Descripción General del Anuncio Publicitario
La imagen publicitaria, objeto de estudio, ha sido desarrollada para la marca ‘España’ y en ella se publicitan los productos ‘Food and Wines from Spain’ (comida y vinos de España). Se trata de un anuncio gráfico en formato rectangular horizontal que, por tanto, podría ser difundido a través de medios escritos tradicionales como periódicos o revistas (media página interior o en doble página interior) o mediante cartelería en medio exterior, por ejemplo, en una valla publicitaria.
La imagen principal de la gráfica ocupa todo el formato y en ella se muestra, en posición ligeramente desplazada hacia la izquierda, a un cocinero haciendo malabares con distintas piezas de fruta y verdura, situado detrás de una mesa oscura. La mesa está vestida parcialmente con tres textiles y sobre ella se disponen una gran variedad de alimentos y bebidas típicas españolas, presentados junto a piezas de vajilla y cristalería de distintos materiales, a modo de bodegón. El fondo aparenta ser una pizarra negra con ilustraciones y textos relacionados con la cocina.
A la derecha del formato y superpuestos con la imagen, encontramos otros elementos, principalmente textuales, que integran el anuncio: el producto anunciado, situado en el extremo superior del formato; el titular-eslogan ‘*El arte aquí no está solo en los museos*’, acompañado de un texto secundario en el tercio superior del formato; y la representación gráfica de la marca España, en el margen inferior, junto a un segundo eslogan, ‘Necesito España’, a modo de cierre del anuncio.
Elementos Textuales y Gráficos
El Titular y Texto Secundario
En relación con los elementos textuales, el titular se presenta en una tipografía caligráfica de caja baja (salvo la inicial en mayúscula), de trazo grueso y color blanco, lo que lo hace destacar sobre el fondo oscuro de la imagen y facilita su legibilidad. El tamaño relativo de la fuente con respecto al formato es grande, y su trazado en línea ascendente, que acompaña el escorzo de la mesa de la imagen, lo hace aún más destacado.
Bajo el eslogan, encontramos un texto secundario —también en blanco—, alineado a la derecha y en una tipografía de menor tamaño y de palo seco. Dicho texto, de carácter informativo, destaca en negrita el nombre del chef fotografiado, Ferran Adrià, al que ensalza de forma hiperbólica como ‘chef más influyente del mundo’.
Representación del Producto y Marca
La representación gráfica del producto, de menor tamaño que el eslogan, viene dada por un imagotipo. Este se compone de un logotipo de corte clásico sobre un fondo blanco rectangular de esquinas curvas (que combina una fuente con serifa en caja alta negra con otra de tipo caligráfico itálica minúscula en rojo) y de una ilustración en línea blanca de un mapa de Europa. El contorno de España es rojo, diferenciándose del blanco del resto de países, y se añade un texto ‘España’ en tipografía caligráfica blanca; el conjunto destaca sobre el fondo negro de la imagen.
Por último, situado sobre una especie de destello blanco surgido de la imagen, encontramos el icónico isologo de la marca España, diseñado por Miró para identificar España como destino turístico internacional, y que combina el trazo negro con los colores de la bandera de España, tanto en la tipografía empleada (de tipo decorativo y caja alta) como en la ilustración que sugiere un sol y una estrella. Le acompaña a su derecha el mencionado segundo eslogan, en este caso, en letra caligráfica negra.
Elementos Visuales: Imagen, Composición e Iluminación
Características de la Imagen
En cuanto a la imagen, de formato rectangular horizontal, se trata de una fotografía a color, editada digitalmente. Su encuadre de plano medio largo, su angulación ligeramente contrapicada y su profundidad de campo permiten apreciar con nitidez todos los elementos de la composición. Las texturas visuales y el color de las verduras y alimentos, del metal, vidrio, madera, estampados y urdimbres de los distintos tejidos, así como la piel y el cabello del cocinero, se distinguen con claridad, aportando realismo e iconicidad a la imagen.
Son en su mayoría tonos de la gama cálida, saturados, cuya luminosidad es baja, lo que resulta armónico; si bien en conjunto, destaca más el contraste acromático del negro del fondo y del blanco de la vestimenta del cocinero y del círculo sobre el que se sitúa la marca.
Iluminación y Composición
A esta sensación contribuye en gran medida la iluminación, lograda mediante una luz puntual lateral que llega desde la izquierda, en picado. Esta luz destaca los volúmenes y texturas y ayuda a crear el contraste entre las figuras en primer plano y el fondo (claroscuro), iluminando con cierto dramatismo el rostro, la mano y el pecho de F. Adrià.
