El Marketing Interno se define como el conjunto de técnicas que permiten “vender” la visión de la empresa —incluyendo sus objetivos, estrategias, estructuras, liderazgo y demás componentes— a un “mercado” constituido por los trabajadores que desarrollan su actividad en ella. El objetivo último es incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.
El Marketing Interno tiene como metas principales la motivación e integración del empleado, responsabilizándole de su propia función.
Este modelo de compañía se caracteriza porque sus objetivos son a largo plazo y ya no son solo económicos, sino también sociales y medioambientales. Son, en definitiva, objetivos estratégicos que no siempre se pueden cuantificar.
El trabajador posee un papel mucho más importante, ya que tiene la posibilidad de participar en la gestión aportando su inteligencia para asegurar el buen futuro de la institución. De igual modo, se necesitarán nuevos métodos de gestión de recursos humanos que incidan, principalmente, en aquellos factores que permitan incrementar la productividad colectiva referida a una unidad orgánica, a un departamento, a una línea de negocio o a la globalidad de la compañía.
El Marketing Interno apoya, precisamente, la consecución de una mayor productividad global como un logro derivado de la motivación, la participación y la integración del colectivo laboral. Sin embargo, aplicar una estrategia de Marketing Interno en una empresa no debe ser algo intuitivo ni improvisado, sino que requerirá una mentalización estratégica de lo que se desea conseguir y una dedicación de recursos. Es decir, una planificación que se materializa en lo que se denomina Plan de Marketing Interno.
El Plan de Marketing Interno: Cuatro Etapas Clave
Este Plan debe constar de cuatro etapas perfectamente definidas:
Análisis del Entorno
Estudio del Mercado Interno
Proceso de Adaptación
Control y Evaluación del Plan
1. Análisis del Entorno
La primera etapa, el Análisis del Entorno, incide en aquel ámbito externo de la empresa que pueda influir en la misma. Parece evidente que antes de iniciar cualquier proceso relacionado con los recursos humanos de la compañía, sea necesario analizar todos aquellos elementos que puedan tener impacto sobre la organización. Estos elementos deben permitir comparaciones con otras entidades de características similares, aunque sean de otros sectores. En este tipo de análisis se utilizan diferentes técnicas, como:
- Estudios documentales elaborados por diversos organismos.
- Estudios de benchmarking empresarial que exponen ejemplos de las mejores prácticas en recursos humanos.
- Encuestas ad hoc.
Los factores que se suelen analizar en esta fase son, principalmente, los que permiten la catalogación de la empresa por su plantilla o por determinados indicadores del negocio. El tamaño y las características de las plantillas, las políticas retributivas, de selección, formación y promoción, así como todo lo referente a la Comunicación (en especial la Comunicación Interna), son elementos de análisis comparativo. Dentro de esta estrategia, elementos importantes para la motivación e integración del personal incluyen el Voluntariado Empresarial o Corporativo, en el que los trabajadores, de forma voluntaria y con el apoyo y, en ocasiones, financiación por parte de la empresa, participan activamente en los proyectos sociales patrocinados por la misma.
2. Estudio del Mercado Interno
Conocido el entorno, es necesario analizar nuestro propio Mercado Interno, es decir, los clientes internos de nuestra organización. Normalmente, en esta etapa se emplean metodologías de investigación psicosociolaboral como:
- Reuniones de Grupo
- Entrevistas en Profundidad
- Encuestas
- Paneles de trabajadores
- Phillips 66
Estas técnicas permiten detectar las expectativas, opiniones o problemáticas de la plantilla.
3. Proceso de Adaptación
Respecto a la tercera fase, correspondiente a la Adaptación de nuestros recursos y sistemas, parece lógico que, conocidos los requisitos que impondrá el entorno, las necesidades a medio y largo plazo y las características reales y potenciales de nuestros clientes internos, se proceda a establecer las políticas de adecuación de esta realidad a la necesidad prevista que se planteará en el futuro inmediato y, en ocasiones, en el presente. Este proceso se fundamenta en dos políticas clave:
- Comunicación Interna: Cuyo objetivo es que toda la plantilla conozca los nuevos planteamientos y exigencias requeridas.
- Formación: Con el fin de facilitar esta adaptación y que se realice sin traumas.
Es importante en esta fase contar con el apoyo directo de la Dirección y con la colaboración activa de las Organizaciones Sindicales.
4. Control y Evaluación del Plan
La última fase es el Control y Evaluación del Plan de Marketing Interno, con el objeto de comprobar cómo se van desarrollando las políticas establecidas, analizar su eficacia, obtener experiencias reales y, sobre todo, efectuar las correcciones oportunas si se detecta que se están produciendo desviaciones en relación con los objetivos propuestos.