La Música Barroca: Estilo, Formas y Evolución

La palabra “Barroco” se utilizó primeramente para describir el estilo densamente ornamentado y a veces grandioso de la arquitectura y del arte del siglo XVII. Los músicos adoptaron la palabra y la utilizaron para describir el estilo musical del período de 150 años que va desde Claudio Monteverdi hasta la muerte de Johann Sebastian Bach. La música barroca se sirve de técnicas nuevas para expresar esos sentimientos, buscando efectos de dramatización para crear suspense y emoción:

• La voz humana se independiza y se impone la monodia vocal, que dará nacimiento a la ópera.
• Esta voz humana cantará monódicamente con el acompañamiento armónico del bajo continuo.
• La expresividad de esta melodía-monodia acompañada por el bajo continuo crea distintos personajes que se desarrollarán en la ópera o teatro cantado, un género nuevo que será el motor musical del Barroco.
• La línea del bajo armónico, que lleva implícitos unos acordes determinados en un soporte definido (el bajo) y un relleno armónico que frecuentemente no se escribe: la realización del continuo.
• El contraste entre grupos instrumentales o vocales.
• La alternancia de tempos rápidos y lentos.
• La oposición de dinámicas forte-piano, a modo de eco en algunos casos.
• La ornamentación recargada de las melodías.

Nuevas Estructuras y Géneros Musicales del Barroco

Entre las nuevas estructuras y tipos de música que los compositores del Barroco introdujeron y desarrollaron se encuentran la ópera, el oratorio y la cantata, el recitativo y el aria, la suite, la obertura, la sonata a trío, el concerto grosso y el concerto solista, la forma ritornello y la fuga.

El Barroco y la Tonalidad

Una importante novedad del Barroco fue el desarrollo progresivo de la tonalidad. Abandonando las técnicas anteriores, la música tonal se impuso progresivamente a lo largo del siglo XVII, y su aceptación fue tan amplia que se convirtió en el lenguaje común de la música hasta comienzos del siglo XX y continúa siendo el lenguaje de la música popular de nuestros días. Esto supuso que la práctica musical impusiera el uso de los dos tipos de escalas, mayor y menor, que desde entonces definen la tonalidad y sus leyes. Decir que un determinado fragmento musical está en la tonalidad de Do mayor, por ejemplo, equivale a decir que ese fragmento utiliza las notas de esa escala, ordenadas jerárquicamente en torno a una nota central o tónica que sirve de referencia, en este caso el Do.

La Melodía (Monodia) Acompañada

Durante el Barroco, los compositores siguieron cultivando formas vocales heredadas del Renacimiento, pero ya no se presentaban las voces superpuestas con igual importancia, sino que se destacaba la voz superior sobre las demás, que quedaban subordinadas al acompañamiento. Todas las voces de la polifonía se condensaron armónicamente en acordes sintetizados en unas cifras que el ejecutante del instrumento armónico del bajo continuo desplegaba sobre la línea del bajo. Esta nueva técnica de composición, conocida como monodia acompañada del bajo continuo, estuvo presente tanto en la música vocal como en la instrumental.

El Bajo Continuo

Una de las características más distintivas del estilo musical del Barroco es la inclusión del bajo continuo. Al concentrar la expresión musical en la melodía principal, el nuevo estilo reducía el resto de las voces a acompañamiento. Este bajo continuo era interpretado por:

• Un instrumento grave de arco (violonchelo o viola de gamba, y a veces un fagot) que ejecutaba esa línea melódica grave.
• Un instrumento polifónico, capaz de producir acordes (clave, órgano, laúd, arpa o guitarra). El intérprete desplegaba acordes implícitos en la línea del bajo, rellenando así las armonías de este y la textura musical.

La Orquesta Barroca

Durante el período Barroco, la orquesta comenzó a gestarse y adquirir una cierta forma. La base de esta orquesta la formaban los instrumentos del continuo (que ejecutaban el bajo y el relleno armónico) y los instrumentos de cuerda (violines, violas y violonchelos); el resto dependía de muchos factores. Podían ser instrumentos de viento-madera (oboes y fagot), viento-metal (trompas, trompetas) y percusión (timbales). Los conjuntos instrumentales podían ser muy variados y los compositores no detallaban los instrumentos exactos en muchos casos. El proceso de formación de esta incipiente orquesta se extendió a lo largo del extenso período barroco, de 1600 a 1750.

