Gestión de Imagen de Marca: Fases y Planes de Acción

Planes de Acción en la Tercera Fase de Construcción de Marca

En la tercera fase de construcción de la marca, enfocada en la gestión de imagen, se implementan diversos planes estratégicos:

• Plan de Lanzamiento de Marca

  Si el producto aún no ha salido al mercado, debe llevarse a cabo un plan de lanzamiento detallado.

• Plan de Marketing

  Acciones encaminadas a vender el producto o servicio. Cada acción debe definir claramente:

  • Presupuesto: Asignación económica necesaria.
  • Objetivo: Meta específica a alcanzar.
  • Responsable: Persona o equipo a cargo.
  • Calendario: Plazos de ejecución.

  Se recomienda el uso de Marketing Tradicional para el lanzamiento inicial y Inbound Marketing para el medio plazo, buscando atraer clientes de forma orgánica.

• Plan de Comunicación Corporativa

  Acciones diseñadas para proyectar los valores de la marca. Cada acción debe incluir:

  • Presupuesto: Asignación económica.
  • Objetivo: Meta de comunicación.
  • Responsable: Persona o equipo a cargo.
  • Calendario: Plazos de ejecución.

  A través de este plan, se busca ofrecer una experiencia de marca coherente y atractiva.

• Plan de Responsabilidad Corporativa

  Con este plan se pretende que los valores de la empresa se reflejen en la marca. Esto se consigue llegando al cliente a través de diversas experiencias. La marca se construye a partir de una parte tangible (productos) y una parte intangible (marketing y comunicación).

Métricas Clave en Marketing: ROI e IOR

¿Qué es el ROI (Retorno de la Inversión)?

El ROI es un método de evaluación cuantitativa que mide el retorno sobre la inversión, indicando la eficiencia de una inversión en términos de beneficios obtenidos.

¿Qué es el IOR (Impacto sobre la Imagen de Marca)?

El IOR es un método de evaluación cualitativa que mide el impacto sobre la imagen de marca. Se cuantifica a través de indicadores como el número de seguidores en redes sociales (RRSS), el número de visitas a la web en un mes, menciones en medios, etc.

Estrategias de Producto y Marca

Estrategias de Producto

Las principales estrategias de producto son:

• Estrategia de Penetración: Consiste en intensificar y mejorar las acciones de marketing para conseguir una mayor participación en el mercado existente.
• Estrategia de Desarrollo o Modificación del Producto: Implica la creación de nuevas versiones o mejoras de productos existentes para satisfacer nuevas necesidades o segmentos.
• Estrategia de Desarrollo del Mercado: Consiste en introducir el producto actual en nuevos mercados geográficos o demográficos.
• Estrategia de Diversificación: Combinación de las anteriores; se modifican los productos existentes o se crean nuevos para venderse en nuevos mercados, buscando expandir el portafolio de la empresa.

Estrategias de Marca

Como ya hemos visto, la marca puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing, gracias a las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores. El diseño de distintas estrategias permite a fabricantes y distribuidores comercializar los productos de la empresa. Las más utilizadas son:

• Estrategia de Marca Única

  Consiste en comercializar todos los productos de un fabricante con la misma marca. La gran ventaja es que aumenta la eficacia publicitaria por el efecto “paraguas”. El inconveniente es que si un producto falla, puede deteriorar la imagen de los demás.

• Estrategia de Marcas Múltiples o Individuales

  Consiste en comercializar cada producto con una marca distinta. Aunque esta estrategia origina mayores costes de promoción, tiene la ventaja de permitir una segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores.

• Estrategia de Marca por Línea de Producto

  Consiste en utilizar la misma marca para una línea de productos, junto con la descripción específica de cada producto. Se utiliza mucho en productos de alimentación, perfumería y droguería.

• Estrategia de Segundas Marcas

  Consiste en la creación de marcas por una empresa que ya dispone de marcas importantes, con el objetivo de alcanzar otros segmentos de mercado o posicionamientos de precio.

• Estrategias de Marcas de Distribuidor (Marcas Blancas)

  Son utilizadas por comerciantes que venden artículos con su propia firma o nombre comercial, ofreciendo a menudo una alternativa más económica.

Fijación de Precios: Factores Influyentes

Los factores clave que influyen en la fijación de precios son:

• Los objetivos de la empresa.
• El marco interno de la empresa.
• El aspecto legal.
• La competencia y el mercado.
• Los proveedores.
• Los intermediarios.
• La elasticidad de la demanda.
• El ciclo de vida del producto.
• Los costes (fijos y variables).

Elaboración de un Informe sobre el Precio

Componentes Clave de un Informe de Precios

Los principales apartados que debe contener un informe sobre el precio son los siguientes:

• Análisis del Precio y sus Componentes

  En este punto se recoge, en primer lugar, el porcentaje del precio que corresponde a los costes y al margen de beneficio, recordando que:

  Precio = Coste Total Unitario (CTu) + Margen Bruto Unitario (Margen Bruto U)

  En segundo lugar, es necesario desglosar los Costes Fijos (CF) y los Costes Variables (CV), y dentro de cada uno de ellos, a qué conceptos corresponden; esto es:

  • CF: amortizaciones, seguros, licencias fiscales.
  • CV: mano de obra, materias primas, costes comerciales.

  Una vez conocidos los componentes del Precio de Venta al Público (PVP) del producto, se incluirá un análisis de los mismos para que la dirección pueda determinar cuál o cuáles es necesario modificar.

• Cálculo del Punto Muerto (PM)

  Mediante el cálculo del PM se detalla el volumen de ventas necesarias para cubrir los Costes Totales (CT) de la empresa, indicando el umbral de rentabilidad.

• Elasticidad de la Demanda

  Estudio de cómo la demanda del producto reacciona a los cambios en el precio.

• Estudio de la Competencia y el Mercado

  Evaluación de los precios de la competencia y las condiciones generales del mercado.

• Marco Jurídico

  Consideración de las regulaciones y leyes que afectan la fijación de precios.

• Conclusiones

  Resumen de los hallazgos y recomendaciones estratégicas sobre el precio.