El Mercado desde el Punto de Vista del Marketing
El mercado, desde el punto de vista del marketing, hace referencia a los consumidores que nos compran un producto y que nos lo pueden llegar a comprar en un futuro, siendo estos consumidores reales y potenciales de un producto.
Tamaño, Cuota y Estructura del Mercado
- Tamaño de mercado: Es la cantidad total vendida de ese producto en un área geográfica y periodo concretos.
- Cuota del mercado: Es la cantidad de ventas de un producto por una empresa respecto al total de ventas de ese producto por todas las empresas del sector. Se calcula así: CUOTA = VENTAS DE LA EMPRESA / VENTAS DEL SECTOR.
- Estructura del mercado: Viene dada por los agentes que intervienen en ese mercado, siendo estos:
- Fabricantes de bienes y empresas de servicios: Depende del tipo de mercado en el que se encuentra la empresa, si es una o hay múltiples empresas ofreciendo el mismo producto.
- Intermediarios o canal de distribución: Puede existir una cadena de intermediarios (fabricante, mayorista, minorista, consumidor) o un mercado donde se realiza la venta directa del fabricante al consumidor (fabricante, consumidor).
- Prescriptores: Son aquellos que influyen en la decisión de comprar el producto. No fabrican ni venden, solo influyen en que se compre.
- Consumidores: Es el demandante del producto, el que lo solicita al mercado.
Equilibrio del Mercado
Un mercado está en equilibrio cuando la oferta es igual a la demanda, es decir, cuando la cantidad que están dispuestos a comprar los compradores coincide con la cantidad que están dispuestos a vender los vendedores a un precio determinado (precio de equilibrio).
Tipos de Mercado
- Monopolio: Situación de mercado donde solo existe una empresa que ofrece ese producto. En estas condiciones, la empresa que actúa como monopolio establece las condiciones que crea oportunas, fijando el precio. Los monopolios están prohibidos por ley, aunque existen casos parecidos al monopolio, como los talleres de la ITV, estancos y otros. Este tipo de empresas suelen ser reguladas por el Estado.
- Oligopolio: Hay pocas empresas que ofrezcan ese bien al mercado. Suele darse en sectores que requieren de grandes cantidades de inversión y donde no pueden entrar empresas pequeñas. Hay dos tipos:
- Oligopolio con pacto: Las empresas pactan precios y condiciones en lugar de competir por ellas, lo que encarece el precio de cara al consumidor.
- Oligopolio sin pacto: En este caso, las empresas tienen una guerra de precios y de ofertas entre ellas, compitiendo fuertemente para quedarse con la mayor cuota del mercado.
- Competencia Perfecta: Tipo de mercado donde existen muchas empresas que ofrecen el mismo producto, siendo además un producto que no puede diferenciarse de una empresa a otra, de manera que ninguna empresa domina el mercado. El sector de la agricultura y de alimentos básicos suele trabajar bajo este modelo, por lo que el precio viene dado por el mercado. Es un modelo teórico más que real, puesto que los consumidores valoran más aspectos que el precio. Además, todos los consumidores no tienen la información sobre los precios de todas las empresas, por lo que terminan comprando por criterio de cercanía o trato personal.
- Competencia Monopolística: En esta situación, existen muchas empresas que ofrecen un mismo producto, pero las empresas buscan distinguir su producto de los demás por la calidad y la marca, de manera que terminan actuando como un monopolio subiendo los precios de su producto. Al ser percibido como único en el mercado, la empresa tiene margen de maniobra para subir los precios, ya que los consumidores están dispuestos a pagar por conseguir ese producto único que es distinto de los demás. Las empresas intentan pasar de una situación de competencia perfecta a monopolística, porque en esa situación, si alguien baja los precios, obliga a las demás a hacerlo. Pero si su producto está diferenciado en calidad o marca, pueden mantener el precio porque están ofreciendo más calidad. De ahí que una de las tareas del marketing sea posicionar un producto como diferente.
Segmentación del Mercado
Para que el proyecto sea viable, no podemos plantear venderle a todo el mundo todos los productos, por lo que tenemos que especializarnos y centrarnos en algunos clientes o algunos productos, para ofrecerles a esos tipos de clientes el producto que necesitan. La herramienta que nos va a permitir centrarnos en unos clientes para así ofrecerles lo que necesitan es la segmentación del mercado. Segmentar el mercado significa dividir el mercado de clientes en grupos o tipos de clientes que comparten unas características en común. Cada segmento de mercado es cada grupo de clientes que comparten características.
Cómo Segmentar el Mercado
Los criterios de segmentación o características nos sirven para clasificar a los clientes en tipos de clientes. Esto dependerá de cada mercado, pero a modo de ejemplo, enumeramos algunas de las características más usadas:
- Geográficos: Provincia, localidad, zona.
- Demográficos: Sexo, edad, estado civil, nacionalidad.
- Económicos: Renta alta, media, baja.
- Profesión.
- Psicológicos: Rasgos de personalidad: va a la moda, es tradicional, es innovador.
- Gustos.
- Empresas: No es una empresa, es autónomo, es una pequeña empresa.
Estudio del Mercado: Los Clientes
Muchos negocios fracasan porque no realizaron un estudio de mercado que les ofreciese información sobre los clientes, quién es y qué ofrece la competencia, si hay otros productos sustitutivos del nuestro o quiénes son los proveedores que necesitamos. Desconocer todas estas variables hace que muchos emprendedores fracasen en sus proyectos empresariales, ya que no se fundamentan en una información correcta del mercado.
Análisis de Nuestro Cliente o Target
Una vez segmentado el mercado, necesitamos profundizar y saber más cosas sobre el cliente. Nos centraremos en sus gustos, hábitos de compra y por qué compra ese producto. (¿Qué necesito saber de mis clientes objetivos?)
- Datos básicos: Edad, sexo, estado civil, dónde vive, nacionalidad.
- Datos económicos: Nivel de renta, precio que está dispuesto a pagar.
- Gustos y preferencias: Qué le gusta del producto, cómo lo preferiría.
- Hábitos de compra: Quién compra, dónde lo compra, cuándo lo compra y por cuánto lo compra.
- Por qué lo compra: Por el precio, le da seguridad ya sea por marca y fiabilidad, por hábitos, por experiencias anteriores, por seguir modas, porque le gusta innovar y cambiar, comprar de forma impulsiva, por sus valores y convicciones personales.