Formas de Pautar en Medios de Comunicación

• Diarios

  Unidad de compra: Puede ser por columnas (se mide en cm de ancho, es lo mínimo que se puede pautar) o módulos (la altura se mide en cm). Las páginas pueden ser impares (las primeras son más caras, y a veces se puede pautar en la tapa) o páginas pares (la retirada de la tapa es más cara porque es otro material). Puede ser en color, blanco y negro; en secciones de noticias o suplementos.

• Revistas

  Unidad de compra: Página, media página (vertical u horizontal), cuarto de página, pie de página, tapa, retirada de tapa, contratapa, retirada de contratapa.

• Radio

  Unidad de compra: Por segundo. Formas de comunicación: cuña o anuncios por palabras.

  • Espacios rotativos: Los avisos salen al aire distribuidos proporcionalmente desde el horario de apertura hasta el de cierre. Es la variante más económica.
  • Espacios circulares: Similar al anterior, pero se realiza por segmentos horarios.
  • Espacio en programa fijo: Pauta dentro de un programa específico.
  • Auspicio y coauspicio de programa o segmento: Tiempo que ofrecen para auspiciar. Se cobra por 1,5 palabras por segundo. Ejemplo: HTH.

• Televisión (TV)

  Unidad de compra: Se cobra por segundo; se cobra un 15% más por ser el que abre o cierra la tanda. Formas: spot (se emite en el programa), PNT (Publicidad No Tradicional) y sobreimpresiones (comunes en transmisiones deportivas).

• Vía Pública

  Unidad de compra: Puede ser por unidad (refugios, gigantografías, chupetes, medianeras) o por circuito (publiobras, carapantallas, municipales).

• Cine

  Unidad de compra: Tiempo (“cinesemana”, lo mínimo que se puede pautar; desde el estreno hasta el miércoles) y espacio (determinado por los circuitos de sala que tiene cada cine).

• Avisos en Tándem

  Se elige el espacio y tiempo de pauta de forma combinada.

Función de las Agencias y Otras Organizaciones de Comunicación de Marketing

Participantes Clave:

• Anunciante o Cliente: La empresa o individuo que busca promocionar un producto o servicio.
• Agencia de Publicidad: Especialistas en el desarrollo e implementación de promociones.

  Promoción de Ventas: Cuando la empresa no puede llevarlas a cabo, otra empresa se encarga. Suelen ser agencias especializadas. Ejemplos: concursos, sorteos, reembolsos y descuentos, programas de muestreo, programas de incentivos.

• Organizaciones de Medios: Empresas que poseen o controlan los canales de comunicación.
• Especialistas en Comunicaciones de Marketing: Profesionales con experiencia específica en diversas áreas del marketing.
• Agencias de Marketing Directo: Enfocadas en la comunicación directa con el consumidor.
• Agencias de Promoción de Ventas: Especializadas en incentivos a corto plazo.
• Agencias Interactivas: Expertas en medios digitales y online.
• Consultoras de Relaciones Públicas (RRPP): Su trabajo se centra en la prensa y la gestión de la imagen.

  Cobran por llevar a cabo acciones de comunicación (publinotas o gacetillas) y se garantiza éxito en aproximadamente 3 meses. Se encargan del desarrollo estratégico, desarrollo de programas, generación de publicity, cabildeo (Lobbying), participación en actividades y actos comunitarios, promoción y administración de eventos especiales, y manejo de crisis.

  CRM (Customer Relationship Management): Generar una base de datos con información para fidelizar, vender, etc.

• Servicios Colaterales: Incluyen la impresión de promociones, producción de materiales, etc.

Sistema Centralizado de Gestión de Marketing

Todo pasa por la decisión de una persona (gerente de marketing, dueño, etc.).

Ventajas:

• Mejores comunicaciones.
• Menos personal.
• Continuidad del personal.

Desventajas:

• Menor involucramiento con los objetivos.
• Tiempo de respuesta más largo.
• No es práctico con múltiples líneas de productos.

Sistema Descentralizado de Gestión de Marketing

La decisión la toman varias personas.

