Relación entre Estructura Económica y Fuentes de Financiación

Clasificación de las Fuentes de Financiación

• Según el plazo de devolución:
  • Corto plazo: devolverlas en un plazo inferior a doce meses; Pasivo corriente.
  • Largo plazo: no hay obligación de devolver antes de un año (Patrimonio Neto y Pasivo no corriente).
• Según el origen de la financiación: interna (recursos propios, como beneficios retenidos) y externa (recursos ajenos).
• Según la titularidad de los fondos:
  • Propia: Patrimonio Neto.
  • Ajena: Pasivo no corriente y Pasivo corriente.

Plazo de devolución

• Largo plazo (pasivo no corriente)
• Corto plazo (pasivo corriente)

Origen de la financiación

• Interna
  • Autofinanciación
• Externa
  • Propia
    • Ampliación de capital
  • Ajena
    • Obligaciones

• • • Pagarés
    • Letras
    • Préstamos
    • Créditos

Autofinanciación o Financiación Interna

Incluye recursos que proceden de los beneficios que periódicamente genera la sociedad por el ejercicio de su actividad. Pueden repartirse entre los socios en forma de dividendos. Los que no se reparten se quedan para cubrir sus necesidades financieras y constituyen su autofinanciación.

Componentes de la Autofinanciación

La Autofinanciación de Enriquecimiento

Los beneficios retenidos pasan a formar parte del patrimonio neto de la empresa, pero no se integran en el capital social. Las reservas pueden clasificarse en tres tipos según la causa por la que se crean:

• Legales (S.A.: 10% de beneficios hasta que se alcance el 20% del capital)
• Estatutarias (previstas en los estatutos de la sociedad)
• Voluntarias (por libre decisión de los socios)

La Autofinanciación de Mantenimiento

Trata de conservar el patrimonio neto de la empresa. Son los fondos que la empresa destina en cada ejercicio a la amortización del inmovilizado, lo que permite renovar sus equipos productivos y mantener la capacidad productiva de la empresa.

Sociedades Anónimas: Ampliación de Capital

El capital social de la empresa está constituido por las aportaciones iniciales.

Las aportaciones iniciales son los recursos económicos que los socios fundadores de una sociedad mercantil desembolsan en el momento de su constitución.

Concepto y Clasificación

En el desarrollo de la empresa se dan situaciones en las que se necesitan más recursos para abordar distintos objetivos. Una forma de conseguirlos es pedirlos prestados a terceros, con la obligación de devolverlos y de pagar un precio (interés).

Otra solución es recurrir a la ampliación de capital social. Modos:

• Con captación de capital nuevo: se crean nuevas acciones que se venden a antiguos y nuevos accionistas (mercado primario). Las acciones ya existentes se negocian en el mercado secundario.
• Sin captación de capital nuevo
  • Transferencia de reservas al capital social
  • Transformación de deuda de acreedores en participación accionarial (los acreedores se convierten en propietarios)

Conceptos Relacionados

• Valor nominal: valor de las acciones en el momento de la constitución de la sociedad.
• Valor teórico o contable: valor que corresponde a cada acción según los datos de la contabilidad de la empresa.
• Valor de mercado: Precio por el que se vende la acción en un momento dado.
• Valor de emisión: precio de las acciones que se ponen a la venta en una ampliación de capital.
• Prima de emisión: cantidad que se añade al valor nominal en el precio de las acciones nuevas; contablemente, esta parte se aplica a las reservas.
• Derecho preferente de suscripción: beneficio del accionista sobre las acciones nuevas en una ampliación; es el modo de concretar la ventaja o preferencia que tiene sobre los nuevos accionistas en la adquisición de las nuevas acciones; este derecho puede ser vendido a otro accionista o a un tercero.

Ventajas e Inconvenientes

Ventajas

• Independencia: no genera acreedores ni obligaciones nuevas.
• Coste: no hay que pagar intereses.
• Solvencia: liquidez y disponibilidad inmediata.

