Publicidad: características y objetivos

Características:

• Fuente o patrocinador: alguien que da a conocer, informa, recuerda o persuade a un público objetivo sobre sus productos, servicios o ideas.
• Tiene un coste: varía según el canal o medio utilizado.
• Utiliza medios masivos de comunicación: depende del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles.
• Público objetivo: aunque emplea canales masivos, se dirige a un público concreto dentro del público potencial.
• Objetivos: informar, persuadir y recordar.

Objetivos de la publicidad

Informar: este objetivo se planifica para la etapa pionera de una categoría de productos; el objetivo es crear demanda primaria.

Persuadir: se planifica en la etapa competitiva; el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

Recordar: es aplicable cuando se tienen productos maduros (por ejemplo, Coca‑Cola). La seducción es la esencia de la publicidad.

Conceptos clave en publicidad

• Fuente: la empresa anunciante, generadora del mensaje.
• Emisor: quien lo emite (por ejemplo, la agencia de publicidad).
• Receptor: quien recibe el mensaje (público).
• Mensaje: la pieza publicitaria (anuncio).
• Canal: medio en el que se publican o emiten los mensajes.
• Código: la forma en que está realizado el anuncio.
• Feedback: respuesta obtenida del público.
• Brief: guía de ruta que contiene todas las instrucciones para el desarrollo de una campaña publicitaria.
• Brainstorming: técnica creativa para generar ideas.
• Contenido de marca: valores propios de la marca.
• Público: término que designa al conjunto de personas unidas por características comunes; puede ser real, potencial, objetivo o audiencia meta.
• Nicho de mercado: segmento del mercado en el que existe una necesidad insatisfecha.
• Emplazamiento de producto: promoción de la marca dentro de otro contenido.
• Ventaja diferencial: lo que hace distinto a un producto respecto a otro.
• Notoriedad de marca: se consigue a través de la marca para diferenciarse de productos similares y lograr asociaciones favorables.

Tipos de publicidad y metas funcionales (según O’Guinn, Allen y Semenik)

• Estimulación de la demanda primaria: antes de promocionar el propio producto, el anunciante trata de crear demanda para un tipo de producto genérico.
• Estimulación de la demanda selectiva: se señalan los rasgos distintivos que hacen preferible nuestra marca.
• Publicidad de respuesta directa: es un tipo de publicidad apremiante que basa su éxito en la urgencia que se genera al ofertar.
• Publicidad de respuesta retardada: en lugar de buscar la reacción inmediata del público, busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo; trata de generar un sólido reconocimiento de la marca, insiste en lo beneficioso de su uso y va reforzando su cercanía y prestigio.
• Publicidad empresarial: trata de crear una atmósfera o un estado de opinión favorable a la empresa, no al producto.

Otra clasificación (Stanton, Etzel y Walker)

Tipo de demanda

Primaria: estimula la demanda de un tipo genérico de producto (por ejemplo, cacao).

Selectiva: se dirige a una marca concreta.

Mensaje

Institucional: recuerda la existencia de organismos que nos facilitan algo o solicitan algo (por ejemplo, Hacienda).

Publicidad de productos: se centra en un producto o marca y se divide en acción directa, indirecta y según la fuente (comercial o social).

Neuromarketing

Se conoce como neuromarketing a la rama del marketing que analiza el comportamiento del consumidor a través de sus procesos mentales. De esta forma se intenta predecir el comportamiento y las decisiones de los consumidores para aplicarlo al marketing tradicional y:

• mejorar el diseño
• afinar los precios
• optimizar el branding
• posicionamiento
• targeting
• canales de venta

Todo esto se consigue estudiando los procesos y reacciones perceptivas a los estímulos exteriores: percepción visual, auditiva y reacciones táctiles.

Hipermercado como ejemplo de neuromarketing

• Ubicación: los alimentos de primera necesidad suelen colocarse lo más lejos posible de la entrada para obligar al cliente a recorrer todo el establecimiento y comprar productos que no necesita.
• Posición del producto: lo más caro se sitúa a la altura de los ojos.
• Percepción temporal: ausencia de ventanas o referencias al exterior para que el cliente pierda la noción del tiempo.
• Percepción visual: se cuida la iluminación (por ejemplo, luz rojiza en carnicería y azulada en pescadería).
• Percepción auditiva: música ambiente seleccionada.
• Percepción olfativa: aromas que influyen en la compra.
• Los carros: carros grandes que invitan a comprar más (ruedas y diseño).
• Precios: estrategias como 1,99.

Publicidad subliminal

En 1957 se llevó a cabo un experimento sobre la publicidad subliminal que consistía en insertar en la proyección de la película Picnic, protagonizada por Holden y Novak, fotogramas con una duración en pantalla de 1/3 mil segundos (es decir, aproximadamente 1/3000 de segundo) con mensajes que decían «¿Tienes hambre? Come palomitas y bebe cola»; las ventas se incrementaron según se afirmó en aquel momento. Hoy en día no se sabe con certeza si fue real o no, pero el caso pone de manifiesto la posibilidad de que la mente pueda ser influenciada sin que tengamos conciencia de ello.

Percepción subliminal: es aquella percepción que entra directamente al subconsciente del sujeto sin ser captada por su mente consciente en ese momento.