Ventajas:

• Concentración de la atención.
• Rápida solución de problemas.
• Incremento de la flexibilidad.

Desventajas:

• Inefectividad en la toma de decisiones.
• Conflictos internos.
• Falta de autoridad.

Tipos de Agencias de Publicidad

• Agencias Internas

  Ventajas: Ahorro de costos, más control, mejor coordinación. Desventajas: Menos experiencia, menos objetividad, menos flexibilidad. No siempre conviene tener este tipo de agencias, ya que no necesariamente se ahorran costos porque se les paga aunque no haya actividad constante.

• Agencias Externas

  Ventajas: Obtener los servicios de especialistas altamente calificados (analistas de medios, investigadores, etc.), obtener un punto de vista objetivo al estar libres de las restricciones y sesgos de las políticas internas, y un amplio rango de experiencia de quienes trabajaron con diversos problemas de marketing y tipos de clientes.

• Agencias de Servicio Completo (Full-Service Agencies)

  Ofrecen una amplia gama de servicios de marketing, comunicación y promoción, como la planificación, creación y producción de publicidad, realización de investigaciones, y selección de medios. También brindan otros servicios no publicitarios como planificación estratégica de mercados, promoción de ventas y entrenamiento de vendedores, producción de materiales para ferias comerciales, diseño de envases, RRPP y publicity.

• Agencias Boutique

  Proveen solo servicios creativos. Las agencias de servicios completos pueden subcontratar boutiques creativas para proyectos específicos.

• Agencias de Compra de Medios

  Los servicios de compra de medios implementan la estrategia y adquieren tiempo y espacio. Anteriormente, compraban y luego revendían a anunciantes (más caros). Los medios no vendían directamente a los anunciantes. Hoy en día, esta práctica es menos común, ya que las agencias de servicio completo suelen gestionar directamente la compra de medios, y la publicidad en medios tradicionales ha disminuido.

• Agencias Cautivas

  Pertenecen a un grupo económico y trabajan exclusivamente con todos los negocios de ese grupo. Puede limitar la creatividad al especializarse en un único grupo económico, especialmente si este es muy grande.

Servicios de las Agencias de Publicidad

• Servicio de Cuenta

  Busca la conexión entre la agencia y el cliente, administrada por un ejecutivo de cuenta. Revisa el brief del cliente.

• Servicios Creativos

  Creación y ejecución de avisos por redactores, artistas y otros especialistas.

• Servicios de Marketing

  El departamento de investigación puede diseñar y ejecutar programas de investigación. El departamento de medios puede analizar, seleccionar y contratar recursos de medios.

Retribución a las Agencias

• Comisiones

  Tradicionalmente pagadas por los medios. El sistema se está volviendo menos común. Antes se las retribuía con el 15% de la inversión publicitaria. Hoy en día no se utilizan tanto porque los porcentajes varían mucho cuando la pauta es dinámica.

• Sistemas de Honorarios

  Incluyen convenios de honorarios fijos y convenios de honorarios-comisiones.

• Costos-Plus

  Lo que cobra la agencia más un adicional por realizar otros servicios.

• Incentivos

  Si se logra el objetivo, se cobra lo pautado, a menudo con bonificaciones por resultados.

• Cargos Porcentuales

  Similar al sistema de costos-plus, donde se aplica un porcentaje sobre los gastos.

Gestión de Clientes en Agencias

Cómo Ganan Clientes las Agencias:

• Referidos (recomendaciones).
• Visitas de ventas (solicitaciones).
• Presentaciones.
• Relaciones públicas.
• Imagen y reputación.

Razones por las Cuales las Agencias Pueden Perder Clientes:

• Resultados de servicio deficientes.
• Comunicación deficiente.
• Exigencias irreales del cliente.
• Conflictos de personalidad.
• Cambios de personal.
• Cambios de tamaño del cliente o agencia.
• Conflictos de intereses.
• Cambios de la estrategia corporativa o de marketing del cliente.
• Ventas decrecientes.
• Políticas de retribución conflictivas.
• Cambios de políticas.

