TEMA 7

1. La Empresa y Tipos de Mercados

Tipos de mercados según las posibilidades de expansión:

Mercado actual: Conformado por los consumidores de una empresa en el momento presente. Un indicador es la cuota de mercado. Mercado potencial: Se obtiene al sumar a los consumidores actuales aquellos que podrían llegar a serlo mediante una eficaz política de marketing. Mercado tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado, independientemente de la acción de las empresas. Puede ser: Creciente, Estancado, En declive.

Tipos de mercados según el motivo de compra:

Mercados de consumo: Bienes y servicios destinados directamente a satisfacer necesidades de las familias. Mercados industriales: Empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes, como maquinaria, equipos, materias primas, etc.

Tipos de mercados según el ámbito geográfico:

Mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.

2. Los Mercados Según el Grado de Competencia

Competencia perfecta:

Número de oferentes: Muchas pequeñas empresas. Barreras: Libertad de entrada y salida. Producto: Homogéneo, sin diferenciación. Grado de competencia: Total. Influencia sobre el precio: La empresa no puede influir.

Competencia monopolística:

Número de oferentes: Muchas empresas. Barreras: Libertad de entrada y salida. Producto: Semejantes, diferenciados mediante publicidad y marca. Grado de competencia: Fuerte. Influencia sobre el precio: Cierta influencia.

Oligopolio:

Número de oferentes: Pocas empresas, que pueden actuar en rivalidad o cooperación. Barreras: Fuertes barreras de entrada. Producto: Diferenciado o similar, dependiendo del grado de competencia. Grado de competencia: Alta (rivalidad) o nula (cooperación). Influencia sobre el precio: Las empresas tienen poder de influencia. Ej: Banca, petróleo, automóviles.

Monopolio:

Número de oferentes: Una sola empresa. Barreras: Fuertes barreras de entrada. Producto: Único bien o servicio. Grado de competencia: No existe competencia. Influencia sobre el precio: Control absoluto. Ej: Correos, agua, gas, transporte público.

3. La Segmentación de Mercados

CONCEPTO: La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con pautas de consumo homogéneas, permitiendo a las empresas ofrecer productos diferenciados para cada grupo.

Variables de segmentación:

• Criterio demográfico: Edad, sexo, tamaño familiar. Ej: Mercado de juguetes segmentado por edad y sexo.
• Criterio geográfico: Lugar de residencia (rural, urbano, etc.). Ej: Existencia de medios de comunicación nacionales, regionales y locales.
• Criterio socioeconómico: Nivel de renta, profesión, educación, clase social. Ej: Segmentación en los sectores automovilístico, turístico y de vivienda.
• Criterio psicográfico: Personalidad, estilo de vida, valores. Ej: Ropa, música, cosmética.
• Comportamiento de compra: Frecuencia de compra, beneficios esperados del producto, fidelidad a la marca. Ej: Productos agroalimentarios con envases o características distintas (familiar, light, con calcio, etc.).

4. Estrategias de Marketing y Posicionamiento

Marketing masivo (indiferenciado):

Se ignoran las diferencias entre segmentos. Se ofrece un único producto para todo el mercado. Ej: Los inicios de Coca-Cola (una bebida en un único formato de botella).

Marketing diferenciado:

Se atiende a varios segmentos de mercado. Se adapta la oferta a cada segmento específico. Ej: Empresas de refrescos que ofrecen distintas presentaciones (botella familiar, individual, con/sin azúcar, lata/botella, etc.).

Marketing concentrado:

Se dirige exclusivamente a un solo segmento de consumidores. Utilizado para diferenciar la imagen de marca. Ej: Productos de lujo como Rolls-Royce.

TEMA 8

1. LAS 4Ps DEL MARKETING

Producto: Primera decisión: definir características atractivas para los clientes (diseño, calidad, marca, envase, garantías, servicios posventa). Precio: Clave para la reacción del consumidor. Depende de los costes, la sensibilidad del mercado ante cambios de precio y la competencia. Distribución (Place): Acercar los productos al consumidor en el momento y lugar adecuados. Decisiones: distribución directa o a través de intermediarios, grandes superficies, tiendas especializadas o comercio electrónico. Promoción o Comunicación: Dar a conocer el producto y motivar su compra. Herramientas: publicidad, relaciones públicas, vendedores, campañas promocionales.

