5.1. Proceso de segmentación del producto-mercado
El mercado de referencia es el conjunto de compradores que tienen una misma necesidad y que buscan entre las distintas alternativas tecnológicas aquella que más les satisface.
Cada producto–
Mercado está formado por una necesidad, una alternativa tecnológica y un macrosegmento de compradores. No todos los compradores tendrán la misma forma de satisfacer la necesidad con la alternativa tecnológica escogida. Por ello, en cada producto-mercado, la empresa analizará cómo es el mapa de preferencias, es decir, qué preferencias tienen los compradores (finales u organizacionales) para satisfacer dicha necesidad con la alternativa tecnológica elegida, porque en función de ellas, la empresa diseñará una estrategia de segmentación distinta.
El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes ya sea en sus preferencias, en sus carácterísticas demográficas y socioeconómicas, en su personalidad, actitudes o percepciones y que esas diferencias dan lugar a demandas distintas (Santesmases, 2004
El proceso de segmentación del mercado que tiene las siguientes fases:
• Fase 1: Identificación de segmentos. La empresa empieza preguntándose ¿cómo es el mapa de preferencias del producto mercado? Solo en el caso en el que se identifiquen preferencias agrupadas se realizaría la segmentación. Para construir el mapa de preferencias, la empresa tiene que identificar en primer lugar los criterios de segmentación clave que proporcionan grupos de consumidores homogéneos en sí y heterogéneos entre sí.• Fase 2: Selección del mercado meta o público objetivo. La empresa evaluará el atractivo de cada segmento y ello le permitirá jerarquizarlos en importanciapara la empresa• Fase 3: Posicionamiento en el mercado. Por último, la empresa diseñará tantas estrategias de marketing como segmentos haya escogido. Para ello, establecerá un posicionamiento para cada segmento,
5.1.1
Concepto de segmentación
La segmentación puede definirse, pues, como el proceso encaminado a la identificación, dentro del producto-mercado, de aquellos grupos de consumidores con preferencias homogéneas en sí (dentro del grupo) y heterogéneas entre sí (entre grupos), a fin de seleccionar aquellos segmentos más atractivos para la empresa, que constituirán su mercado objetivo, de forma que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia los intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento
En el primer caso, si todos los consumidores fuesen iguales (mismos deseos o preferencias, antecedentes, educación y experiencia) el marketing masivo (indiferenciado) sería una estrategia lógica (Schiffman y Kanuk, 2010). Su principal ventaja es que es más barato diseñar una única estrategia de marketing con un producto uniforme y estandarizado, mismo precio, una campaña de comunicación masiva y un mismo canal de distribución. Esta estrategia se suele utilizar en productos manufacturados muy básicos o en mercados en vías de desarrollo, donde los consumidores aún no tienen preferencias definidas.
En el segundo caso, si todos los consumidores son distintos (diferentes deseos o preferencias, antecedentes, educación y experiencia), el marketing personalizado es la estrategia adecuada. Su principal ventaja es que se da al comprador lo que desea, y por lo tanto se produce satisfacción. Pero por otro lado, es una estrategia cara, que implica distintos productos, diferentes canales y precios, así como campañas de comunicación individualizadas,
5.1.2. ¿Mejora la segmentación la rentabilidad de la empresa?La segmentación incrementa los costes generales de la empresa cuando esta se dirige a dos o más segmentos con estrategias de marketing distintas. Los costes que se disparan porque se rompen las economías de escala y las sinergias son: la modificación de producto, costes de producción, costes de marketing, costes de inventario y costes de comunicación
En primer lugar ayuda a identificar oportunidades de mercado. Se evalúa en lamedida en que las preferencias de cada segmento están cubiertas.
En segundo lugar, en productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento que podrían ser atendidos por la empresa.
En tercer lugar permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos. Los criterios que puede utilizar la empresa son: el potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros mercados servidos o la facilidad de adaptación a sus demandas.
En cuarto lugar, permite una mejor evaluación de la competencia, ya que pueden identificarse mejor quiénes son los competidores más inmediatosPor último, y esto es la esencia del marketing, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo, adaptándose la empresa a las necesidades del mercado.
5.2. Identificación de segmentosla identificación de segmentos.Para llevarla a cabo la empresa debe encontrar primero los criterios de segmentación que permitan agrupar las preferencias de los compradores (finales u organizacionales). Generalmente esta información se recoge mediante fuentes primarias, es decir, a través de un cuestionario, en el que se les pregunta a los compradores potenciales información sobre beneficios buscados, comportamiento de compra, estilos de vida, datos sociodemográficos y económicos.A continuación vamos a especificar los criterios más utilizados para la segmentación
5.2.1. Criterios de segmentación del consumidor final
El cuadro
5.2.1.1. Criterios de segmentación según el beneficio buscado• Los beneficios buscados representan necesidades no satisfechas del consumidor. La segmentación por beneficio buscado (¿qué quiere el comprador?) se centra directamente en aquellas razones por las cuales el consumidor es atraído hacia un producto• La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos o servicios genera distintos grupos.• Por otro lado, las actitudes que puede exhibir un consumidor en relacióncon un producto son: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
La ventaja de la utilización de estos criterios es que discriminan mucho las preferencias de los compradores dando lugar a segmentos bastante homogéneos en sí. Por otro lado, la mayor dificultad a la hora de aplicar este enfoque se centra en la selección de beneficios a resaltar, especialmente en los mercados de consumo.
