Procedimientos para la Recopilación de Información

Existen diversos métodos para la recopilación de información:

1) Encuestas

Consiste en elaborar un cuestionario que será respondido por una muestra representativa de la población. Es el método más utilizado para obtener información directamente de las fuentes, aunque presenta ciertos inconvenientes:

• Los encuestados pueden proporcionar información inexacta o falsa.
• La muestra seleccionada podría no ser representativa de la población total.
• La formulación de preguntas precisas y efectivas puede ser compleja.
• Los costos pueden ser elevados, especialmente si se recurre a empresas especializadas en su elaboración.

Existen diversos tipos de encuestas:

• Telefónicas, por correo, por Internet: Son opciones más económicas, pero con un mayor riesgo de falta de respuesta o de respuestas no veraces.
• Cara a cara: El encuestador interactúa directamente con el encuestado. La ventaja principal es la menor probabilidad de que el encuestado mienta, lo que las hace más costosas.

2) Observación

Este método implica el análisis del comportamiento de las personas sin que estas sean conscientes de que están siendo observadas. La grabación de sus acciones permite obtener conclusiones más fiables, ya que el conocimiento de ser observado puede alterar el comportamiento natural. Se utiliza frecuentemente para observar la reacción de los consumidores ante productos expuestos en un punto de venta.

3) Experimentación

Se reúne a un grupo de personas para recopilar sus opiniones sobre un tema específico de investigación. Por ejemplo, si una empresa desea lanzar un nuevo producto, puede consultar a un grupo de consumidores sobre sus características y realizar ajustes en función de sus comentarios.

El Marketing y el Marketing Mix

El concepto de marketing, originado en Norteamérica en la década de 1920, ha evolucionado significativamente:

Evolución del Marketing

• Etapa inicial: Se centraba en identificar necesidades insatisfechas de los consumidores para luego desarrollar productos que las cubrieran. El marketing tenía un rol pasivo, asumiendo que la simple oferta de un producto garantizaría su venta.
• Orientación a las ventas: Las empresas se enfocaban en vender los productos existentes, utilizando estrategias como la publicidad para persuadir a los consumidores. Se buscaba crear o acentuar necesidades para ofrecer soluciones.
• Orientación al mercado: Las empresas identifican un segmento de mercado específico (Mercado Objetivo) y desarrollan estrategias y políticas (las 4 P’s del marketing) para satisfacer sus necesidades.

Las 4 P’s del Marketing (Marketing Mix)

• Producto: Decisiones sobre qué producto ofrecer, sus modificaciones, garantía, etc.
• Precio: Establecimiento del precio y los factores que influyen en su determinación.
• Promoción (Comunicación): Estrategias para dar a conocer el producto y persuadir al consumidor.
• Distribución (Place): Selección del canal de distribución y los intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor.

La combinación de estas cuatro variables de distintas maneras da lugar a las mezclas comerciales o MIX. El objetivo es encontrar la mezcla óptima que maximice los beneficios.

Ejemplo de Marketing Mix para una empresa de ropa:

• Ropa de alta calidad: Precio alto, publicidad en televisión, venta en boutiques.
• Ropa de calidad media: Precio bajo, publicidad en radio, venta en tiendas de deportes.

Política de Producto y Ciclo de Vida del Producto

El producto es el bien o servicio que la empresa ofrece. Los productos materiales suelen ir acompañados de atributos inmateriales como la garantía o la imagen de la empresa. La política de producto es crucial, ya que un producto inadecuado puede comprometer el éxito de la empresa.

Ciclo de Vida del Producto

El producto atraviesa cuatro fases:

• Fase de Introducción: El producto es nuevo en el mercado, las ventas son bajas y los gastos de marketing y producción son altos, lo que puede generar pérdidas. El precio suele ser elevado para maximizar ingresos.
• Fase de Crecimiento: La publicidad aumenta el conocimiento del producto, las ventas y los beneficios crecen. Aparecen competidores. Los precios pueden ajustarse.
• Fase de Madurez: Las ventas se estabilizan y los beneficios se estancan debido a la intensa competencia. Las empresas buscan diferenciar su producto mediante modificaciones o estrategias de marketing para mantener o aumentar las ventas.
• Fase de Declive: El producto se vuelve obsoleto, las ventas y los beneficios disminuyen drásticamente. Las empresas pueden abandonar el mercado o mantener una presencia residual.

La Segmentación del Mercado

La segmentación divide el mercado en grupos de consumidores con características similares para dirigir las estrategias de marketing de manera más efectiva. Los criterios de segmentación incluyen:

• Demográficos: Edad, género, etc.
• Geográficos: Ubicación, tipo de zona (urbana/rural).
• Sociológicos: Nivel de renta, educación.
• Psicográficos: Estilo de vida, personalidad (más difíciles de aplicar).

Ventajas de la segmentación:

• Permite enfocar esfuerzos en segmentos específicos, evitando gastos innecesarios.
• Facilita la adaptación de productos a diferentes segmentos.
• Ayuda a identificar y satisfacer necesidades insatisfechas.

Ejemplo: Segmentación para cosméticos por sexo, edad y color de piel.