Agencias de Respuesta Directa

Sus tareas son la administración de bases de datos, correo directo, investigación, servicios de medios, creatividad y producción.

Agencias Interactivas

Se basan en la creación de medios interactivos (sitios web y portales, anuncios de banners, CD-ROMs) y contenidos digitalizados (audio, video, animación).

Compañías de Investigación de Mercados

Se encargan de la recolección de datos secundarios y primarios, interpretación y análisis, aplicación de la información e implementación de programas de investigación.

Objetivos de Marketing y Comunicación

Características de los Objetivos:

• Objetivos de comunicación específicos.
• Tareas de medición concretas.
• Audiencia bien definida.
• Existe una medición de benchmarks (puntos de referencia).
• Grado de cambio buscado.
• Marco de tiempo específico.

Valor de los Objetivos:

• Enfoque y Coordinación: Ayudan a todos a involucrarse en un objetivo común.
• Planes y Decisiones: Sirven como criterios para desarrollar planes y tomar decisiones.
• Medición y Control: Proporcionan estándares y puntos de comparación (benchmarks) para evaluar resultados.

Medición de Objetivos

Tener una unidad de medida permite controlar progresivamente el cumplimiento de los objetivos. Se deben medir las acciones de publicidad, la cantidad de personas alcanzadas y la cobertura en medios.

Ventas como Objetivo

No es el objetivo principal de la publicidad porque no siempre genera una venta inmediata. Si se logra, es difícil comprobar que fue directamente por la publicidad.

Críticas al Modelo de Objetivos

Problemas Legítimos:

• Jerarquía de Respuestas: No siempre define el proceso que las personas utilizan para llegar a la compra/uso.
• Relación Actitud-Comportamiento: El cambio de actitud no siempre lleva al cambio en las acciones o el comportamiento.

Objeciones Cuestionables:

• Necesidad de Objetivos de Ventas: Se argumenta que las ventas son lo único que realmente importa, no los objetivos de comunicación.
• Costoso y Poco Práctico: La investigación y el esfuerzo cuestan más de lo que valen los resultados.
• Inhibe la Creatividad: Demasiadas reglas y demasiada estructura pueden limitar la creatividad.

Elaboración de Presupuesto de Marketing

Método Ascendente:

Quien está más cerca del producto o servicio establece los objetivos para ese período, arma el presupuesto y lo eleva. Luego lo aceptan o no. Sucede en empresas grandes.

• Método del Objetivo y la Tarea: El jefe de producción define los objetivos, determina las tareas específicas y estima los costos.

Método Descendente:

Se fija el presupuesto y se distribuye hacia abajo.

• Método de la Asequibilidad (o “lo que se puede pagar”): Después de cubrir los gastos esenciales, el resto se destina a publicidad.
• Método de Asignación Arbitraria: No hay un sistema definido. Se gasta lo que se siente que es necesario. El monto lo establece quien está al mando.
• Método del Porcentaje sobre las Ventas: Se establece un porcentaje sobre las ventas o un monto por unidad.
• Método de la Paridad Competitiva: Se iguala el gasto de un competidor o el promedio de la industria.
• Método del Retorno sobre la Inversión: El gasto es tomado como una inversión de capital.

Propaganda vs. Promoción

Propaganda

Definición: Es toda comunicación con fines educativos, informativos o de concientización que brinda un anunciante a través de los medios de comunicación a un público identificado y que trata de estimular la identificación de ideales, obras o postulados propuestos.

Promoción

Definición: Es toda comunicación e información que brinda un anunciante a un público identificado, presentando las características del producto y que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor de manera inmediata. Ejemplos: sorteos, 2×1, muestras gratis, etc.

Diferencias Básicas entre Publicidad y Promoción:

• Publicidad:
  • Emplea medios de comunicación masiva.
  • Objetivos a largo plazo.
  • Diferencia en base a beneficios.
  • Crea conciencia y posicionamiento.
• Promoción:
  • No siempre emplea medios de comunicación masiva.
  • Objetivos a corto plazo.
  • Diferencia en base a incentivos.
  • Genera incentivo temporal.

