Conceptos Fundamentales de Marketing

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.

• Segmentación Geográfica

  Se basa en la división del mercado por países, regiones, estados, municipios, etc.

• Segmentación Demográfica

  Considera variables como sexo, edad, tamaño de familia, ingresos, religión, educación, nacionalidad, generación, etc.

• Segmentación Conductual

  Se enfoca en el estatus del usuario, la frecuencia de uso, la lealtad a la marca, los beneficios buscados, etc.

• Segmentación Psicográfica

  Analiza el estilo de vida, la clase social, las características de la personalidad y los valores de los consumidores.

Orientación del Mercado (Mercado Meta y Target)

La orientación del mercado se refiere al destinatario final o bien a quien va dirigido el producto o servicio. Es primordial que el target sea compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.

Investigación e Información de Marketing

La investigación e información de marketing implica observar en qué posición está la empresa, analizar qué datos se quieren obtener, saber para qué se necesitan y adónde se quiere llegar.

Posicionamiento para una Ventaja Competitiva

El posicionamiento busca crear una ventaja competitiva, que es el valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes de manera superior a la competencia.

Diferencias Clave: Producto vs. Servicio

• Producto: Es tangible, a menudo estándar e independiente del consumo (se puede almacenar).
• Servicio: Es intangible, heterogéneo (variable) y se crea al momento de su consumo.

Valor Agregado

El valor agregado es un extra que un producto o servicio ofrece con el propósito de generar mayor valor en la percepción del consumidor. Se puede manifestar en el servicio, la atención, el precio, la conveniencia y las promociones.

Personal de los Servicios

El personal de los servicios es una fuente importante de diferenciación del producto, ya que debe brindar completa satisfacción. Esto depende en gran medida de la actitud de la persona para que el cliente se sienta cómodo.

Calidad

La calidad es la percepción formada por medio de una evaluación general a largo plazo del desempeño de una empresa.

La Mezcla de Marketing: El Producto

La Mezcla Comercial (Las 4 P’s)

La mezcla comercial, también conocida como las 4 P’s del marketing, incluye Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción. Este documento se enfoca principalmente en el concepto de Producto.

El Producto: Definición y Elementos

El producto es un conjunto de atributos tangibles, reales y percibidos que entregan beneficios o valor al consumidor, satisfaciendo sus necesidades y gustos.

Elementos del Producto

• Posicionamiento/Concepto: La idea o imagen que se busca crear en la mente del consumidor.
• Producto:
  • Producto Básico/Núcleo: Representa el conjunto de beneficios y atributos esenciales que el consumidor está adquiriendo.
  • Producto Tangible/Cuerpo: Es el conjunto de características que tangibilizan el producto (marca, envase, imagen, calidad, etc.). Permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos.
  • Producto Ampliado: Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el consumidor cuando compra un producto específico (garantías, instalación, servicio postventa).
• Marca: Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de sus competidores.
• Envase: Contenedor o envoltura de un producto, que cumple funciones de protección, promoción y conveniencia.
• El producto hace real el posicionamiento: El producto en sí mismo debe reflejar y reforzar la promesa de valor del posicionamiento.

Clasificación de los Productos

• Productos de Consumo

  Destinados al uso de los consumidores finales, con fines no lucrativos.

  • Productos de Conveniencia: De bajo precio, compra frecuente y mínimo esfuerzo para el comprador.
  • Productos de Comparación: De precio intermedio, para los cuales el consumidor compara precio, calidad, estilo, etc., antes de la compra.
  • Productos de Especialidad: De precio alto, compra poco frecuente y con una fuerte preferencia por marcas específicas.
  • Productos No Buscados: Aquellos cuya existencia el consumidor ignora o que, por el momento, no requiere (ej. servicios funerarios, seguros de vida).

• Productos Industriales

  Empleados como insumos en la producción de otros bienes o servicios.

Otra Clasificación de Bienes y Servicios

• Bienes Durables: Productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos (ej. electrodomésticos, automóviles).
• Bienes No Durables: Productos tangibles que se consumen en uno o pocos usos (ej. alimentos, bebidas).
• Servicios: Satisfacciones esencialmente intangibles.

Servicios: Características Esenciales

Los servicios son satisfacciones esencialmente intangibles que compran los consumidores para satisfacer gustos y necesidades.

Características de los Servicios

• Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, oler, oír ni probar antes de la compra.
• Inseparabilidad: Se producen y consumen simultáneamente.
• Heterogeneidad: Su calidad puede variar mucho dependiendo de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
• Perecibilidad: No se pueden almacenar para su venta o uso posterior.

Estrategias para Promover Servicios

• Énfasis en atributos tangibles (para hacer lo intangible más concreto).
• Uso de fuentes personales de información (boca a boca, testimonios).
• Creación de una imagen corporativa sólida.
• Participación en la comunicación post-compra (seguimiento, encuestas de satisfacción).

Conceptos Clave de Líneas y Mezclas de Productos

• Ítem: Una versión específica de un producto, una oferta distintiva dentro de los productos de la organización.
• Línea de Productos: Un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precios.
  • Beneficios de una Línea de Productos: Economías en publicidad, uniformidad en el envase, componentes estandarizados, eficiencia en ventas y distribución, y calidad equivalente.
• Mezcla de Productos: Todos los productos que una organización vende.
• Consistencia de la Mezcla de Productos: La extensión de las líneas de productos similares en términos de uso final, requisitos de producción, canales de distribución, etc.
• Amplitud de la Mezcla de Productos: El número de líneas de productos diferentes con que cuenta una empresa.
• Profundidad de la Línea de Productos: La variedad de productos dentro de cada línea.

Estrategias de Marketing para Líneas de Producto

• Bienes o servicios sustitutos: Estrategias como la extensión de línea o las marcas laterales.
• Bienes o servicios complementarios: Estrategias como la agrupación de productos, productos gancho-líderes y la venta del sistema completo.

Ajustes en las Líneas y Mezclas de Productos

• Modificación de productos.
• Reposicionamiento.
• Extensiones o contracciones de la línea.

Tipos de Modificaciones del Producto

• De calidad.
• Funcionales.
• De estilo/diseño.

Estrategias de Posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento buscan crear una percepción distintiva en la mente de los consumidores, basándose en la diferencia con la competencia, la calidad, el precio, el uso, los usuarios o compradores, entre otros atributos.