En su composición destacan, por tanto, dos puntos de interés principales: el busto y la palma de la mano iluminados del cocinero, y el sector circular blanco que crean una línea diagonal de interés, generando sensación de dinamismo. Se trata de una composición en equilibrio dinámico, pues además de la diagonal, emplea como mecanismo compositivo la ley de los tercios; la figura de F. Adrià coincide con la división vertical izquierda del rectángulo de tercios. Se establece además una dirección perspectiva o línea de fuga en la mesa que crea profundidad y dinamismo, y que es además replicada por la dirección del eslogan principal que destaca en blanco sobre el fondo negro.
De este modo, se conecta por medio del eslogan el rostro de F. Adrià no solo con la marca, sino también con el logo del producto, contribuyendo a la unidad del conjunto y facilitando la lectura. Podemos decir, además, que existe un equilibrio entre textos e imágenes y una relación de contraste entre las figuras y el fondo.
Funciones y Mensaje del Anuncio
Función Principal y Apelativa
Finalmente, hemos de añadir que la función principal de esta imagen es la económica o publicitaria, pues su objetivo prioritario es dar a conocer e incentivar el consumo de los productos de la gastronomía española. Asimismo, destaca la función apelativa, pues intenta convencer al espectador usando técnicas de persuasión y tratando de crear la necesidad de los productos de la marca España.
Análisis Subjetivo: Intención Comunicativa y Percepción
El Arte en la Gastronomía Española
La intención comunicativa del anuncio es convencer al espectador de la calidad de los productos y vinos españoles, promoviendo su gastronomía; se trata, por tanto, de persuadir al espectador para el consumo de productos de la marca España. Para ello, se da a entender con el eslogan ‘*El arte aquí no está solo en los museos*’ que existe otra forma de ‘arte’ en España, más allá del de los museos. El eslogan no explicita dónde se encuentra ese arte (en ese sentido, podríamos decir que hay una elipsis de la segunda parte del eslogan que podría decir ‘sino en la gastronomía española’ o ‘sino en nuestra cocina’), sino que esta segunda parte se muestra con las imágenes del anuncio: la combinación de los productos de calidad y del talento de los chefs españoles elevan la cocina española metafóricamente a la categoría de arte.
Esta intención comunicativa se ve reforzada por la disposición formal y el significado de muchos elementos de la imagen, así como por el código gestual y escenográfico que en ella se muestra. En primer lugar, los elementos representados —su posición, composición, tratamiento de color y empleo de luces y sombras— crean en el espectador una asociación directa con un bodegón opulento, del gusto barroco. En segundo lugar, el personaje principal de la imagen, Ferran Adrià, identificado por su traje de chef, está haciendo malabares con las piezas de fruta y verdura, como por arte de magia, sin tensión, como si fuera algo que le resultara natural.
Refuerzo del Mensaje y Iconicidad
Esta imagen y sus connotaciones refuerzan la asociación del producto anunciado con la alta cocina. El texto secundario aclara, por si algún espectador no conoce al personaje principal, que se trata del cocinero más influyente del mundo, es decir, un modelo de admiración. El eslogan secundario, ‘Necesito España’, en primera persona, breve y directo, y situado en la posición de cierre, refuerza en el espectador esa necesidad de consumo que ha sido creada por el atractivo y la capacidad de sugerencia de la imagen y su asociación con el arte, aclarando que es la marca España la que puede satisfacerla.
Podemos decir, por tanto, que la relación de significación entre imagen y texto es de anclaje, pues ayuda a la lectura de la imagen concretando su significado. En relación con los grados de significación de la imagen, la imagen principal muestra un alto grado de iconicidad, pues se trata de una fotografía a color (correspondería a un nivel 8 en la escala de iconicidad establecida por J. Villafañe). El anuncio es complejo, pues requiere de la interpretación del espectador para captar los distintos matices de significado que aporta cada uno de los elementos de la imagen.
Resulta original en su enfoque, pues aunque la promoción gastronómica podría ser redundante al mostrar los productos de forma atractiva y emplear a un cocinero de reconocido prestigio que avale su calidad, es novedosa la escenografía y la actitud de F. Adrià, quien se convierte en un ‘actor’ de la narrativa creada metafóricamente por el anuncio, ofreciendo distintas lecturas en función del nivel sociocultural del espectador.
Público Objetivo y Conclusión
El perfil del consumidor al que se dirige el anuncio es un público adulto, independientemente de su sexo. Si bien puede captar la atención y ser entendido por cualquier persona, independientemente de su nivel económico y sociocultural, la estética, los referentes y la presencia de F. Adrià, que aparece con su vestimenta estereotipada de chef de alta cocina, hacen que se trate de un anuncio más enfocado a un ‘target’ de nivel sociocultural medio y, sobre todo, con cierto poder adquisitivo.
Podemos concluir, por tanto, que la gráfica ha empleado con habilidad los distintos recursos que ofrecen los lenguajes visuales (texto e imagen), consiguiendo presentar de forma atractiva el producto anunciado y motivar al público objetivo para el consumo y disfrute de los productos de la marca España.