Estrategia Competitiva y Planificación Estratégica Empresarial

El plan estratégico es un documento fundamental donde se definen varios procesos clave:

1. Determinar la Situación Actual: ¿Dónde Estamos?

• Conocer la estructura de mercado donde compite la empresa, identificando las oportunidades y amenazas de su entorno (Análisis Externo).
• Valorar los recursos disponibles, identificando sus puntos fuertes y débiles (Análisis Interno).

2. Decidir el Destino: ¿A Dónde Queremos Llegar?

• Definir la visión y la misión de la empresa. La visión responde a la pregunta: ¿Qué queremos ser en el futuro? La misión implica saber: ¿Cuál es nuestra razón de ser?
• Establecer los objetivos y metas que concreten la misión de forma más operativa.

3. Establecer el Camino: ¿Por Dónde Queremos Ir?

Existen distintos caminos; es crucial elegir la estrategia competitiva más adecuada para la empresa.

4. Precisar la Ejecución: ¿Cómo, Cuándo y Con Qué Recursos?

Una vez definida la estrategia, es necesario implantarla mediante planes parciales para las distintas áreas de la empresa.

5. Controlar el Progreso: ¿Cómo Vamos? (Feedback)

Durante el proceso de implantación de la estrategia, es indispensable un control continuo del grado de consecución de los objetivos en cada momento.

Elección de la Estrategia Competitiva

Las estrategias pueden ser estratégicas, tácticas u operativas. La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado, a través de una ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras, colocándola en una situación de superioridad respecto a sus competidores en el sector.

Tipos de Estrategias Competitivas Genéricas

1. Liderazgo en Costes: Una empresa logra esta ventaja al producir con unos costes inferiores a los de sus competidores, manteniendo una calidad aceptable.
2. Diferenciación: Esta estrategia busca que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como único y exclusivo.
3. Segmentación, Creación de Nichos de Mercado o Enfoque: Consiste en la elección de una parte o segmento específico del mercado en el que la empresa decide especializarse.

El Marketing Mix: Las 4 P’s Esenciales

El Marketing Mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de:

• Los atributos (características) de sus productos.
• Los precios que establece para cada uno de ellos.
• El canal de distribución elegido para acercar el producto al cliente final.
• La comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que los productos sean conocidos y apreciados.

La empresa cuenta con cuatro instrumentos clave sobre los que debe tomar decisiones, conocidos como las 4 P’s del Marketing Mix:

1. Producto

Es la primera decisión que la empresa debe tomar, refiriéndose a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes.

• Incluye: diseño, calidad, marca, envase, garantías y servicios.
• Decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o cómo serán los nuevos productos.

2. Precio

Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores, de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos.

Al tomar decisiones sobre precios, las empresas suelen:

• Estudiar los costes del producto.
• Analizar la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios.
• Considerar la política de precios que siguen sus competidores.

3. Distribución (Place)

Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores los necesitan.

Las decisiones clave incluyen:

• Si la distribución se hace directamente o con intermediarios.
• La elección entre grandes superficies o tiendas especializadas.
• La modalidad de comercio electrónico o tradicional.

4. Promoción (Communication)

Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor. Esto implica comunicar las características y ventajas que ofrece el producto respecto a los de la competencia.

Los principales medios de promoción incluyen:

• Las campañas publicitarias.
• Las relaciones públicas.
• Las actividades de los vendedores de la empresa.

Es fundamental entender que las decisiones sobre las 4 P’s están interrelacionadas. En función del producto y los atributos que se pretenden resaltar, se concretarán las restantes políticas del marketing mix.

Política de Precios: Estrategias y Métodos

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto o servicio.

5.1. Estrategias de Precios

1. Estrategias de Precios Diferenciales: Consisten en ofrecer el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de impulsar las ventas. Ejemplo: descuentos por grandes volúmenes de compra.
2. Estrategias de Precios Psicológicos: El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto.
   • Precios de Prestigio: Buscan que el consumidor perciba la superioridad del producto.
   • Precios Mágicos: Como 9,95 euros en lugar de 10, para dar la sensación de un precio menor.
   • Precios de Costumbre: Aquellos del día a día, como el precio de una barra de pan.
3. Estrategias de Precios para Líneas de Productos: El precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la misma línea.
   • Precios Cautivos: Ocurre al vender barato un producto principal (ej. una impresora) y caro sus accesorios (ej. cartuchos de tinta).
   • Precio en Dos Componentes: Los usuarios de un servicio pagan una cuota mensual más un coste adicional por el uso (ej. cuenta mensual de teléfono más el coste de las llamadas).
   • Precio Paquete: Como incentivo para vender productos complementarios en conjunto (ej. vacaciones con todo incluido: viaje, hotel, visitas, etc. – packs).
4. Estrategias de Precios para Productos Nuevos: No es lo mismo fijar un precio para un producto conocido que para uno nuevo.
   • Descremación (Skimming): Consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y, posteriormente, bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio.
   • Penetración: Implica fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas y cuota de mercado.