Clasificación de la Promoción:

• Promoción de Ataque: Sirve para la introducción, relanzamiento o prueba de un producto.
• Promoción de Soporte: Mejora la posición del mercado, ayuda al crecimiento, fideliza al cliente.
• Promoción de Mantenimiento: El objetivo es conservar el interés del cliente por la marca.
• Promoción Push: Acciones que empujan el producto o servicio al destinatario de la promoción (ej. al canal de distribución).
• Promoción Pull: Acciones que buscan atraer al destinatario de la promoción e incentivan la búsqueda del producto o servicio (ej. al consumidor final).

Promoción de Ventas:

Inducción directa que ofrece un valor adicional o incentivo relacionado con el producto, y se puede dirigir al consumidor, a la fuerza de ventas o al intermediario (canal). Genera un incentivo adicional para comprar. Es una herramienta de aceleración diseñada para agilizar el proceso de ventas y optimizar el volumen de facturación.

• Limitación en el tiempo y espacio: Vigencia definida.
• Públicos y canales predeterminados: Posibilidad de regionalización.
• Objetivos:
  • Incrementar las ventas a corto plazo.
  • Estimular la compra por impulso.
  • Generar la prueba de productos nuevos.
  • Comunicar las ventajas diferenciales de un producto.
  • Reforzar el vínculo de adhesión y lealtad entre el público y la marca.
  • Acelerar la rotación de stock.
  • Incentivar la compra en diferentes canales.
  • Motivar a la fuerza de ventas y de distribución.
  • Generar efectos residuales.

Destinatarios de las Promociones

A) Dirigidas a Intermediarios:

• Exposiciones, ferias, competiciones, concursos, descuentos, primas, publicidad en el punto de venta, muestras, productos gratuitos, etc.

B) Dirigidas a Vendedores:

• Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones, etc.

C) Dirigidas a Consumidores:

• Rebajas, descuentos, mayor contenido de producto por igual precio, productos complementarios gratis o a bajo precio, cupones, concursos, regalos, muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios, etc.

Características de los Sorteos:

• Tiene que ser al azar.
• Debe estar pensada para difundir un producto o servicio de la empresa.
• Debe estar difundida en medios masivos de comunicación.
• La estructura de premios tiene que tener un valor determinado.
• Sin obligación de compra: No se pueden entregar premios obligando a la compra. Ciertas marcas proveen un código por mail para participar sin comprar.

Lugares donde se Puede Apoyar el Beneficio (de la Promoción):

• Precio: Descuento (oferta), medios de pago.
• Producto: Sorteos (si es de productos de la marca), 2×1, muestras gratis, acciones en el packaging.
• Regalo Adicional: Generar una compra por impulso, contiene el producto adentro o afuera.

Promoción Autoliquidable o Automortizable:

El cliente paga por el producto y el regalo. La ganancia se genera por la venta de ese regalo y no por la venta del producto de la marca. La sensación que se le genera al cliente es de que recibió un regalo.

Trade Marketing

Sirve para incentivar a los intermediarios. Se manifiesta de tres formas principales:

• POP (Point of Purchase)

  Es todo aquello que sirve para la recordación de la marca en el punto de venta. Es push y pull, sirve para atraer al cliente. Ejemplos: la ropa de los mozos en bares, las escenografías de los supermercados en Pascuas, etc.

• Merchandising

  Toda acción en el punto de venta para fomentar la marca y las ventas. Incluye el POP. Se puede negociar el espacio en el cual se localizará el producto. Cuando se vende, cuenta como producto; si se regala, es material promocional; si se utiliza en el punto de venta, es POP.

Establecimiento en Góndolas:

• Ley de Góndolas: Las pequeñas marcas tienen dificultad para ingresar, ya que se requiere una gran cantidad de productos para exhibir.
• Negociación en Bloque: Genera más visibilidad que una exhibición lineal. A la altura de los ojos y del alcance de la mano es más caro.
• Pasillos: En el medio, a la derecha es el mejor lugar.
• Punteras: Son las ubicaciones más caras y visibles.