La Ópera en el Barroco

1.1 La Ópera en Italia

Una de las primeras creaciones del Barroco fue la ópera. Su origen se debió al deseo de la Camerata Florentina de recrear la declamación del antiguo teatro griego, mezclado con el gusto renacentista por los lujosos espectáculos cortesanos que utilizaban música, danza, drama y diálogo. En la ciudad italiana de Florencia, alrededor del salón o Camerata del conde Bardi, se reunían, entre otros, Vincenzo Galilei, los cantantes y compositores Giulio Caccini y Jacopo Peri, junto a distintos aristócratas humanistas.

Los músicos de la camerata pusieron en práctica los ideales de la tragedia griega y, para ello, la música debía reflejar el significado del texto; necesitaban hallar un estilo diferente al contrapunto renacentista. La reducción de la polifonía a una voz sola dio como resultado el estilo recitativo, con un acompañamiento de bajo continuo y una línea melódica que se hallaba a mitad de camino entre la declamación y la canción. Esta “nueva música” dio paso al “drama in musica”, es decir, a la ópera, en la que se combinan cantantes solistas, coros, conjuntos instrumentales, representación escénica, escenografía y coreografía.

Evolución de la Ópera durante el Siglo XVII

• El recitativo: se canta de un modo declamado, y con él se crea mayor tensión dramática y se impulsa la acción.
• El aria: modo melódico o lírico de cantar en el que la acción se detiene para deleitarse en la melodía y en las palabras del texto, a las que se da vueltas y revueltas; generalmente tiene una gran carga emocional.

Elementos Comunes en la Ópera del Siglo XVII

• Los argumentos eran predominantemente mitológicos.
• La puesta en escena utilizaba maquinarias con las que representar incendios, inundaciones, vuelos, apariciones de personajes, que provocaban la admiración y el aplauso del público.

La Esencia de la Ópera Seria

• Consta de tres actos, que son una sucesión de recitativos y arias. Las arias representan el reposo, la reflexión, las emociones; en el recitativo se narra el argumento o la acción dramática.
• La principal protagonista de esta ópera es el aria da capo. Esta permitía a los cantantes improvisar florituras y variaciones en la tercera parte del aria (A’). Lógicamente, este tipo de aria ayudó a reforzar el protagonismo de los cantantes, que aprovechaban para lucir sus cualidades vocales. Surgió así la escuela del bel canto, es decir, el virtuosismo del canto. Apenas utiliza coros, y prácticamente no existen los concertantes a dos o tres voces. Trata temas elevados de la mitología antigua.

1.2 La Ópera en Francia

La ópera italiana encontró bastantes dificultades para introducirse en Francia, ya que los franceses tenían su propio teatro musical, representado por los ballets de cour (“ballets de corte”). Por ese motivo, no encontramos en Francia ningún gran maestro del nuevo estilo operístico hasta la segunda mitad de siglo.

1.3 La Ópera en Inglaterra

En Inglaterra, tanto el modelo italiano como el francés hallaron un fuerte rival en la mascarada, una especie de ballet escenificado que, poco a poco y con la introducción del recitativo italiano, se convirtió en ópera. La ópera inglesa no floreció hasta la aparición del compositor Henry Purcell.

1.4 La Ópera en España

En la España del siglo XVII había una población muy aficionada al teatro representado en los corrales de comedia. En ellos siempre había algún tipo de música, pero siempre dominaba “el verso”. Era común cantar arias o canciones, llamadas “tonos”, cuando la acción lo requería, y para el recitativo eran los dioses y héroes los que cantaban de esa “extraña manera”. La guitarra se usaba mucho como instrumento. La primera representación de una pieza teatral enteramente cantada es La selva sin amor. El nombre de “zarzuela” proviene del Palacio de la Zarzuela (llamado así porque en él abundaban las zarzas), donde se representaron las primeras obras con este título. Una característica de este género es que alterna pasajes hablados y cantados.

La Música Instrumental en el Período Barroco

La música instrumental comenzó a independizarse de la música vocal, consiguiendo tener un peso que nunca antes había tenido en la historia de la música occidental. Obertura, Sonata a trío, Suite y Concerto fueron géneros cultivados por los compositores barrocos. Durante las primeras décadas del siglo XVII empezaron a utilizarse en Italia las palabras sonata y concierto para designar un número cada vez mayor de composiciones puramente instrumentales.