La Diferenciación del Producto

Consiste en alterar las características del producto para que los consumidores lo perciban como único. Esto puede lograrse mediante cambios físicos, empaquetado o estrategias de distribución. La diferenciación permite a la empresa:

• Distinguir su producto de la competencia.
• Crear una posición de monopolio para productos únicos.
• Dirigirse a segmentos específicos del mercado.
• Justificar un precio ligeramente superior.

La diferenciación se realiza generalmente al final de la fase de crecimiento y durante la fase de madurez.

La Identificación del Producto: La Marca

La marca ayuda a diferenciar el producto y se compone de:

• Distintivo: Elementos visuales como logotipos y colores que no se pronuncian pero son memorables.
• Nombre: Palabras pronunciables, fáciles de recordar, reales o inventadas.

Ventajas de la marca:

• Diferenciación frente a la competencia.
• Posibilidad de obtener un sobreprecio.
• Asociación con la calidad.
• Fomento de la lealtad del consumidor.
• Protección legal contra imitaciones.

Tipos de marcas:

• De Fabricante: Creada por la empresa que produce el bien.
• De Distribuidor: Creada por la empresa que comercializa el producto (ej. marcas blancas).

Empresas como Inditex (Zara, Stradivarius) o Renault (Dacia) utilizan múltiples marcas para dirigirse a diferentes segmentos del mercado.

Política de Precio

El precio es la cantidad que el consumidor paga por una unidad de producto. Las modificaciones de precio pueden afectar significativamente la demanda. El precio es la única variable del marketing que genera ingresos; las demás implican costos.

Factores que influyen en la fijación de precios:

• Costos de producción.
• Precios de la competencia.
• Oferta y demanda.
• Momento en el ciclo de vida del producto y segmento de mercado.
• Objetivos de la empresa (ej. precios bajos para introducirse en un nuevo mercado).
• Normativa legal (precios máximos o mínimos establecidos por el Estado).

Política de Comunicación o Promoción

Son las acciones destinadas a dar a conocer el producto, lograr su aceptación y estimular la compra. Se divide en:

• Publicidad: Creación y difusión de mensajes (texto, imágenes, sonido) a través de medios de comunicación masiva para persuadir al consumidor. Requiere un diseño cuidadoso adaptado al medio y al público objetivo. Implica costos de producción y de difusión.
• Propaganda o Relaciones Públicas: Difusión de información a través de medios de comunicación como si fuera una noticia, sin pago directo. Busca mejorar la imagen de la empresa mediante patrocinios, actividades culturales, etc.
• Venta Personal: Interacción directa entre vendedor y cliente potencial para explicar las características del producto y persuadir la compra. Requiere inversión en formación de vendedores.
• Promoción de Ventas: Acciones temporales realizadas en el punto de venta para incentivar la compra (ej. ofertas 2×1, rebajas, regalos).

Política de Distribución

Se refiere a las acciones para que el producto llegue desde el productor hasta el consumidor. El camino que sigue se denomina Canal de Distribución, e involucra a intermediarios que compran y venden.

Tipos de Canal de Distribución:

• Venta Directa: La empresa vende directamente al consumidor (ej. algunas panaderías).
• Canal de una etapa: Un intermediario (minorista).
• Canal de dos etapas: Dos intermediarios (mayorista y minorista).
• Canal multietapa: Más de dos intermediarios.

Cada intermediario añade un margen de beneficio, incrementando el precio final. Sin embargo, los intermediarios realizan funciones valiosas para la empresa:

• Proporcionan la red de distribución.
• Gestionan el transporte y almacenamiento.
• Participan en la promoción del producto.
• Comparten gastos de publicidad.
• Aseguran la disponibilidad del producto en el lugar y momento adecuados.
• Reducen el número de operaciones comerciales.
• Pueden ofrecer financiación al consumidor o productor.

Localización de la Empresa

La elección del emplazamiento de una empresa es una decisión estratégica a largo plazo. Se deben considerar diversos factores:

• Costos: Terrenos, construcciones y otros gastos operativos.
• Abastecimiento: Facilidad para obtener materias primas, mano de obra y suministros.
• Factores Legales y Fiscales: Normativas y posibles incentivos fiscales o concesiones.
• Infraestructuras: Disponibilidad de transporte y vías de comunicación.
• Actividad de la Empresa: Adecuación del lugar para la actividad específica (ej. zonas industriales para fábricas).

La Dimensión de la Empresa

El tamaño de una empresa se puede medir por variables como el número de empleados, el capital propio, el volumen de ventas o el flujo de caja. Comúnmente, se clasifica a las empresas en:

• Pequeñas: Menos de 50 empleados.
• Medianas: Entre 50 y 250 empleados.
• Grandes: Más de 250 empleados.

Las pequeñas y medianas empresas suelen agruparse como PYME.

Tamaño y Capacidad

La capacidad de una empresa es su máxima producción en un período determinado bajo condiciones normales. Se distingue entre:

• Subactividad: La producción real es menor que la capacidad instalada (empresa sobredimensionada).
• Sobreactividad: La producción real excede la capacidad instalada (empresa infradimensionada).
• Dimensión Óptima: La capacidad instalada satisface plenamente la demanda.