5.2.1.2. Criterios de segmentación según el comportamiento de compra y consumo
La segmentación por comportamiento de compra y consumo (¿qué hace el comprador?) clasifica a los consumidores según su forma de comprar y de consumir. Son utilizados por aquellas empresas que tienen su interés puesto en el desarrollo de estrategias para las marcas y productos ya existentes y en la determinación de su política de marketingLos criterios más utilizados son el uso del producto, el volumen comprado y el estatus de fidelidad • Situación de uso: las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año u otros aspectos temporales bien definidos en la vida de un consumidor• Nivel de consumo: estos criterios diferencian entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales, y los no usuarios• Segmentación por fidelidad: la lealtad hacia la marca tiene dos componentes: 1) el comportamiento o la frecuencia y consistencia con que se adquiere una marca dada, y 2) actitud o sentimiento de compromiso del consumidor hacia la marca
5.2.1.3. Criterios de segmentación según las carácterísticas personales
Las carácterísticas personales del consumidor (¿quién y cómo es?) son un método indirecto de segmentación, es decir, es de segundo orden porque por sí solas, aunque con excepciones, no generan grupos, sirven para describirlos. Incluimos en este grupo las carácterísticas demográficas, geográficas y socioeconómicas de los consumidores. Las variables más utilizadas son: edad, ingresos, ubicación geográfica, educación, profesión, clase social y tamaño de la familia.
la segmentación sociodemográfica también tiene sus limitaciones (Lambin, 2003). Es un análisis que se centra en la descripción de las carácterísticas de los segmentos en lugar de intentar conocer lo que provoca que estos segmentos se desarrollen.
Tres son los tipos de criterios según las carácterísticas personales: las variables demográficas, las variables socioeconómicas y las variables geográficas.
Las variables demográficas, • Por género. A medida que los derechos y deberes de hombres y mujeres se igualen, será difícil encontrar ejemplos de segmentación por género• La edad es también un buen diferenciador de comportamientos (por ejemplo Multicentrumadultos y Multicentrumjunior). Los deseos de los consumidores cambian con la eda• El hogar o la familia sigue siendo la unidad de consumo esencial para muchos bienes y servicios. Las empresas estudian el número de hogares y su tamaño y qué productos adquieren• Una variable que combina la edad y tipo de familia es el ciclo de vida familiar.Muchas familias atraviesan fases similares en su formación, crecimiento y disolución final, y cada etapa representa segmentos-meta relevantes para las empresas.
Las variables socioeconómicas, como la renta (ingresos), ocupación y nivel de estudios (educación) proporcionan una buena base para segmentar mercados• Los ingresos se han utilizado mucho en la segmentación de mercados para la compra de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes• La combinación de los ingresos (cantidad de dinero ganado en un año), educación (número de años que se requieren para obtener cierto título académico) y ocupación (calificaciones numéricas según la función desempeñada en la economía) da lugar a la clase social
5.2.1.4. Criterios de segmentación según las carácterísticas psicográficas
El objetivo de los criterios psicográficos es complementar los datos demográficos añadiendo elementos como actividades, actitudes, intereses, opiniones, percepciones y preferencias para obtener un perfil más completo del comprador Son criterios de este tipo: los estilos de vida, las variables de personalidad y los valores y creencias.
El estilo de vida de una persona se puede medir y describir de diversas maneras. Hace referencia a la forma en que las personas viven, gastan su dinero y pasan su tiempo. • Las actividades de las personas en términos de cómo pasan el tiempo: trabajo, hobbies, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, comunidad, compras. • Sus intereses: a lo que otorgan importancia en su entorno más cercano. Por ejemplo la familia, hogar, trabajo, comunidad, recreo, moda, alimentos, logros,• Sus opiniones en términos de su visión sobre ellos mismos y sobre el mundo que les rodea, como por ejemplo, opinión sobre política, negocios, economía, cultura, futuro, etc. • A esta información se le añade otra sobre datos demográficos (edad, educación, ingresos, ocupación, dimensión de la familia, residencia, tamaño de la ciudad, ciclo de vida) y sobre el producto a estudio.
5.2.2. Criterios de segmentación del comprador organizacional En teoría no existe ninguna diferencia entre la segmentación de los mercados industriales y los mercados de consumo, pero los criterios pueden variar sustancialmente (Lambin, 2003). Para segmentar mercados industriales se utilizan fundamentalmente criterios objetivos (Santesmases, 2004),
5.2.2.1. Criterios de segmentación según las carácterísticas de la empresa
Estos criterios están relacionados con la actividad, ubicación geográfica, tamaño, etc. Uno de los criterios más utilizado es el del volumen de ventas de la empresa cliente, de forma que la empresa escoge como clientes a las empresas grandes (elevado volumen de ventas) y deja para los distribuidores las pequeñas (pequeño volumen de ventas).