El Violín y su Familia

El violín y su familia de instrumentos (la viola y el violonchelo) se perfeccionaron grandemente en el siglo XVII con el trabajo de las distintas familias de luthiers o violeros, quienes transmitieron sus saberes: los Amati, los Guarnerius y los Stradivarius. En general:

• El espacio sonoro se amplió constantemente: aumentó la dimensión de los teclados; se incrementó el número de registros del órgano y este se convirtió en el instrumento monumental que conocemos actualmente.
• En muchos casos se buscaba un juego de contrastes:
  • En la oposición de planos sonoros, a través de la alternancia de grupos instrumentales desiguales o de composición variada, o con la intervención de un solista en diálogo con el tutti orquestal.
  • En los tempi de las obras: en la suite o el concierto se suceden movimientos rápidos y lentos.
  • En la textura: secciones homorrítmicas se oponen a secciones fugadas.
  • En las dinámicas: en esta época, la única dinámica que se practica es el procedimiento de eco, haciendo que a un piano le siga, sin transición, un forte o viceversa.

Formas Instrumentales del Barroco

La Obertura

Es la pieza instrumental introductoria de una ópera, un oratorio, una forma teatral, una suite, etc. Hasta el siglo XVII no existían formas fijas para esta clase de preludios. Se trataba de fragmentos breves que marcaban el comienzo de la representación y que pretendían suscitar la atención de los oyentes. Con el tiempo se fue fijando la forma de estas piezas y se habló de dos tipos de oberturas: la Obertura a la Francesa y la Obertura Italiana.

La Suite

Es una sucesión de danzas de distinto tempo y carácter en la misma tonalidad. Cada una de las danzas tiene forma binaria AABB. En el Barroco se componía de cuatro danzas que solían ser Alemanda, Courante, Zarabanda y Giga, aunque podían intercalarse otras, llegando a tener un elevado número. La Allemanda: danza alemana de compás cuaternario y tiempo moderado. La Courante francesa o la Corrente italiana, ternarias y ligeras. La Zarabanda española, danza lenta y ceremoniosa en ternario. La Giga inglesa en compás de 6/8. A veces todo el conjunto está precedido por un Preludio. Las anteriores son las que suelen estructurar la Suite. Es una pieza instrumental pero que puede ser compuesta tanto para teclado como para orquesta o para pequeño grupo de instrumentos.

Sonata a Trío

Una pieza compuesta para dos instrumentos melódicos y bajo continuo. Puede estar organizada en distintos movimientos: Grave-Allegro-Lento-Allegro o bien como una sucesión de danzas. Arcangelo Corelli (1653-1713) definió la Sonata llamándola “de iglesia” cuando se sucedían movimientos de distinto tempo y “de cámara” cuando se sucedían danzas.

La sonata monotemática para clave en un solo movimiento con dos partes (AABB).

El Concerto

Durante las dos últimas décadas del siglo XVII apareció una nueva forma instrumental, que se convirtió en la más importante del Barroco. En un principio, la palabra concerto designaba un “concierto” de voces e instrumentos y, más adelante, hacía referencia a una composición instrumental para un grupo variado de instrumentos. En el concierto se oponen dos masas sonoras distintas: el solo y el tutti. En él se dan todos los principios de la música barroca: la lucha entre el bajo continuo y una voz florida por encima, contraste colorístico entre los diversos grupos tímbricos. Se puede definir como una forma orquestal que suele constar de varios movimientos para solista o solistas y orquesta. Durante el Barroco coexistieron el Concerto Grosso y el Concerto Solista.

El concierto a solo enfrenta un instrumento solista con el conjunto de la orquesta. El concierto grosso enfrenta un pequeño grupo de instrumentos o “concertino” con el grueso de la orquesta. Ambos tipos de concierto suelen tener tres movimientos: rápido-lento-rápido. Los movimientos rápidos suelen tener la forma de ritornello (pasajes que se repiten), pues el tema principal vuelve siempre intercalado con otros pasajes distintos a modo de rondó: ABACADAEA.