2. LA POLÍTICA DEL PRODUCTO

DEFINICIÓN: Un producto es cualquier bien o servicio que satisface necesidades o resuelve problemas.

Dimensiones del producto: Producto básico: Características tangibles como calidad, materiales, diseño, envase. Producto ampliado: Atributos añadidos: garantía, financiación, atención postventa. Producto simbólico o genérico: Valor emocional o psicológico (prestigio de la marca, innovación, percepción del consumidor).

Conceptos de gama y línea de productos: Gama o cartera: Conjunto de productos de la empresa. Línea de productos: Productos homogéneos dentro de la gama. Amplitud: Número de líneas distintas. Profundidad: Variaciones dentro de cada línea (modelos, tamaños). Longitud: Número total de productos en todas las líneas.

Marca y ciclo de vida del producto (CVP): Marca: Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos. Estrategias de marca: Marca única: Una sola marca para todos los productos (ej. Philips). Marcas múltiples: Diferentes marcas para diferentes productos (ej. Procter & Gamble). Marcas blancas: Marcas propias de los distribuidores (ej. Carrefour, Mercadona).

Etapas del CVP: Introducción: Bajos ingresos, altos costes, posible pérdida inicial. Crecimiento: Aumento de ventas y aparición de competidores. Madurez: Estabilización de ventas, competencia intensa. Declive: Saturación del mercado, disminución de ventas, necesidad de renovación o retirada del producto.

3. POLÍTICA DE PRECIOS

CONCEPTO: El precio es el dinero pagado por adquirir un producto. Es clave porque: Genera ingresos. Afecta de inmediato a las ventas. Es fácilmente modificable según cambios del mercado.

Métodos de fijación de precios: Margen sobre costes: Precio = Coste unitario + margen. Según la demanda: Basado en la elasticidad precio de la demanda. -Si Ep > 1: Aumentar el precio reduce ingresos (productos elásticos). -Si Ep < 1: Aumentar el precio puede aumentar ingresos (productos necesarios). Según la competencia: -Precio superior (producto diferenciado, ej. Apple). -Precio inferior (estrategia de penetración, ej. aerolíneas low-cost).

Estrategia de precios: Precios diferenciados: Según volumen de compra, pronto pago, ofertas especiales. Precios psicológicos: Impacto emocional (9,95€ en lugar de 10€). Precios por líneas de productos: Ej. vender impresoras baratas y cartuchos caros. Precios para productos nuevos: -Descremación: Precios altos al inicio, para captar la élite del mercado. –Penetración: Precios bajos para captar cuota de mercado rápidamente.

4. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Utilidades de la distribución: Espacio o lugar: Producto cerca del cliente. Tiempo: Disponibilidad cuando el cliente lo necesite. Posesión o propiedad: Facilita la compraventa y entrega.

Canales de distribución: Canal largo: Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor. Canal corto: Fabricante → Minorista → Consumidor. Canal directo: Fabricante → Consumidor (ej. a través de e-commerce).

Comercio electrónico: Ventajas para empresas: Menores costes, acceso directo y global. Ventajas para consumidores: Ahorro de tiempo y dinero, más opciones y mejor información.

Funciones de los intermediarios: Ajustar oferta y demanda, logística, actividades de promoción, servicios adicionales, y reducción del número de transacciones.

Estrategias de distribución: Exclusiva: Un solo intermediario por zona (productos de prestigio). Intensiva: Muchos intermediarios (productos de consumo masivo). Selectiva: Intermediarios seleccionados (electrodomésticos, informática).

5. COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO

DEFINICIÓN: La comunicación en marketing informa sobre el producto y resalta sus ventajas para persuadir al cliente.

Herramientas de comunicación: Publicidad: Masiva, pagada, usa medios de comunicación. Relaciones públicas: Mejoran la imagen de la empresa. Venta personal: Comunicación directa mediante vendedores. Marketing directo: Contacto individualizado (correo, redes sociales, web, teléfono).