Área comercial y marketing
El Departamento Comercial
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento encargado de esta función es el departamento comercial, cuyas funciones principales son:
- Análisis de mercados: Proporciona información para que la dirección fije su política y tome decisiones seguras.
- Marketing: Diseña la política comercial de la empresa.
- Ventas: Organiza la venta directa y la relación con los canales de distribución.
El objetivo fundamental es conocer las necesidades del cliente y de su entorno para satisfacerlas eficazmente.
El mercado
Desde el punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de compradores (personas o empresas) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto.
Tipos de mercados
- Según número de oferentes y demandantes:
- Competencia perfecta: Producto homogéneo, gran número de oferentes y demandantes.
- Competencia imperfecta: Monopolio (un solo vendedor), oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y vendedores con producto diferenciado).
- Según posibilidades de expansión: Actual, potencial y tendencial.
- Según motivo de compra: De consumo o industrial.
- Según libertad de funcionamiento: Libre o intervenido.
La demanda total es la cantidad total de compras realizadas en un periodo, calculada sumando las ventas de todas las empresas del sector.
El estudio de mercado
Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia, el consumo y el producto para facilitar la toma de decisiones.
Fases del estudio
- Definición del objeto de investigación.
- Diseño del modelo de investigación.
- Recogida de datos (primarios mediante sondeos/encuestas; secundarios mediante información interna o internet).
- Análisis e interpretación de datos.
- Presentación del informe final.
La segmentación de mercados
Es la identificación de grupos de consumidores con comportamientos similares. El público objetivo se denomina target. Los criterios de segmentación incluyen:
- Geográficos, demográficos (edad, género), psicológicos, socioeconómicos y conductuales.
Las estrategias posibles son: indiferenciada, diferenciada y concentrada.
El Marketing y sus elementos (Marketing Mix)
Se compone de cuatro variables controlables: Producto, Precio, Promoción y Distribución.
El producto
Conjunto de bienes o servicios. Incluye la estrategia de marca (única, múltiple o de distribuidor) y el ciclo de vida del producto (nacimiento, crecimiento, madurez y declive).
El precio
Variable que influye rápidamente en la decisión de compra. Estrategias basadas en la demanda, los costes o la competencia.
La promoción
Instrumentos para dar a conocer el producto: Publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas, publicity y merchandising.
La distribución
Procesos para llevar el producto al consumidor: almacenamiento, distribución física y facturación. Se utilizan canales propios o externos (mayoristas y minoristas).
Análisis Económico y Financiero
El análisis patrimonial
Estudia la estructura del balance mediante porcentajes, variaciones y representaciones gráficas. Puede ser estático (momento concreto) o dinámico (evolución temporal).
El análisis financiero
Estudia la solvencia (capacidad de pago con activos) y la liquidez (capacidad de convertir activos en dinero).
Fondo de maniobra (FM = AC – PC)
- Positivo: Equilibrio financiero; la empresa tiene margen operativo.
- Negativo: Desequilibrio; riesgo de suspensión de pagos.
Ratios Financieros y Rentabilidad
Los indicadores clave incluyen:
- Liquidez: Activo corriente / Pasivo corriente.
- Garantía: Activo / Pasivo.
- Endeudamiento: Pasivo / (Patrimonio Neto + Pasivo).
- Rentabilidad económica: BAII / Activo.
- Rentabilidad financiera: Beneficio Neto / Recursos Propios.