La Música para Teclado

Los instrumentos de tecla en el Barroco fueron el órgano de tubos (viento), el clavicémbalo o clave (cuerda pinzada) y el clavicordio. Muchas obras para teclado son pares de piezas: Preludio y Fuga, Tocata y Fuga. Tanto el preludio como la tocata son formas libres cargadas de armonía con carácter de improvisación. En cambio, la fuga es una forma estricta y cerrada. Para teclado, principalmente para clave, se compusieron muchas suites, así como sonatas del tipo monotemático anteriormente mencionadas.

La Guitarra y el Arpa

La guitarra de cinco cuerdas con la prima simple fue un instrumento muy usado en España, así como el arpa de dos órdenes.

Formas Vocales Religiosas del Barroco

El Oratorio

Es una obra vocal de larga duración de índole sacra. Se interpreta con solistas, coro y orquesta y se ejecuta sin representación escénica. La figura central del oratorio es el narrador, quien por medio de recitativos expone el texto bíblico o la acción como hilo conductor de los diversos números musicales. Los temas provienen del Antiguo Testamento, del Nuevo o de las leyendas de los Santos. La Pasión es un oratorio basado en los textos de la pasión y muerte de Cristo, con su acción dramática. Tiene números para el narrador (evangelista), para los solistas y para el pueblo (los coros).

La Cantata

Es un género ambiguo debido a la diversidad de composiciones que han recibido esta denominación desde el siglo XVII. En general, tiene solistas, coro y orquesta sin representación teatral. Sus dimensiones son menores que el oratorio. Su origen fue profano, pero pronto fue aceptada por la Iglesia, teniendo su mayor desarrollo en el ámbito protestante.

Ejemplo: Orfeo: Possente spirto (Claudio Monteverdi)

• Compositor: Música: Claudio Monteverdi / Libreto: Alessandro Striggio
• Época: Barroco
• Forma: Ópera: aria que se convierte en un arioso

Orfeo es la ópera más antigua que se ha conservado completa. Se estrenó en 1607 en Mantua y consta de un prólogo y cinco actos. Trata un tema de la mitología griega: la historia de Orfeo y Eurídice.

La importancia de esta obra radica en que está llena de innovaciones, que serían imitadas por las óperas posteriores:

• Los momentos culminantes de las escenas son subrayados por la música y emplea disonancias para expresar sentimientos e impresiones.
• Repite frases para enfatizar.
• Al final de cada escena aparece un coro que comenta lo sucedido en esa escena.
• Especialmente, hay que destacar el uso novedoso que hace de los instrumentos: utiliza una orquesta bastante numerosa y una instrumentación muy variada, lo que contribuye a que los instrumentos adquieran más independencia respecto a las voces.

Dejando al margen los instrumentos que interpretan el bajo continuo (laúd bajo, laúd, arpa, clave, virginal y órgano), organiza los instrumentos en dos grupos para recrear dos esferas opuestas:

• El mundo pastoril: representado predominantemente por cuerdas, laúdes y flautas.
• El mundo infernal: representado por todos los instrumentos graves de viento metal (trombones, cornetas y órgano).

Tanto la fijación de instrumentos concretos como la riqueza de los mismos eran una novedad en la época, y más si se tiene en cuenta su utilización para caracterizar personas o situaciones.

Argumento: Prólogo

La música saluda, declara su poder y anuncia la historia de Orfeo.

Es un aria estrófica interpretada por un solista con voz de barítono, con ritornellos orquestales muy ligados al texto: la instrumentación varía según el texto y el sentimiento que se expresa en cada estrofa:

• El primer ritornello, que sigue al saludo que hace Orfeo a Caronte, está a cargo de las cuerdas, que desarrollan las frases que inician los violines, los cuales han acompañado la primera sección vocal.
• En la segunda estrofa, y en el segundo ritornello, son las cornetas las que acompañan a Orfeo y desarrollan las frases melódicas, expresando los lamentos de este por la muerte de su amada.
• Finalmente, acompañando la última estrofa y haciéndose eco del sentimiento de Orfeo, que declara que “el infierno ya no es tal, estando en él Eurídice, pues alrededor de tal belleza solo puede haber paraíso”, aparecen dos arpas y el órgano, que desarrollan el más adornado de los tres ritornellos.

El comienzo es muy ornamentado y con muchos melismas, pero poco a poco esta ornamentación va desapareciendo para terminar en un arioso poco adornado.

Cultura Audiovisual: Publicidad

Bloque 4: Publicidad y Comunicación

Es un medio de comunicación unidireccional, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto, existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.