Inconvenientes

• Más complicado: tiene un procedimiento muy formalizado y fiscalizado.
• Impuestos: hay que pagar un impuesto específico.
• Menor rentabilidad para el accionista que no acude a la ampliación.

Fuentes de Financiación Externa

Recursos ajenos caracterizados por la obligación de ser devueltos en un plazo mayor o menor y por tener un coste que hay que pagar a sus propietarios por poder utilizarlos para la actividad empresarial durante ese plazo.

Fuentes de Financiación Ajena a Corto Plazo

Recursos financieros ajenos que conllevan la obligación de devolverlos a su dueño en un plazo inferior a un año. Están destinados a financiar la actividad típica u ordinaria de la empresa.

• Crédito comercial de proveedores: equivale a la obtención de un crédito concedido por los proveedores por el tiempo que dura el aplazamiento (ej. 90, 60 o 30 días).
• Préstamos y créditos bancarios: acudir a instituciones financieras para negociar préstamos y créditos con el compromiso de devolver la cantidad recibida en el plazo acordado más el precio de los préstamos. Se usa para afrontar problemas de tesorería. El préstamo: el banco facilita una cantidad fija al empresario que debe devolver en un plazo determinado, pagando intereses sobre el total. El crédito: el banco facilita a la empresa una disponibilidad de dinero (línea de crédito) que utilizará según sus necesidades; los intereses se pagan solo por la cantidad dispuesta y el tiempo utilizado.
• Descuento comercial o descuento de efectos: transforma en dinero los derechos de cobro de la empresa antes de su vencimiento.
• Factoring: es la cesión o venta de los derechos de cobro de la empresa a un factor (empresa especializada) que se encarga de su gestión y cobro, asumiendo el riesgo de impago a cambio de una comisión y un descuento.

Fuentes de Financiación Ajena a Largo Plazo

Recursos financieros ajenos que conllevan la obligación de devolverlos a su dueño en un plazo superior a un año.

• Emisión de obligaciones (empréstitos): una empresa emite títulos de deuda (obligaciones) y recibe fondos a cambio. Estos títulos constituyen el reconocimiento de una deuda y pagan un interés pactado (son títulos de renta fija). Suelen ser utilizados por grandes empresas.
• Financiación bancaria a largo plazo: las entidades financieras ofrecen a las empresas recursos a largo plazo en forma de préstamos a más de un año para la financiación de inversiones.
• Leasing: mediante el arrendamiento financiero, el empresario puede disponer de bienes muebles o inmuebles mediante su alquiler, con una opción de compra al finalizar el periodo establecido en el contrato. A cambio, debe pagar cuotas periódicas a la empresa arrendadora. A diferencia del renting, donde solo se alquila.

El Periodo Medio de Maduración

El Ciclo de Explotación

Es el periodo que transcurre desde que se compra la materia prima hasta que se vende y cobra el producto terminado. Es el tiempo que la empresa tarda en recuperar las inversiones en la elaboración y comercialización del producto, incluyendo el cobro efectivo a los clientes.

• Periodo de ALMACENAMIENTO
• Periodo de FABRICACIÓN
• Periodo de VENTA
• Periodo de COBRO

En cada fase se van añadiendo costes al coste inicial de la materia prima.

Durante este ciclo, la empresa mantiene inmovilizados los recursos que emplea. Le interesa que este tiempo sea el mínimo necesario para aumentar la rentabilidad, ya que tener capital inmovilizado genera un coste. Un ciclo más corto permite recuperar antes la inversión y reinvertir, aumentando los beneficios.

La duración de este ciclo se llama Periodo de Maduración.

Interesa conocer el tiempo que la empresa tarda, por término medio, en recuperar cada euro invertido.

El PMM Económico: el tiempo que la empresa tarda, por término medio, en recuperar el dinero invertido.

El PMM Financiero: el tiempo que la empresa tarda, por término medio, en recuperar el dinero invertido, teniendo en cuenta además el beneficio que supone poder retrasar el pago a los proveedores.

La Actividad Comercial o Marketing

Marketing es la realización de intercambios entre un mínimo de dos partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.

