Razones para practicar el merchandising por parte de los distribuidores
- Organización del surtido: Tienen la obligación de organizar su surtido de productos.
- Implantación de secciones y circulación: Definir dónde va cada familia de productos para optimizar el flujo del cliente.
- Presentación: La presentación del lineal es crucial para la atracción y venta.
- Negociación de la compra: El merchandising influye en las condiciones de compra.
- Servicios: Ofrecer servicios complementarios al producto.
- Potencial de crecimiento: La distribución busca expandirse en el mercado.
- Rentabilidad: Mejorar la rentabilidad y maximizar los recursos del establecimiento.
- Formación: Es necesaria una sólida formación; la práctica del merchandising rompe con los métodos tradicionales.
- Herramientas: Disponer de guías prácticas y ‘checklists’ para organizar la sección, asegurando que todo esté en su lugar.
- Animación: Crear un ambiente dinámico y atractivo en el punto de venta.
Comentario Gallés: Trade Marketing
El Trade Marketing está totalmente orientado a la distribución (comerciales, intermediarios). Retail: comercio minorista.
Razones para practicar el merchandising por parte de los fabricantes
Todo debe tener una clara orientación al Pull. Dado que la interlocución principal es con el distribuidor, el fabricante aplica esta técnica directamente sobre el consumidor final.
10 Razones Clave:
- Conocimiento (Know-How): El conocimiento empresarial de éxito implica saberlo todo sobre el mercado y el consumidor.
- Comportamiento del consumidor: Conocer a fondo cómo se comporta el consumidor.
- Preconización: El fabricante debe ser capaz de anticiparse en la gestión del surtido.
- Rentabilidad: Ganar dinero; todos los actores tienen orientación a la rentabilidad.
- Mantenimiento: Vigilar la presencia in situ del producto en el punto de venta.
- Tarifación: El proveedor es quien establece los precios.
- Potencial: Evaluar el potencial de crecimiento en el mercado.
- Estructurar: Organizar y estructurar las estrategias de venta.
- Formación: Para que el fabricante negocie eficazmente (ej. con Mercadona), debe estar altamente cualificado.
- Argumentación: El fabricante debe demostrar el porqué de la rentabilidad y el valor del producto.
Concepto de Barrera
Obstáculos que modifican la distancia hipotética, generalmente aumentándola. Ejemplos: un río, una autovía, una avenida, etc.
Existen barreras que impiden la compra, lo cual es fundamental al analizar zonas de venta y clientela (ej. ferrocarriles, autopistas).
Comentario Gallés: Isocronas y Competencia
Si las isocronas se solapan, indica competencia. La solapación de las isocronas significa: COMPETENCIA.
Las 5 “P” del Marketing
Penetración
Situación en una zona determinada: ¿Cuánta gente me conoce? ¿Compran? ¿Cuál es mi nivel de impacto?
Posicionamiento
La imagen que se quiere proyectar o la que el público tiene de la marca/empresa. Ejemplo: Volvo = seguridad, esto es posicionamiento.
Percepción
Se refiere a lo que la gente ha captado y piensa (bien, mal o regular) sobre la marca/empresa. No está directamente asociada a la notoriedad.
Potencial
Hasta dónde se puede llegar o crecer como negocio; ¿cuánto se espera crecer?
Puntos Clave
Puntos fuertes y débiles de la empresa respecto a la zona de clientela.
La Vocación Empresarial
La manifestación del posicionamiento. Implica definir el tipo de precios, la calidad y el surtido que se ofrecerá a los clientes.
Comentario Gallés: Vocación y Marketing Mix
Se transforma en un Marketing Mix, haciendo referencia a Precio, Surtido y Calidad, generando un posicionamiento. La pregunta clave es: ¿Quién eres en base al precio, surtido y calidad?
- Diferenciación: Todo aquello que se realiza para ser diferente a la competencia, incluyendo la diferenciación de marca.
- Fidelización: La vocación es un instrumento clave para la fidelización del cliente.
Conjunto de Políticas para Definir la Vocación
Políticas de Selección / Calidad
La calidad de nuestros productos nos situará en el mercado: gama alta, gama media, gama baja.
Políticas de Precios
Si ya se tiene una buena imagen, se podrán establecer precios altos; los precios reflejan nuestra imagen.
Políticas de Servicios
Para complementar el producto y asesorar al comprador. Ejemplos: acogida personalizada (tarjeta, carnet), autoservicio integral (ej. gasolinera).
Políticas de Ambientación de la Venta
Definir el ambiente de venta (un almacén, una tienda de lujo) donde entran en juego el precio y el confort.
Tipos de Establecimientos y su Vocación:
- Almacenes de descuento: DIA, Lidl (bajo precio, baja calidad).
- Hipermercados: Precios y calidad ajustados (ej. Hipercor).
- Category Killers: Toys ‘R’ Us, Decathlon (imagen de calidad considerable a precios bajos).
- Minisupermercados: Precios altos y, en cambio, calidad baja.
- Grandes almacenes: El Corte Inglés (precio alto, imagen de alta calidad).
- Especialistas: Charcuterías, especialistas en material de esquí, etc. (precios altos porque la calidad también es muy alta).
Mercados (Teoría del Marketing)
Características del Mercado:
- Segmentación
- Evolución de la segmentación
- Necesidades del consumidor
- Cuotas de mercado
- Marcas
- Stocks
- Marcas blancas / privadas
- Marketing Mix
Comentario Gallés: Estrategias de Precios y Ubicación
- Productos con margen cero: (no generan ganancia) producto aspirador.
- “Un islote de pérdidas en un océano de beneficios.”
- “No parking, no business.”
Motivación de los Consumidores
La Motivación Económica / Ahorro
Asociada a las marcas blancas.
La Seguridad
La asociamos al tema de la marca; la marca debe estar bien posicionada. La elección entre marcas se basa en el conocimiento.
- Producto Loss Leader: Producto de marca que se vende como saldo (regalado); son productos de reclamo.
La Imagen de Sí Mismo
Se busca a través de productos de gama alta y productos de lujo.
Enfoque Técnico
- Características de los productos.
- Ciclo de vida de un producto.