Hemos añadido a nuestro marco jurídico como ciudadanos el de ser consumidores. La publicidad anima a envidiar y a querer poseer juventud, belleza, sexo, poder, diversión sin responsabilidad. Utiliza las emociones, los sentimientos y los deseos para vendernos productos que nos “sirvan” o “completen”. Es una promesa que nunca termina.

¿Qué es un Eslogan?

Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompañar la marca, y puede utilizarse para otros productos de la misma empresa. Habitualmente contiene el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. El eslogan resume el proceso publicitario; es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo.

La palabra eslogan, para ponernos etimológicos, proviene de dos palabras gaélicas. Estas palabras son: “sluagh” y “ghairm”. La primera significa “multitud”, y la segunda significa “grito”. Un eslogan es un grito de guerra, una llamada a la acción.

Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.

Cómo Hacer un Buen Eslogan

1. Un eslogan tiene que poder insertarse fácilmente en la conversación cotidiana. Frases como “Es de sabios cambiar de opinión” pueden ser usadas para redactar un grito de guerra fácil de recordar. Aquí, algunos ejercicios: “Los conocedores cambian a X”, “La marca de los expertos”, “Adaptándonos al mundo”.
2. Un eslogan tiene que empezar con un verbo o con un imperativo. Esto le da al eslogan dinamismo, movimiento y, además, incita a la acción.
3. Un eslogan tiene que describir el giro de la empresa cuando el nombre de la empresa no lo hace. Ejemplos: “Grupo Truhán, resolviendo problemas legales desde 1580”.
4. Un eslogan, antes, no tenía que superar las ocho palabras; el diálogo se ha acortado tanto que ahora solo alcanza las tres o las cinco palabras.
5. Usa pocas palabras con muchas sílabas o muchas palabras con pocas sílabas. Es recomendable, para fines memorísticos, que un eslogan contenga pocas palabras con pocas sílabas.
6. Un eslogan tiene que facilitar nuestra pronunciación.
7. Un eslogan, preferentemente, debe usar palabras concretas y evitar las abstracciones. No digamos “Sueños e ilusiones de belleza”. Mejor digamos: “Hacemos de tus ojos un ensueño”.
8. Un eslogan no es un concepto creativo, sino una firma que acompaña al logotipo. Un eslogan no es un texto o un argumento publicitario, sino una conclusión. Un eslogan no es un Padre Nuestro, sino un Amén, algo que perdura.
9. Al hacer un eslogan, debemos evitar las metáforas baratas, los proverbios baratos y abominar de las metáforas agropecuarias, bancarias o militares. Olvidemos el “con los pies en la tierra”, el “cosecha lo que siembras” o “el sol sale para todos”. Estas frases, trilladas, no le dicen nada al consumidor metropolitano. Las mejores metáforas son las deportivas.
10. No redactes, en el proceso de la lluvia de ideas, frases sueltas.

El Lenguaje de la Publicidad: Conceptos Clave

• MARCA: es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

• LOGOTIPO (o logo): es un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto comercial o, en general, cualquier entidad pública o privada.
• PICTOGRAMA: es un signo icónico dibujado y no lingüístico que representa figurativamente, de forma más o menos realista, un objeto real o un significado.
• EL JINGLE: Es un tema musical cantado o canción breve utilizada con fines publicitarios. Puede ser melódico o de cualquier otro género musical, de modo que se consigue que la marca sea fácilmente recordada por las personas. Para que el jingle sea más efectivo, también se incluye un eslogan de la marca o se repite una frase.

Funciones de la Publicidad

1. Función informativa: Su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no solo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.
2. Función persuasiva: No solo necesita dar a conocer e informar, sino también persuadir y convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos.
3. Función económica: Como empresa, necesita obtener beneficio y ser rentable. ¿Cómo? Creando nuevas necesidades y nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo, y las empresas necesitan dar a conocer esos productos, por lo que no reparan en emplear grandes inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto).

Además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de funciones:

• a. Función financiadora: La publicidad es uno de los principales medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios; la televisión es el caso más significativo.
• b. Función sustitutiva: La publicidad no presenta sino una representación manipulada de la realidad (un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás presentará la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo; buscará plantear otro tipo de asociaciones —placer, conquista, aventura— al hecho de fumar).
• c. Función estereotipadora: Se tiende a unificar gustos, hábitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestran que no solo influye en la elección de lo que se compra, sino también en la interiorización de ideas y pautas de conducta. Es evidente que, además de promocionar productos, la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes culturales.
• d. Función desproblematizadora: El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinante, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.