Desarrolla el producto que satisface deseos insatisfechos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio asumible por el consumidor.

Enfoques del Marketing

Empresa Orientada al Producto

• Fabrican el producto que desean y después deben forzar la compra.
• Esta orientación practica políticas más agresivas hacia los consumidores, “obligándoles” en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

Empresa Orientada al Cliente o Consumidor

Se basa en:

• Detectar deseos y trabajar para satisfacerlos
• Hacer lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que se hace.
• Pensar en el cliente y no en el producto.

• El cliente es el dueño, quien realmente manda y orienta la empresa.
• El cliente es el centro de las actividades de la empresa y todo lo que se realiza se hace pensando en él.
• El marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Actividades de un Departamento de Marketing

• Elaborar y llevar a cabo experimentos y pruebas piloto.
• Observar y analizar el comportamiento del consumidor.
• Elaborar encuestas antes, durante y después del lanzamiento de un producto.
• Análisis de la información (observaciones, encuestas, tests).
• Evaluación de las posibilidades reales de asentamiento en un mercado.
• Crear, modificar o eliminar productos: presencia dinámica en función de la rentabilidad de cada unidad de negocio o producto.
• Creación de nombres y marcas comerciales, envases y diseños.

El Mercado: Concepto y Clases

Concepto de Mercado

Medio exterior o entorno en el que la empresa realiza sus intercambios económicos.

Lugar en el que coinciden la oferta y la demanda de un bien o servicio, permitiendo el intercambio y la satisfacción de necesidades.

Clases de Mercado

Según el Grado de Competencia

Competencia Perfecta

Características:

• Muchos oferentes y demandantes
• Producto homogéneo
• No hay barreras de entrada ni de salida
• Las normas de funcionamiento son conocidas (transparencia)
• Ninguna empresa tiene capacidad para influir en el precio: las empresas son precio-aceptantes.

Competencia Imperfecta

• Monopolio: una sola empresa aparece como oferente de un determinado bien.
• Oligopolio: unas pocas empresas controlan la oferta.
• Competencia Monopolística: varias empresas ofrecen bienes de características similares, pero cada una presenta su oferta con un nivel de singularidad con el que pretende ser considerada única (diferenciación).

Monopolios

Aspectos Negativos:

• Adulteración de las relaciones: capacidad para determinar precios y oferta.
• Indefensión del comprador.

Causas:

• Legales (patentes, concesiones)
• Barreras derivadas de la información.
• Propiedad exclusiva de un factor de producción.
• Monopolios naturales.

Prácticas Abusivas:

• Imponer precios de compra o venta no equitativos.
• Limitar la producción, el mercado o el desarrollo técnico en perjuicio de los consumidores.
• Aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen una desventaja competitiva.

Barreras a la Expansión y Entrada:

• Barreras legales (concesiones, derechos de propiedad intelectual).
• Limitaciones de capacidad de inversión.
• Economías de escala.
• Ventajas absolutas en costes.
• Acceso ventajoso a proveedores.
• Una red de distribución y ventas desarrollada.
• La posición de las diferentes marcas en el mercado.

Oligopolios

Características:

• Mercado homogéneo (o con productos diferenciados)
• Fuertes inversiones de capital

Alternativas de Actuación:

• Las empresas deciden competir entre sí.
• Optar por estrategias como políticas comerciales de anticipación, guerras de precios o tratar de alcanzar el liderazgo en precios.
• Las empresas deciden cooperar. Esto puede dar lugar a un cártel, una agrupación de empresas que, aunque conservan su independencia, se asocian para reducir o eliminar la competencia del mercado. Dos formas: competencia sin precios o reparto del mercado.

Competencia Monopolística

Características:

• Mercados con muchos vendedores.
• Cada vendedor ofrece un producto diferenciado que pretende ser considerado único.
• Cada vendedor tiene cierta capacidad para fijar el precio del producto.

