Cuadro de Mando del Director Comercial: Sistema de Control Estratégico
Este sistema sintético de control es un documento esencial que debe reflejar la siguiente información clave:
- Delimitación del mercado.
- Análisis de los productos.
- Análisis de clientes.
- Participación de mercado por zona/vendedor.
- Cumplimiento de objetivos (cuotas) por zona/vendedor.
- Estado de situación comercial por vendedor.
- Control de trabajo de los vendedores.
- Evaluación de los vendedores, principales criterios:
- Volumen de ventas.
- Cumplimiento de cuotas.
- Relación gastos/ventas.
- Margen bruto aportado.
- Participación de mercado.
- Nuevos clientes.
- Impagados.
- Introducción de nuevos artículos.
- Visitas a potenciales y transformación en activos.
Estándares de Control Comercial
Los estándares de control se clasifican en dos tipos principales:
Estándares Descriptivos
Indican que algo no funciona, pero no especifican el qué. Cualquier comparación con ellos suele llegar demasiado tarde para actuar.
- Fijos: Ej. objetivos anuales de venta.
- Variables: Ej. TAM (Total Anual Móvil), TMM (Total Mensual Móvil).
Estándares Analíticos (Indicadores del Porqué)
Son intentos de definir por qué existe una desviación y cuáles son las razones del éxito en ventas.
Ejemplos: número y frecuencia de visitas, a quién, cómo, contenido de las visitas (se comprueba con el informe de las visitas y la valoración sobre el terreno).
Estrategias de Marketing según el Ciclo de Vida del Producto (Kotler)
Las estrategias de marketing deben adaptarse a cada fase del ciclo de vida del producto (CVP):
1. Introducción
- Producto: Ofrecer un producto básico.
- Precio: Basado en el coste.
- Distribución: Selectiva.
- Publicidad: Estimular la toma de conciencia en adoptadores iniciales y distribuidores.
- Promoción: Intensiva para favorecer la penetración.
2. Crecimiento
- Producto: Ofrecer variedad de productos, garantías, etc.
- Precio: Precio de penetración.
- Distribución: Intensiva.
- Publicidad: Estimular el mercado masivo.
- Promoción: Reducir la promoción y aprovechar las ventajas de los grandes usuarios.
3. Madurez
- Producto: Diversificar marcas o modelos.
- Precio: Usar el precio del competidor o inferior.
- Distribución: Más intensiva.
- Publicidad: Insistir en los beneficios derivados de la marca.
- Promoción: Estimular el cambio de marca.
4. Declive
- Producto: Eliminar productos débiles.
- Precio: Reducir precios.
- Distribución: Eliminar puntos no rentables.
- Publicidad: Reducir el nivel y mantener consumidores fieles.
- Promoción: Reducirla al mínimo.
Políticas del Marketing Mix (Las 4 P’s)
Política de Comunicación
- Selección de medios: masivos (televisión, prensa, radio, etc.) o sectoriales (revistas especializadas, internet, etc.); y definición de los mensajes.
- Realización de campañas concretas: de publicidad, marketing directo, de relaciones públicas, promocionales, PLV (Publicidad en el Lugar de Venta), de esponsorización y patrocinio, etc.
- Incentivación y motivación del personal interno.
- Contacto personalizado con distribuidores y clientes.
- Plan de medios.
Política de Distribución
- Determinación de la presencia en los distintos canales y acciones asociadas.
- Definición del nivel de cobertura deseado por canal y acciones asociadas.
- Plan de acción logístico:
- Reestructuración del almacén.
- Transporte.
- Especificación a cumplir por las expediciones.
- Red de ventas:
- Organización y estructura.
- Previsión de ventas.
- Presupuestos y cuotas de venta.
- Territorios y rutas.
- Planes de formación.
- Calendario de reuniones.
- Sistema de remuneración.
- Cuadro de mando comercial.
Política de Producto
- Ampliación o modificación de la gama: eliminar algún producto, lanzar alguno nuevo al mercado, renovar productos existentes, etc.
- Nuevas marcas:
- Creación de una nueva marca.
- Cambio de marca.
- Registro de una nueva marca.
- Nuevo diseño de una marca anterior que se presentará como nueva, etc.
- Cambio de envase:
- Rediseño del mismo.
- Sustitución de materiales.
- Envase de mayor capacidad.
- Nuevo formato, etc.
- Mejoras en la calidad o en las características: del producto, su envase, su presentación, adaptación a nueva legislación, etc.
- Racionalización de productos: eliminación de referencias con baja rotación o bajo margen, etc.
Política de Precio
- Modificación de las tarifas actuales de precios y de la escala de descuentos.
- Modificación de las condiciones de venta y de los términos de descuento: por mercado, canal, tipo de cliente.
- Fijación del precio en función del ciclo de vida del producto.
La Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
Esta matriz sitúa a las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) en base a dos ejes: la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa de la empresa.
Categorías de la Matriz BCG
- Estrellas: (Alta tasa de crecimiento y alta participación)
Requieren fuertes inversiones. Son las futuras Vacas Lecheras de la empresa.
- Vacas Lecheras: (Baja tasa de crecimiento y alta participación)
Generan mucha tesorería. Como el crecimiento del mercado es bajo, no necesitan grandes inversiones, al tiempo que la condición de líder conlleva economías de escala y altos márgenes de beneficio.
- Interrogantes (o Dilemas): (Alta tasa de crecimiento y baja participación)
Requieren mucha inversión para ganar cuota en un mercado de gran crecimiento. La decisión es invertir fuertemente o desinvertir.
- Perros: (Baja tasa de crecimiento y baja participación)
Generalmente, los beneficios son bajos o se incurre en pérdidas. Consumen mucho tiempo de gestión y pueden requerir la renuncia o la eliminación planificada.