suficiente solo con una sobreimpresión.
• Nada de violencia gratuita ni presentaciones agresivas.
• Se indicará claramente lo que incluye y lo que no: pilas, cable, conexión a internet…
• Si hay varios modelos, se indicará cuáles son los elementos que aparecen en el spot que incluye el modelo anunciado.
• La demostración del producto debe poder hacerla también el niño en su casa.
• La cantidad de productos presentados debe ser razonable según la situación de la acción.
• La información adicional hay que presentarla en un lenguaje comprensible para el menor y legible (tamaño, contraste, tiempo de sobreimpresión…).
• No puede utilizarse “nuevo” en juguetes de campañas anteriores si no existe una innovación relevante.

Restricciones en la Incitación a la Compra y Prescripción

• La publicidad no puede incitar a los menores directamente a la compra ni a que convenzan a sus padres para ello.
• Tampoco se puede sugerir que los adultos son mejores padres, más generosos o más inteligentes por comprárselo.
• No se puede hacer product placement en espacios infantiles.
• No se pueden utilizar argumentos de inmediatez: ahora, solo, los primeros…
• El juguete no te hará más popular ni obtendrás las cualidades de los personajes que los anuncian.
• Como norma general, no se indica el precio, sino los tramos con sobreimpresión: +50€, +150€, +300€.
• No pueden prescribir el juguete personas respetadas por los niños: padres, profesores, presentadores de programas infantiles, deportistas, héroes de películas o series… con la excepción de los obsequios.
• Sucede lo mismo en juguetes con licencias (Disney, Real Madrid…), salvo los personajes de la propia licencia, pero sin prescribir el juguete ni interactuando con el mismo.
• Por todo ello, se crean personajes de ficción específicos para el producto, que acaban siendo famosos en dos o tres navidades.
• Sí pueden aparecer personajes populares en campañas de concienciación de hábitos saludables o cívicos que patrocine o promocione una empresa juguetera.

Claridad y Seguridad

• No confundir al niño sobre lo que es publicidad y lo que es el programa con “avance informativo” y similares.
• Los sorteos incluidos en anuncios de juguetes no deben confundir sobre las posibilidades de ganar y deben ofrecer un premio acorde con la edad del menor.
• La seguridad, lo primero: anuncios de patines con casco, rodilleras y coderas, por ejemplo.
• No alentar un uso peligroso o inadecuado del juguete ni incitar a entrar en lugares extraños o hablar con desconocidos.
• Si los productos así lo requieren, deben aparecer adultos supervisando su uso.
• Nada de escenas inapropiadas, adictivas, discriminatorias, con sesgos de género…
• No pueden tratarse datos de menores de 14 años sin el consentimiento expreso de los padres.
• El código adapta estas indicaciones a internet.

Código de Conducta General de Autocontrol

También existe el Código de Conducta de Autocontrol, que es general para todos los sectores y que indica en relación a la protección de niños y adolescentes:

“La publicidad dirigida a niños […] no deberá explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los niños o adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad. […]

no deberá contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan producirles perjuicio mental, moral o físico. […]

no engañen o induzcan a error a los niños en lo que se refiere al tamaño real, valor, naturaleza, durabilidad y rendimiento del producto anunciado.

Si se requiere el uso de otros artículos para su correcta utilización (por ejemplo, pilas) o para conseguir el resultado descrito o mostrado (por ejemplo, pintura), ello debe quedar explícitamente expresado.

Los anuncios no deben sobrestimar el nivel de habilidad o el límite de edad de los niños para poder disfrutar o utilizar los productos”.

Pero no podemos olvidar que la educación que proporcionamos puede ser consumista o responsable en el consumo y que hay diferencias individuales en la educación que los padres quieren para sus hijos.

El Cine y los Medios Audiovisuales en la Educación

El cine y otros medios audiovisuales transmiten un lenguaje icónico a los niños y les introducen en unas imágenes y símbolos que traslada la ficción audiovisual.

La interpretación que hagan de este contenido puede ser imitada a lo largo de su vida.

Tanto la escuela como la familia, de un modo didáctico, deben favorecer la visualización crítica de contenidos audiovisuales.

Hay que considerar que los menores utilizan estos códigos de imágenes de manera inconsciente y sin encontrar una respuesta a sus dudas en las imágenes que ven.

Es necesario que los niños comprendan las imágenes para poder comunicarse a través de ellas y adquirir una capacidad crítica para poder interpretarlas.

El cine puede reflejar un testimonio histórico de cómo la gente era en otras épocas, pero sobre todo una actitud y puntos de vista ante temas de interés para los espectadores, en ocasiones críticos.

En primaria hay que prestar atención a los valores que se transmiten de manera inconsciente; hay que aprender a visualizar el cine con un aspecto crítico para acercar a los niños a nuevos conceptos y valores.

Podemos establecer la visualización de películas y cortos a la hora de enseñar los contenidos. Dado que es un aprendizaje progresivo, habría que comenzar visualizando películas lúdicas, fácilmente comprensibles.

Para que los niños mantengan la atención, los videos o películas deben ser llamativos tanto con sus colores, música y animación.

Según Piaget, hasta los 6-7 años los niños son egocéntricos, es decir, su punto de vista depende de su experiencia personal y suelen centrar su atención en una sola cosa. Entre los 6-9 años prima la atención al movimiento y es cuando empiezan a encontrar una respuesta a los acontecimientos. No es hasta los 11-12 años cuando interaccionan con los símbolos.