Funciones del Lenguaje Publicitario

Las funciones del lenguaje son las finalidades que los hablantes otorgan a los mensajes al ser creados, ajustándose a las necesidades comunicativas presentes en ese momento. Cada una de las funciones se relaciona, directamente, con cada uno de los elementos del esquema clásico de la teoría de la comunicación (emisor, receptor, mensaje, canal y código). Podemos encontrar, en cada mensaje publicitario, combinaciones de varias funciones distintas, si bien, generalmente, una predomina frente a las demás.

• FUNCIÓN CONATIVA: Tiene como misión fundamental captar la atención del público objetivo para impulsarle a actuar de determinada manera. En general, todos los anuncios lanzados por la DGT se caracterizan por ser sorprendentes e impactantes desde el punto de vista visual. Algunos de ellos fueron polémicos, precisamente por este motivo, pero la estrategia empleada consistía, justamente, en la idea del impacto emocional para lograr llegar de manera eficaz al público.
• FUNCIÓN FÁTICA: El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El establecimiento de la comunicación se logra por dos factores:
  • Externos: el tamaño del anuncio, la inserción en páginas pares o impares (si es de prensa), en portada o en contraportada; la franja horaria (si es televisivo), etc.
  • Internos: la configuración del anuncio, el diseño, la imagen llamativa, etc.
• FUNCIÓN REPRESENTATIVA: La propia marca y el objeto nos informan de la novedad, así como de la relación de sus características (por medio del mensaje visual, oral o escrito).
• FUNCIÓN CONNOTATIVA O EXHORTATIVA: El gran objetivo de la publicidad es persuadir al receptor para que adquiera el producto. Apelaciones constantes a la segunda persona.
• FUNCIÓN EXPRESIVA: Trata de comunicar la emoción del consumidor cuando ya posee el producto o bien sus deseos de alcanzarlo.
• FUNCIÓN POÉTICA: Tanto el lenguaje verbal como el no verbal se construyen con figuras retóricas.

Retórica y Publicidad

La retórica, destinada a conmover, convencer, persuadir (para realizar algo) o disuadir (para dejar de hacer algo) al consumidor, ha reencontrado su aplicación en la actualidad en múltiples manifestaciones. Considerada la publicidad como un mecanismo lingüístico cuya finalidad es influir, constituye uno de los ámbitos donde la retórica plantea la aplicación de sus recursos, procedimientos y estrategias persuasivas para la consecución de un fin determinado.

Textos Secundarios en Publicidad

• Acompañan al eslogan; suelen ser más amplios y detallados.
• Tratan de convencer al público de que es verdad lo que se anuncia en el eslogan, ya sea por medio de cualidades del producto o apelando a los sentimientos, instintos y emociones de quien lo observa.
• Este tipo de textos pueden utilizar figuras retóricas. Las figuras retóricas son palabras o frases que se utilizan para dar énfasis a una idea o sentimiento; estas complementan la realización estética, el lenguaje literal, las palabras cultas y poéticas, y les dan un valor adicional.

Figuras Retóricas Comunes en Publicidad

• LA METÁFORA: Consiste en modificar el sentido literal de las palabras, estableciendo una identidad entre dos conceptos o imágenes, aparentemente, incompatibles. A este respecto, es importante hacer hincapié en que en una metáfora se identifica, pero no se compara. En la metáfora siempre hay dos elementos: un objeto real y un objeto evocado o imaginado que sustituye al primero.
• SINÉCDOQUE: El concepto evocado es sustituido o representado por una imagen que tiene una conexión inherente, una vinculación intrínseca con lo evocado. La silueta de la Catedral de Santiago evoca y representa a la ciudad porque catedral y ciudad están vinculadas entre sí; la imagen de un peregrino evoca al Camino de Santiago; la Estatua de la Libertad evoca a Nueva York; la Torre Eiffel evoca a París, etc. Es un recurso visual que funciona muy bien cuando lo que se quiere representar es reconocido de forma universal.
• METONIMIA: Es un recurso visual similar a la metáfora y a la sinécdoque, pero la relación entre los términos identificados no es de semejanza como en el caso de la metáfora, ni tampoco de vinculación intrínseca o inclusión como en el caso de la sinécdoque. En la metonimia, la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación estrecha que puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido o productor-producto. También es una figura retórica de sustitución. Es decir, se cambia un término por otro; estos dos términos deben guardar una relación de proximidad espacial, temporal o causal.
• HIPÉRBOLE: Consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla. Objetivo: Exagerar o disminuir el sentido de la frase o palabra.
• ANTÍTESIS: Consiste en emplear dos sintagmas, frases o versos en cada uno de los cuales se expresan ideas de significación opuesta o contraria.
• ELIPSIS: Eliminación explícita de algún elemento de la imagen que transforma su significado.
• ALUSIÓN: Es expresar una idea con la intención de dar a entender otra, a través de establecer la relación que hay entre lo que se muestra y lo que no, pero dando a entender lo “invisible”.