Según las Posibilidades de Expansión del Mercado

• Actual: el real en el momento presente.
• Potencial: el que se tiene capacidad de alcanzar.
• Tendencial: el que se pretende o al que sería más ‘razonable’ orientarse.

Según el Tipo de Bienes y Servicios

• De bienes de consumo: se destinan directamente a satisfacer necesidades de las familias. Pueden ser perecederos (alimentación) o bienes duraderos (automóviles, electrodomésticos, vivienda).
• De bienes industriales: oferentes y demandantes son las empresas (maquinaria, materias primas).

La Investigación Comercial y Técnicas de Investigación de Mercados

La Investigación Comercial

Tipos de Investigación de Mercados:

• Exploratoria: tanteo inicial, aproximación.
• Descriptiva: qué y dónde (no importa el por qué).
• Causal: ¿por qué, cómo?
• Predictiva: proyección en el futuro (predecir la actitud del cliente).
• De control: valoración de eficacia (controlar la opinión del cliente respecto a la anterior).

Técnicas de Investigación:

• Cualitativas (entrevistas, grupos focales, etc.)
• Cuantitativas (encuestas y procesamiento de datos).

Fases de una Investigación de Mercados

• Determinación de objetivos.
• Análisis de la situación (contexto).
• Investigación preliminar (recopilación de información existente).
• Planificación de la investigación.
• Recopilación y procesamiento de datos (codificación y tabulación).
• Análisis e interpretación de los resultados.

Enfoque al Consumidor: Proceso de Actuación

• Estudio de mercado para conocer las necesidades del consumidor.
• Plan de Marketing Previo: se elabora un “borrador” para tomar decisiones sobre la viabilidad de comercialización.
• Preparación de productos.
• Fabricación piloto (unidades de muestra).
• Prueba en mercado piloto (test de aceptación en diferentes establecimientos).
• Modificaciones a partir de la prueba: se realizan los cambios que el mercado dicte.
• Producción a gran escala.
• Plan de Marketing definitivo (Producto, Precio, Distribución y Comunicación).
• Venta al consumidor.
• Proceso continuo: evaluar si el producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinar qué cambios realizar.

Segmentación de Mercados y Posicionamiento del Producto

El Conocimiento del Mercado y la Demanda

Las empresas necesitan conocer el mercado en el que actúan y delimitar quiénes son sus potenciales clientes. A ellos deberán dirigir toda su actividad comercial para aprovechar al máximo los recursos empleados (publicidad, visitas, etc.).

Los datos clave a controlar son: ventas del sector y cuota de mercado de sus productos.

El Mercado Objetivo y el Posicionamiento

Las empresas deben adaptarse a un segmento del mercado y enfocar las características del producto, precio, distribución y comunicación a las necesidades y deseos de esos consumidores.

El Mercado Objetivo

Es la parte del mercado a la que la empresa dirige su actuación comercial.

Aumenta las posibilidades de éxito porque supone dar un tratamiento específico atendiendo a determinadas características que delimitan mejor las necesidades del consumidor.

El Posicionamiento

Una vez que la empresa ha determinado su mercado objetivo, debe estudiar sus características y el entorno específico.

Es la imagen o percepción que se quiere que el producto tenga en la mente del consumidor y que lo distingue de la competencia.

Decisiones clave:

• Elaboración del diseño del producto de modo que se adapte a las características del segmento al que se dirige.
• Determinar el precio de modo que sea proporcionado a la capacidad adquisitiva de sus posibles consumidores y de los competidores.
• Escoger el canal de distribución que acerque más el producto a sus potenciales clientes.
• Diseñar la campaña de comunicación.

La Segmentación del Mercado

Criterios de Segmentación

• Geográficos: CCAA, tamaño de la ciudad, rural o urbano.
• Demográficos: edad, sexo, circunstancias familiares.
• Socioeconómicos: renta, profesión, estudios, grupo social.
• Relacionados con el producto: características del comprador, tipo de cliente.
• Comportamientos de compra y uso: consumo, nivel de utilización, fidelidad.

