8.4. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias

El marketing mix es un conjunto de variables que combinándolas adecuadamente trata de conseguir la satisfacción de las necesidades de los consumidores a largo plazo. Las 4 variables son conocidas por las 4P

 -PRODUCT (producto)

-PRICE (precio)

 -PLACE (distribución)

 -PROMOTION (comunicación)

El producto. Concepto. Dimensiones: tangible, ampliado y genérico. El ciclo de vida del producto

Un producto es un bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades.

Componentes del producto

Para definir como es un bien o servicio ofertado se debe tener en cuenta:

A) La función que desempeña

B) Sus características técnicas: ordenador, móvil, moto,

C) Servicios anexos: garantía, servicio post-venta,..

D) Valores simbólicos: Edad, sexo, estatus social,… espíritu libre, desenfadado, emprendedor

Gama y líneas d e producto

Se llama Gama de una empresa al conjunto de productos que dicha empresa ofrece; mientras que se llama línea de producto a los productos de la gama que son semejantes. Por ejemplo, Gama: SEAT, línea de producto: motocicletas, automóviles, furgonetas… Gama: NIKE, línea de producto: relojes, zapatillas, gafas de sol, maletas,…(nos saltamos lo de amplitud, profundidad y consistencia de una gama)

–

Producto tangible

: es en sí el producto o servicio.

–

Producto ampliado:

es el producto tangible más los servicios que lo complementan.

– – – – Producto genérico:

es el grado de satisfacción que espera obtener el consumidor con el producto.

Es importante averiguar cuáles son los atributos y qué atributos debería tener para los consumidores el producto ideal, lo que se puede saber a través de sondeos, investigación comercial, etc…

Se entiende por atributos las cualidades o propiedades que el producto posee y que sirve para distinguirlo de los competidores (marca, envase o embalaje, tamaño, calidad, diferenciación, rasgos funcionales).

Identificación del producto

En general se identifica un producto a través de:

– Marca: Nombre, Símbolo o logotipo que permite diferenciar la marca de los de la competencia. Es sintomático algunas marcas que han conseguido confundirse con el

producto: CC, Nocilla, Kleenex, Chupa-Chups, Kellog’s, Cola-Cao…

– Modelo: Son los diferentes productos de una marca. VW Polo TDI.

– Envase: Lo protege y también lo promociona. Es lo que se conoce como packaging. El envase o packaging es el primer medio de comunicación que un producto tiene para llegar al mercado, y el eslabón final entre empresa y consumidor, de ahí la radical importancia que el diseño en esta área de la gráfica y del diseño industrial ha cobrado en los últimos años. Un dato primordial es considerar que un envase, más que atractivo, debe vender. Un envase que logre vender su producto tiene un buen desempeño, sin embargo su verdadera finalidad está en la recompra, porque es ahí donde el consumidor valida su calidad y satisfacción con el producto, produciendo su lazo de fidelidad.

Merece especial atención el concepto de Ciclo de vida del producto es decir las diferentes etapas por las que atraviesa durante su permanencia en el mercado:

– Introducción o Lanzamiento.- Se lanza al mercado el nuevo producto. Volumen de ventas bajo, costes de fabricación altos, precio alto, pocos oferentes, crecimiento lento.

 -Crecimiento.- El producto empieza a ser conocido.  Aumenta el volumen de ventas, costes fabricación altos,  precio alto pero más oferentes. La publicidad comienza  a ser persuasiva.

 -Madurez.- Menor ritmo en el crecimiento de ventas aunque se mantienen durante un tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. El precio baja.

 -Declive.- Las ventas bajan, los beneficios disminuyen. Debe plantearse la empresa si relanza un producto sustitutivo, un nuevo producto –innovación-  o deja de fabricar.

El precio. Razones de su importancia

Es el valor del bien en el mercado. Para la fijación de los precios se emplean varias formas:

1)basado en el coste de elaboración más un margen de beneficio

2)basado en la oferta  y  la demanda. El vendedor ofrece más cantidad de producto cuanto más alto sea el precio y el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad cuanto más bajo sea el precio. Las variaciones que se producen en la cantidad demandada  como respuesta a la variación del precio dependen de la elasticidad-precio  de la demanda (cociente entre la variación porcentual de la cantidad demandada y la variación porcentual del precio). Elasticidad > 1 demanda elástica: una disminución en el precio provoca una mayor proporción de la cantidad demandada. Elasticidad < 1 demanda inelástica: una disminución en el precio provoca una menor proporción de la cantidad demandada.

3)basado en la competencia

En el momento del lanzamiento del producto se suele vender por debajo de la competencia para después recuperar. En ocasiones hay que ofrecer descuentos o rebajas y en otras el elemento diferenciador es un precio alto si la calidad es muy buena.

Estrategias o políticas de precios para aumentar las ventas

– Bajar los precios, aunque no sea directamente: Ofertas puntuales, regalos adicionales, dos por uno, ofertas a segmentos concretos de la población: jóvenes, jubilados,… Suelen usarse para promocionar productos nuevos

– Subir los precios: Es la llamada estrategia de diferenciación de precios. Sólo es factible en empresas de mucho prestigio en las que se paga tb la marca y la imagen que ofertan: relojes, deportivos, ropa,…

– Bienes cautivos: Algo se vende barato, pero luego los accesorios necesarios son caros. Por ejemplo los vasos de las batidoras o por ejemplo, te vendo esta película pero además me tienes que comprar estas menos famosas,…

La distribución. Clases de canales de distribución. Los intermediarios comerciales

El camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el consumidor se denomina canal de distribución.

Clases de canales de distribución

– Según su longitud, o el número de agentes participantes

a) Canal directo: desde el productor al cliente directamente. La aparición de Internet ha incrementado bastante el uso de este tipo de canal. Por ejemplo música, libros,… De esta manera los precios son muy competitivos puesto que no hay que pagar intermediarios.

b) Canal corto. Existe un paso intermedio. Fabricante proporciona artículos al minorista o comerciante al por menor que es el encargado de ponerlo a la venta.

c) Canal largo. Empresas, mayoristas, mayoristas o representantes,… minoristas y consumidor. Cuanto más largo sea el camino, más caro será el producto, pero de esta manera llegan los artículos a muchos sectores de la población, se reducen costes de almacén, etc.

Ejemplos de canales

• Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE…

• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches…

• Largos: hostelería, tiendas de barrio…

– Según su vínculo o relación que existe entre las empresas que participan en la distribución del bien o servicio.

A) Horizontal: Relación entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución

b) Vertical: Relaciones que se establecen entre empresas que realizan distintas funciones dentro del canal de distribución. (franquicias)