Marketing Estratégico

3.1 El mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

La demanda

Es la cantidad global de ventas que hay en dicho mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico. Puede expresarse en unidades físicas o monetarias. Dentro de la demanda de mercado, cada empresa tiene una parte que le corresponde, denominada cuota de mercado, la cual representa su participación en dicho sector.

Fórmula: Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Total ventas del mercado) x 100.

Investigación de mercados

Consiste en la obtención y tratamiento de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Sus etapas son:

• 1) Definir el problema y los objetivos: Delimitar de forma clara las cuestiones a las que se pretende contestar.
• 2) Diseño del plan de investigación: Decidir cómo se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de información, considerando costes y tiempo.
• 3) Búsqueda y obtención de información: Determinar si la información existe o debe obtenerse de primera mano:
  • Información secundaria: Información ya elaborada (interna o externa). Destacan los paneles de consumidores.
  • Información primaria: Generada a través de encuestas, experimentación y observación. Requiere mayor tiempo y coste.
• 4) Análisis e interpretación: Los resultados y conclusiones deben plasmarse en un informe para la toma de decisiones.

Métodos de obtención de información primaria

• Sondeos por encuesta: El método más utilizado para obtener información descriptiva. Fases: selección de muestra, diseño del cuestionario y tratamiento estadístico.
• Experimentación: Explica las reacciones del mercado ante cambios introducidos intencionadamente para observar la relación causa-efecto.
• Observación: Recogida de información mediante la observación directa del comportamiento del consumidor en el punto de venta.
• Técnicas cualitativas: Buscan entender qué piensa y siente el consumidor.
  • Dinámica de grupo: Reuniones de 6 a 10 personas con un moderador.
  • Entrevista en profundidad: El entrevistador alienta al entrevistado a expresar sus ideas libremente.

Análisis del consumidor

Comprende el estudio de los motivos que influyen en la decisión de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad: Surgen necesidades y el deseo de satisfacerlas.
2. Búsqueda de información: A través de experiencia propia, anuncios, amigos o expertos.
3. Valoración de alternativas: Evaluación de atributos y adopción de preferencias.
4. Decisión: Elección final tras evaluar alternativas.
5. Evaluación: La satisfacción o insatisfacción influye en decisiones futuras y lealtad a la marca.

Tipos de compra y características del comprador

• Tipos de compra:
  • Alta implicación: Mucho esfuerzo en búsqueda de información (ej. coche o casa).
  • Por impulso: Se decide primero y se justifica después.
  • Rutinaria: No se busca información adicional; existe lealtad de marca.
• Factores del comprador:
  • Personales: Motivaciones internas y características individuales.
  • Sociales y culturales: El entorno, rol, estatus, modas e influencers afectan las decisiones.

Segmentación de mercado

Es el proceso de división del mercado en grupos con pautas de consumo similares para establecer una oferta comercial diferenciada. Criterios de segmentación:

• Demográfico: Edad, sexo, circunstancias familiares.
• Geográfico: Lugar de residencia.
• Socioeconómico: Nivel de renta, educación, clase social.
• Psicográfico: Personalidad, estilo de vida, valores.
• Comportamiento de compra: Frecuencia, volumen, beneficios esperados y fidelidad.

Nota: Se suelen combinar varios criterios. Es vital elegir un segmento lo suficientemente grande para ser rentable.

Estrategias de segmentación

• Indiferenciada: Mismo producto para todo el mercado (ej. azúcar).
• Diferenciada: Productos distintos según el segmento (ej. moda, automoción).
• Concentrada: Enfoque en un nicho de mercado específico (ej. Ferrari).

Posicionamiento en el mercado

Consiste en decidir la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto para distinguirlo de la competencia.

• Estrategias basadas en el producto: Atributos específicos, beneficios ofrecidos, comparación o recomendación de especialistas.
• Estrategias basadas en la marca: Calidad, prestigio o precio bajo (marcas blancas).

Posicionamiento y Marketing Mix

Una vez definido el posicionamiento, la empresa desarrolla un marketing mix coherente. El plan de marketing regulará la política comercial, incluyendo objetivos, acciones concretas y calendario.