Estrategias de Selección de Segmentos de Mercado

Tres estrategias diferentes:

• Indiferenciado o Masivo: No diferencia entre los segmentos y ofrece el mismo producto.
  • Ventaja: Ahorro en costes.
  • Inconveniente: Las necesidades son diversas y existen muchos competidores.
• Diferenciado: Atiende a las características de cada segmento.
  • Ventaja: Aumento de ventas.
  • Inconveniente: Aumento de costes de producción y comercialización.
• Marketing Concentrado: Se centra en un único segmento.
  • Ventaja: Fuerte posición en ese segmento.
  • Inconveniente: Mayor riesgo (dependencia de un solo segmento).

El Marketing-Mix: Políticas y Estrategias

Es la combinación de variables conocidas como elementos del marketing.

La terminología más usual es:

• Política de Producto
• Política de Precio
• Política de Comunicación o Promoción
• Política de Distribución

Política de Producto

El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. La empresa necesita diferenciar su producto de los que ofrece la competencia.

Se centra en definir cómo va a ser el bien o servicio; hay que tener en cuenta:

• La función básica que va a desempeñar.
• Sus características técnicas.
• Los servicios complementarios que incluye.
• Los valores simbólicos que se le atribuyen al producto.
• Elementos específicos de los productos:
  • La calidad: valor objetivo que contiene.
  • El diseño: presentación externa.
  • El tamaño y la cantidad.
  • Los servicios complementarios.
• Identificación del producto:
  • La marca: estrategias de marca (marca única para todos los productos o una marca para cada producto).
  • El modelo: distingue los distintos productos de la misma marca.
  • El envase: sirve para contener el producto y como elemento de promoción y comunicación.

Ciclo de Vida del Producto

Por todo esto, los productos tienen un ciclo vital cada vez más corto.

Política de Precio

Métodos de Fijación de Precios

• Margen sobre costes: cantidad que se añade al coste medio de cada unidad; asegura la recuperación de costes y la obtención de beneficios.
• Análisis de precios de la competencia: fijar precios por debajo o por encima de los competidores.
• Determinarlo en función de la demanda: fijar precios según la reacción esperada de los consumidores para maximizar beneficios.

Políticas de Precios

• Análisis de precios de la competencia.
• Determinación de estrategias de precios.
• Políticas de descuentos, márgenes, comisiones, ofertas, etc.

Política de Comunicación o Promoción

Tiene tres objetivos principales: que los consumidores tengan un mejor conocimiento del producto, que cambien su comportamiento respecto a él y que se incrementen las ventas.

• Publicidad: concepto y secuencia de decisiones (definición de objetivos, presupuesto, mensaje, medios, público objetivo, control de eficacia). Su fin es dar a conocer el producto.
• Promoción de Ventas: acciones puntuales y variadas para incrementar las ventas a corto plazo. Tipología: dirigidas a clientes, al canal de distribución o a la fuerza de ventas.
• Relaciones Públicas: relaciones con medios de comunicación, esponsorización o patrocinio.
• Marketing Directo: establecer contacto directo entre la empresa y el consumidor (cartas a domicilio, mailing, telemarketing, etc.).
• Fuerza de Ventas: comunicación verbal directa con los clientes. Actividades: determinar territorios y zonas de venta, organizar el equipo de ventas.

Política de Distribución

Facilita el acceso del comprador al producto.

Funciones de un Canal de Distribución

• Facilitar la disponibilidad del producto.
• Crear demanda.
• Adecuar la oferta a la demanda.
• Generar información.

Clasificación de los Canales de Distribución

Según su Longitud:

• Canal Directo: del productor al consumidor (menos costes, “precio de fábrica”).
• Canal Corto: del productor al minorista y de este al consumidor.
• Canal Largo: del productor al mayorista, de este al minorista y de este al consumidor.

Según la Relación entre Empresas:

• Horizontal: dos o más empresas no relacionadas suman recursos o programas para explotar oportunidades de marketing conjuntas.
• Vertical: un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado.

Venta y distribución: sin tienda (comercio electrónico) o con tienda (comercio tradicional).