El Producto en Publicidad

La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El producto no es solo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor, el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto genera una cierta imagen en la mente del consumidor.

Para el marketing y la publicidad son importantes las características técnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores y cómo esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores, dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos, por lo tanto, distinguir el producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor.

El Producto desde el Punto de Vista Técnico

Los atributos técnicos, sus características físicas y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.

El Producto desde el Punto de Vista del Consumidor

• La imagen: Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.
• La personalidad del producto: Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos. Así, por ejemplo, decimos que un producto es masculino o femenino, joven, conservador o progresista.
• La posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores: Esto reduce la imagen a uno o unos pocos atributos clave que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.

Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto con éxito, tenemos que preguntarnos:

• ¿En qué es diferente mi producto de los productos de la competencia?
• ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?
• ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores?
• ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Las diferencias entre mi producto y los competidores pueden encontrarse en:

• El sistema de producción y la propia empresa.
• Los componentes del producto y sus características.
• La procedencia de los componentes.
• El diseño.
• El envase.

El Mensaje Publicitario

La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad decidida para el producto, los objetivos fijados, el lugar en el mercado que queremos dar al producto y el público objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos clave:

• “Beneficio” clave para el consumidor.
• Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
• Apoyo: una razón para creer en ese beneficio.
• El estilo: el tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.

Nos tenemos que preguntar: ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?

La estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa.

El mensaje publicitario exige una cierta creatividad que está marcada por nuestra estrategia de comunicación. Debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara: “Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor” (Ogilvy).

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante, pero a la vez es preciso transmitir un mensaje.

Toda la publicidad es irrelevante, a menos que se le haga llegar a aquellos que podrían estar interesados en nuestro producto o servicio y, además, que se les entregue en el momento en que puedan o estén dispuestos a comprar. Acercar mensajes fuera de segmento y momento es solo un desperdicio de dinero y de tiempo. Es lo que hoy conocemos como publicidad masiva invasiva.

El Patrocinio en el Deporte

El contrato de patrocinio publicitario es el acuerdo de voluntades por el que el patrocinado, a cambio de una contraprestación económica, generalmente destinada a la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

El patrocinio es, en esencia, la plasmación de una actividad publicitaria (contemplado y definido en el artículo 24 de la Ley General de Publicidad), una forma de publicidad en la que intervienen dos partes: el patrocinador-anunciante y el patrocinado.

Elementos del Contrato de Patrocinio

• a) Prestación económica: Suele ser una ayuda que el patrocinador ofrece para que el patrocinado pueda llevar a cabo una actividad (cultural o deportiva), ayuda que debe ser valorable económicamente, en dinero (cantidad fija o fija y variable) o en bienes (por ejemplo, material para el ejercicio de la actividad), o mediante una combinación de ambas.
• b) Actividad ajena: La actividad del patrocinado no suele tener nada que ver con la actividad empresarial del patrocinador (ej. un banco patrocina una expedición de montaña, un concierto o una exposición); pero en el caso de las aportaciones en especie no ocurre así; por ejemplo, un alpinista recibe ropa técnica para una expedición o el fabricante de cascos provee de estos a un motociclista de competición.
• c) Colaboración en la publicidad del patrocinador: El contrato de patrocinio es un contrato bilateral por el que el patrocinado debe desarrollar ciertas prestaciones publicitarias en interés del patrocinador (prestarse a sesiones de rodaje, autorizar el uso de su imagen), las cuales conviene delimitar con precisión en el contrato.