5.2. Métodos de Fijación de Precios

1. Precios en Función de un Margen sobre los Costes: Este método consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta. El precio resultante debe cubrir los costes y generar beneficios.
2. Fijación de Precios en Función de la Demanda: Este método tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.
   • Si la demanda es elástica (Ep > 1): Pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Por lo tanto, una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa.
   • Si la demanda es inelástica (Ep < 1): Una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Por lo tanto, una subida del precio eleva el ingreso total y viceversa.
3. Fijación de Precios en Función de la Competencia: La empresa debe fijarse en los precios de sus competidores y adoptar una de las siguientes estrategias:
   • Precios Superiores: Si el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad superior.
   • Precios al Nivel de la Competencia: Si el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado establecido.
   • Precios por Debajo de la Competencia: Si se trata de atraer un segmento específico o de penetrar en un mercado ya establecido.

Representación y Estructura Organizativa: El Organigrama

El organigrama es una representación gráfica de la estructura organizativa de la empresa que muestra las distintas unidades organizativas y las relaciones que existen entre ellas. Debe cumplir una serie de requisitos:

• Exactitud: Debe reflejar sin errores la estructura real de la organización que representa.
• Actualización: Debe actualizarse periódicamente para recoger los últimos cambios en la estructura de la empresa.
• Claridad y Sencillez: Debe ser fácilmente comprensible.

Departamentalización

El proceso de división y agrupamiento de actividades y trabajadores en unidades específicas se denomina departamentalización. Este proceso favorece la organización y facilita la coordinación.

Tipos de Departamentalización

• Departamentalización Funcional: Es la más utilizada. Las actividades se agrupan según las funciones básicas de la empresa (producción, marketing, finanzas y recursos humanos). Cada unidad puede subdividirse.
• Departamentalización Divisional:
  • Geográfica: Aplicada en grandes empresas con actividades muy dispersas. Se utiliza en actividades de producción y marketing cuando la empresa produce o vende en áreas geográficas distintas.
  • Por Productos o Servicios: Para empresas que elaboran líneas de productos muy diferentes. Se dividen creando un departamento para cada línea de productos. Ejemplo: una fábrica de electrodomésticos.
  • Por Clientes y Canales de Distribución: Para empresas que tienen clientes muy distintos entre sí. Ejemplo: una empresa de cosméticos con departamentos para farmacias, perfumerías e hipermercados.
  • Por Procesos: Las actividades se agrupan en torno a las diferentes etapas del proceso productivo de la empresa. Ejemplo: el sector textil o la industria del automóvil.

Tipos de Relaciones y Estructuras Organizativas

Existen dos tipos principales de relaciones en una organización: lineales o jerárquicas y de staff o de asesoramiento.

La estructura organizativa está constituida por: los puestos de trabajo, los departamentos, los niveles de autoridad y jerarquía, y los canales de comunicación. Según cómo se ordenen estos elementos, existen los siguientes tipos de estructuras:

1. Estructura Lineal o Jerárquica: Cada trabajador es responsable ante un solo jefe. Es la estructura esencial de organizaciones militares o de PYMES.
   • Ventajas: Claridad en la definición de áreas de autoridad y responsabilidad; comunicación y órdenes directas.
   • Inconvenientes: Cada directivo es responsable de una gran variedad de actividades; comunicaciones lentas; dependencia de los subordinados a sus superiores.
2. Estructura Funcional: Aquella en la que se cuenta con especialistas en los distintos niveles jerárquicos. Los subordinados reciben órdenes, comunicación y asesoramiento de varios jefes diferentes.
   • Ventajas: Cada supervisor trabaja en su especialidad; el consejo y asesoramiento del experto está a disposición de cada trabajador.
   • Inconvenientes: Se elimina la unidad de mando, lo que puede llevar a una menor disciplina y a una posible confusión en las tareas; los canales de comunicación son más complejos.
3. Estructura Lineal-Funcional o Línea y Staff: Trata de combinar las relaciones de autoridad directa con relaciones de asesoramiento del staff. Se mantiene la estructura jerárquica de la organización lineal. Ejemplos: departamentos de I+D+i, auditoría interna.
   • Ventaja Principal: Se mantiene la unidad de mando y los especialistas asesoran a diversos departamentos.
   • Inconvenientes: Las decisiones pueden ser más lentas; el staff incrementa los costes.
4. Estructura en Comité.
5. Estructura Matricial.
6. Estructura Multidivisional.
7. Nuevos Modelos Organizativos.