El Valor Percibido por el Consumidor y Estrategias de Precios

El Valor Percibido por el Consumidor (VPC) es la evaluación global que realiza el consumidor sobre la utilidad y el desempeño de un producto en relación con la competencia. Esta percepción se basa en lo que el consumidor recibe y lo que entrega a cambio.

Interpretaciones del Valor Percibido y Estrategias de Precios

• Si el valor es un precio bajo: Lo primordial es el precio. Cuanto más bajo, mejor. La estrategia a seguir es ofrecer descuentos, precios impares o utilizar precios de penetración.
• Si el valor es lo que el cliente desea de un producto: Lo importante son los beneficios que el cliente obtiene del producto, siendo el precio a pagar menos relevante. La estrategia puede consistir en utilizar precios de selección o descremado, así como precios de prestigio, que suelen ser altos.
• Si se obtiene valor a cambio de lo que se da: En este caso, se considera todo lo que se recibe y todo lo que se entrega. Una estrategia de precios adecuada sería la de precios por paquete o lote de productos o servicios. El cliente paga menos de lo que pagaría por comprar los productos incluidos en el lote por separado, lo que contribuye a la percepción de valor. Otra opción es fijar precios basados en el resultado que el producto o servicio consigue para el cliente. También se pueden ofrecer garantías de devolución de dinero.
• Si el valor es la calidad obtenida: El valor se entiende como un intercambio entre el dinero entregado y la calidad percibida. Valor es el precio más bajo por una marca de calidad. Se pueden utilizar precios basados en el valor o precios por segmentación de mercado, donde algunos segmentos están dispuestos a pagar más por mayor calidad, mientras que a otros, dispuestos a pagar un precio menor, se les ofrece otro tipo de productos de calidad aparentemente inferior.

Factores que Influyen en el Valor Percibido

• Sacrificio Necesario: Incluye valores negativos como el precio, el tiempo, los costes asociados al producto y todo lo que el consumidor sacrifica. Se contrapone a los beneficios o suma de valores positivos, como una mejor imagen o mayor calidad.
• Beneficios Tangibles (B. Tang.): Representados por las condiciones y características físicas del producto, como su funcionamiento, fiabilidad, durabilidad, ahorro de gastos y otros similares.
• Beneficios Intangibles (B. Intg.): Factores como el prestigio, la identificabilidad, el estatus, el estilo de vida y la situación.

El Coste desde la Perspectiva del Consumidor

El precio, desde la perspectiva del consumidor, debe concebirse como la compensación por todos los servicios proporcionados, establecido en función del valor total o de la utilidad global percibida. En otras palabras, el coste para el comprador no solo incluye el precio pagado, sino también los términos del intercambio, como las condiciones de pago, las modalidades y plazos de entrega, y los servicios postventa.

Sensibilidad Valor/Precio

Las diferencias entre el valor que percibe el consumidor y el precio que está dispuesto a pagar se agrupan bajo el concepto de sensibilidad valor/precio.

Tipos Comunes de Sensibilidad Valor/Precio:

• Sensibilidad al Precio de Referencia: Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a las alternativas percibidas. Las causas comunes de la dificultad para distinguir alternativas incluyen un elevado número de categorías de productos o marcas y la dificultad para comparar sus atributos.
• Sensibilidad al Valor Económico (para compradores empresariales): Para un comprador empresarial, el valor económico puede reducirse a los ingresos obtenidos o a los costes evitados al adquirir el producto. En este tipo de mercados, es fundamental conocer el objetivo final de la compra para inferir la importancia del precio en la decisión de compra.
• Sensibilidad al Valor de la Diferenciación: Se refiere a cómo los consumidores valoran las características únicas o superiores de un producto.

Elasticidad Cruzada

El valor de la elasticidad cruzada permite clasificar los productos según la relación que tienen entre sí:

• Cuando la elasticidad cruzada es negativa, los productos son complementarios.
• Cuando es positiva, son sustitutivos.
• En el caso de productos independientes, la elasticidad cruzada es igual a cero.

Utilidades de la Elasticidad:

1. Proporciona información para decidir cómo deben evolucionar los precios para estimular la demanda.
2. Permite medir qué empresas resisten mejor el incremento de precios al comparar elasticidades.
3. Al comparar productos de la misma gama, facilita el ajuste de precios.

Precio Máximo Aceptable (PMA)

Es el precio máximo que el consumidor estaría dispuesto a pagar, y conceptualmente se identifica con:

PMA = Beneficios – Costes añadidos al precio monetario

Consumidor Potencial

Se define por el valor de diferenciación y el sacrificio por el precio.

Análisis Conjunto

• Atributo: Característica del producto.
• Diferentes alternativas de atributo: Niveles.
• El valor que el usuario recibe de un atributo a cierto nivel: Utilidad.

Valor del Cliente y Segmentación Estratégica

Valor Actual del Cliente

Si se logra determinar el valor de un cliente en función de sus hábitos, gustos, posición social y geográfica, o nivel de vida, será posible identificar a los clientes más valiosos y a los menos valiosos. Esto permite diseñar estrategias de marketing y pricing diferenciadas para cada perfil.

Valor Potencial del Cliente

Representa la capacidad de crecimiento del cliente dentro de la empresa. Al evaluar el potencial de crecimiento individual de cada cliente, se pueden establecer estrategias de retención para los más rentables y, al mismo tiempo, conservar a aquellos que, siendo poco rentables actualmente, podrían llegar a serlo en el futuro.

Segmentación por Valor: El Siguiente Paso

Tras conocer el valor de cada cliente, el segundo paso fundamental para las empresas es lograr una segmentación adecuada y correcta. Esta segmentación debe basarse en los atributos a través de los cuales se perciba mejor el valor del cliente, denominándose segmentación por valor.

Características de la Segmentación por Valor:

• No coincide con otros criterios de segmentación tradicionales.
• La estrategia de selección de objetivos debe ser muy clara para que funcione.
• Debe considerar el ciclo de vida de los clientes.

Segmentación de Obligada Consideración

Los mercados potenciales deben analizarse y segmentarse en base a estrategias concretas centradas en el cliente. Por ello, es imprescindible realizar una segmentación de valor con el objetivo de descubrir mercados ocultos y facilitar la toma de decisiones estratégicas.

Agrupación de Proposiciones de Valor

• Módulo A: Productos o servicios básicos que se entregan a los clientes.
• Módulo B: Aspectos del servicio que acompañan al producto básico.
• Módulo C: Aspectos de las relaciones que hacen que el cliente se sienta cómodo, feliz y dispuesto a comprar de nuevo.

Tipos de Clientes según Vinculación y Rentabilidad

• Clientes de Baja Vinculación y Baja Rentabilidad: Son aquellos que, además de no ofrecer un grado relevante de vinculación ni fidelización, tampoco realizan compras rentables para la empresa. Son de escaso interés, y el pricing se enfoca de manera transaccional. Este segmento debe estar claramente identificado por la empresa.
• Clientes de Alta Vinculación y Baja Rentabilidad: Clientes que muestran altos niveles de fidelidad y vinculación, pero no son rentables. Deberían implementarse acciones de mix-pricing y ofrecer precios ajustables a la competencia.
• Clientes de Baja Vinculación y Alta Rentabilidad: Sus compras son rentables para la empresa, pero no mantienen niveles relevantes de vinculación. El pricing debería promocionar su vinculación y asegurar que la falta de esta no se convierta en una desventaja.
• Clientes de Alta Vinculación y Alta Rentabilidad: Son los clientes con la mejor relación, alto nivel de vinculación y los más rentables para la empresa. Son los clientes a retener por encima de cualquier otro segmento.