Las marcas del patrocinado aparecerán en la publicidad del patrocinador, debiendo haber, por tanto, en el contrato de patrocinio una mención especial a esta licencia de uso y sus condiciones. Recíprocamente, la marca del patrocinador se hará constar en el equipamiento, evento o vestimenta del patrocinado.

Concepto de Derechos de Imagen

Es el derecho que cada individuo tiene a que los demás no reproduzcan, mediante cualquier procedimiento, los caracteres esenciales de su figura y personalidad (nombre, voz, “alias”, cara, etc.) sin su consentimiento. Todo acto de captación, reproducción o publicación por fotografía, film u otro procedimiento de la imagen de una persona en momentos de su vida privada o fuera de ellos supone una vulneración o ataque al derecho fundamental a la imagen, como también lo es la utilización para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. Es un límite al derecho a la libertad de expresión. Los derechos de imagen no precisan de registro alguno. Se es titular de los mismos por el mero hecho de ser una persona física.

Se Considerará Ilegítima:

• Cualquier captación, reproducción o publicación por fotografía, filme o cualquier otro procedimiento de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada o fuera de ellos;
• La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.

Tipos de Anuncios de Televisión

Los anuncios en televisión tienen que adaptarse a las características visuales del medio y, por otro lado, a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son:

• Anuncios demostrativos: Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente, esta opción suele ser la obvia.
• Utilización de personajes: Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público.
• Testimoniales: Utilizar el testimonio de personas reales desconocidas.
• Estilo de vida: Una gran variedad de productos, como la cerveza, el tabaco, los perfumes o los vestidos, no suelen venderse por sus características técnicas, sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida.

Legislación Publicitaria: Ley 34/1988, de 11 de Noviembre

La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países, pero en general existen unas pautas comunes en los siguientes aspectos:

• Protegen a ciertos grupos poblacionales, como los niños. De esta forma, existe en muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil.
• Limitan la publicidad de algunos productos. En España no es posible anunciar tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados.
• Impiden la falsedad en los anuncios.
• No se suele permitir que el consumidor sea engañado. Es publicidad ilícita y, por tanto, ilegal:
  1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
  2. La publicidad engañosa: Es decir, la publicidad que induce al error en el consumidor. Por tanto, es engañosa:
     1. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores.
     2. También es engañosa la publicidad que, diciendo la verdad, induce a error a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por tratar de transmitir deliberadamente un mensaje que se interprete de modo erróneo.
  3. La publicidad desleal: Existen varios tipos de publicidad desleal, fundamentalmente con los competidores.
     1. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que “es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades”.
     2. El intento de confundir. Afirma la ley que está prohibida “la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones”.
  4. Publicidad subliminal: La ley prohíbe expresamente la publicidad subliminal, definiéndola como “la que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. Por tanto, está prohibido, por ejemplo, insertar un fotograma.
  5. La que infringe normas específicas sobre determinados productos: Existe en España una normativa específica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas, juegos de azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la ley: “La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias”.

La Publicidad Subliminal

Objetivos de la Publicidad Subliminal:

• Estímulos que no se perciben conscientemente.
• Influye en la conducta de los compradores.
• Crear una necesidad en el consumidor, como por ejemplo: poseer una marca en específico, generar hambre o sed.

Procedimientos de la Publicidad Subliminal:

• Imágenes escondidas: figuras implícitas, envueltas en explícitas.
• Ilusiones visuales: juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras distintas.
• Doble sentido: imágenes que tienen un significado plano, pero que encierran un doble mensaje.
• Emisiones de ultrafrecuencia: producción de imágenes o audio a gran velocidad.
• Luz y sonido de baja o alta intensidad: centra la atención del receptor en un solo elemento.
• Ambientación de luz y sonido: esta trata de que los receptores sientan las emociones que desean.

Utilización de la Mujer en Publicidad

Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un doble sentido: como destinataria de los productos que se pretenden vender, y como objeto de adorno y vehículo persuasivo para promocionar objetos de consumo en el mercado, desde bebidas alcohólicas hasta automóbiles.

La utilización publicitaria de la mujer como símbolo erótico es una práctica muy frecuente en publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a la posesión y consumo de determinados objetos.