5.2.2.2. Criterios de segmentación según el beneficio buscado
los criterios según el beneficio buscado implican clasificar a las empresas según el tipo de industria o por el uso final que le dan al producto
5.2.2.3. Criterios de segmentación según el comportamiento de compra y consumo es muy importante en los mercados industriales. Su propósito es desarrollar una estrategia para contactar con los clientes industriales según la forma en que funciona su centro de compras
5.2.3. Procedimientos de segmentación Tras recoger la información necesaria para llevar a cabo la segmentación, generalmente a través de encuestas al público objetivo, en las que se les pregunta sobre motivaciones, comportamientos de compra y consumo, y carácterísticas personales,. Los métodos que posibilitan la segmentación del mercado son los siguientes: • Diseños de segmentación a priori, según los cuales el investigador selecciona una variable a explicar (el criterio de segmentación clave) antes de realizar el análisis y un conjunto de variables explicativas de la misma. Paratratar los datos se utilizan diversas técnicas. Las más empleadas son las tabulaciones cruzadas, el análisis Chi-cuadrado, análisis de varianzas y análisis discriminante (Santesmases, 2004). • Diseños de segmentación a posteriori, según los cuales los consumidores son agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables, sin hacer distinción entre variables explicativas y variables explicadas. Para el análisis de datos se utiliza entre otros el análisis de clasificación
5.2.4. Descripción de los perfiles Una vez se tienen identificados los grupos de consumidores, la empresa analizarálas carácterísticas diferenciales de cada grupo. Esto se lleva a cabo mediante el análisis de los datos que proporciona el procedimiento de segmentación.
5.3. Selección del mercado objetivo La selección del mercado objetivo es un proceso en dos fases, en el que se evalúa el atractivo para la empresa de cada segmento identificado, y se selecciona el segmento o los segmentos a los que la empresa desea dirigirse (público objetivo, mercado- meta o target) mediante las estrategias de cobertura del producto-mercado
5.3.1. Evaluación del atractivo de los segmentos cada segmento obtenido debe ser: medible, rentable (sustancial), accesible, diferenciable y accionable. A continuación vamos a desarrollar estos criterios: • Respuesta diferenciada a las acciones de marketing o «diferenciable». Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad hacia una o varias variables de marketing controladas por la compañía, es decir, que sean más sensibles a una de las 4 Pes que al resto para poder llegar a ellos (Lambin, • Tamaño adecuado o segmento «sustancial»: los segmentos deben representar a suficientes clientes potenciales y proporcionar suficientes ingresos por ventas para justificar la creación de una estrategia de marketing para cada segmento, es decir, lo suficientemente grandes (tamaño por gasto medio) • Mensurabilidad o segmento «medible»: tenemos que poder cuantificar cuantas personas forman el segmento y cuál es su gasto medio o poder de compray sus principales hábitos y comportamientos de compra • Accesibilidad o segmento «accesible»: es la facilidad de llegar a un segmento mediante un solo programa de marketing. Existen dos formas de llegar a los clientes: 1) la autoselección del cliente (estos consumidores se autoseleccionan prestando atención a los mensajes publicitarios que van dirigidos a un público más general), y 2) la cobertura controlada (la empresa llega a los clientes objetivo directamente utilizando medios de comunicación asociados al perfil del segmento). • Accionabilidad o segmento «accionable»: que la empresa sea capaz con sus recursos y capacidades de diseñar una estrategia para cada segmento de forma efectiva y rentable, teniendo en cuenta la compatibilidad (por imagen) para atender ese segmento.
5.3.2. Estrategias de cobertura del producto-mercado
La forma de dirigirse al mercado objetivo se llama estrategia de cobertura. Dentro de cada producto-mercado la empresa escoge los segmentos para formar el mercado objetivo y decide con cuántos productos va a cubrir cada segmento • Estrategia de concentración en un único segmento: la empresa se dirige a un solo segmento con un solo producto. Esta estrategia es carácterística de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados. • Estrategia de expansión a varios segmentos (o de especialista en productos): consiste en especializarse en un producto y atender con él a diversos segmentos. El riesgo de esta estrategia estriba en la obsolescencia del producto con la aparición de nuevas tecnologías• Estrategia de expansión de la línea de productos (o especialista en mercado): la empresa se dirige con varios productos a un único segmento, lo suficientemente grande y rentable• Estrategias de diferenciación: consiste en diferenciar la oferta de productos con objeto de satisfacer los deseos de dos o más segmentos del mercado con dos o más productos
5.4. Ejemplo de segmentación del producto-mercado de pastas de dientesLa primera fase es la identificación de segmentos. En este trabajo, Haley (1968) utilizó los criterios de beneficio buscado como criterio clave de segmentación y lo complementó con el resto de criterios. Tras la recogida de datos, aplicó técnicas multivariables que le proporcionaron cuatro grupos de consumidores. Estudiando las carácterísticas personales, el comportamiento de compra y consumo, los criterios psicográficos y sobre todo los beneficios buscados de cada grupo, Haleyestableció los perfiles de cada grupo y bautizó los cuatro segmentos como independientes, sociables, precavidos y sensoriales.