Ética y Marketing Profesional
El marketing adquiere gran importancia como una política de comunicación y promoción responsable con la sociedad. No se trata de vender por vender; hay determinadas prácticas que no son éticas e incluso pueden estar prohibidas. Las decisiones de marketing pueden afectar la seguridad de un producto, la veracidad en la publicidad, la justicia en los precios y el tratamiento equitativo de los distribuidores.
Cada día podemos escuchar supuestas malas prácticas que afectan negativamente a los consumidores en cuanto a estas variables: denuncias en determinados sectores, investigaciones por acuerdos de precios u ocultación de información en la publicidad.
Prácticas no éticas en el marketing
- Modificación de precios: Cuando llega el periodo de rebajas, algunas empresas modifican los precios del «antes» estableciéndolos más altos para que parezca que la rebaja realizada es mayor.
- Técnicas de publicidad comparativa: El anunciante destaca las desventajas de productos de la competencia en lugar de las ventajas del suyo propio. Es legal siempre que se esté comparando una parte objetiva.
- Publicidad ofensiva: El anunciante, sin quererlo, ofende al público por alguna connotación racista, contra los derechos humanos o contra la mujer.
- Publicidad engañosa: Falsa publicidad de precios para que parezcan menores (no incluyen tasas, impuestos u otros cargos) o bien la descripción engañosa de las características de los productos o envases que exageren el contenido.
El Marketing Directo y el Consumo Responsable
El marketing directo es el más controvertido de los canales publicitarios, especialmente cuando los mensajes no son solicitados. El spam electrónico y las llamadas de telemarketing empujan las fronteras de la ética y la legalidad con toda claridad.
En los últimos años se han potenciado conceptos fundamentales:
- Consumo responsable: El exceso de consumo tiene graves efectos sobre el medio ambiente.
- Comercio justo: Consumir productos que no aumenten la desigualdad entre países o grupos sociales. Las tiendas Natura aseguran que compran sus productos a productores pequeños que trabajan en condiciones dignas. Estos productos suelen ser más caros, ya que desde el productor hasta el último intermediario tienen un margen coherente.
- Productos ecológicos: Regular las etiquetas de lo que es o no natural o ecológico está a la orden del día. Todos los productos que cumplen estas características tienen su sello distintivo.
- Reciclado de envases: Algunos fabricantes empiezan a limitar sus envases, a hacerlos reciclables e incluir menos tintas contaminantes en sus diseños. Existe un exceso de envases en algunos productos.
- Información al consumidor: Los fabricantes están obligados a informar de forma correcta sobre la composición o materiales de cualquier producto. Ejemplo: Starbucks.
El Área Comercial y la Planificación de Marketing
El área comercial tiene principalmente dos funciones. Antes de fabricar el producto, la empresa realiza un estudio de mercado para decidir el producto o servicio en función de las necesidades del mercado. Una vez fabricado, se encarga de establecer las políticas de marketing mix adecuadas.
A la hora de diseñar un plan de marketing adecuado, la empresa lo lleva a cabo en dos fases:
Marketing Estratégico
Aquí nos preocupamos por el análisis de nuestro mercado y su evolución. Es un enfoque a largo plazo en el que buscamos detectar nuevas oportunidades, analizando las necesidades de nuestros consumidores para poder llegar a ellos mejor que nuestra competencia. Para ello, debemos definir nuestro público objetivo y la estrategia de segmentación.
Marketing Operativo
Una vez decidida la estrategia a seguir, debemos pasar a la acción; es decir, pasamos a detallar las acciones que llevaremos a cabo. Es un enfoque a corto plazo en el que las empresas deben concretar su política de marketing mix, reflexionando sobre el producto, el precio, la distribución y la promoción. Además, se debe asignar un presupuesto para estas acciones y realizar una correcta planificación de las mismas.
Un plan integral de marketing debe definir, en primer lugar, la estrategia a largo plazo de la empresa y, posteriormente, plantearse las acciones a corto plazo con el fin de conseguir la estrategia planteada.
Recogida de Datos e Investigación de Mercados
La recogida de datos es la fase más costosa. Los datos pueden ser:
- Primarios: Obtenidos directamente por el investigador. Son datos muy concretos y útiles para la empresa.
- Secundarios: Elaborados previamente por otros organismos (bancos, instituciones, etc.).
Técnicas de investigación
- Encuesta: Es la técnica más utilizada. Consiste en presentar un cuestionario a un conjunto de personas de forma individual para que las contesten (encuesta personal, postal, telefónica o por internet).
- Observación: Estudiar la conducta de los consumidores y extraer conclusiones. La observación puede ser directa o a través de vídeos (ejemplo: supermercados). Ventaja: Información fiable. Inconveniente: Elevado coste.
- Reuniones de grupo: Pequeño grupo de consumidores potenciales para hablar sobre un producto o la empresa. Ventaja: Información muy amplia y fiable. Inconveniente: Elevado coste.
Segmentación de Mercado y Público Objetivo
Un segmento de mercado es un conjunto de clientes que comparten una serie de características y que tienen necesidades similares (demandan un producto con características similares). Segmentar el mercado implica mayores costes para la empresa, pero es algo necesario para poder centrarnos y tratar de diferenciarnos de la competencia.
Cuando segmentamos, nos dirigimos de forma más concreta a cada grupo, pudiendo captar la atención de los mismos con productos y políticas comerciales específicos. El grupo sobre el que la empresa decide centrar su actividad comercial es el público objetivo o target.
Estrategias de Segmentación
- Estrategia masiva o indiferenciada: Dirige el mismo producto a todos los mercados. Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Presenta obvias ventajas de coste, pero es difícil satisfacer adecuadamente a todos los consumidores. Ejemplo: Coca-Cola en sus inicios.
- Estrategia diferenciada: Utiliza productos con características diferentes en función del segmento de mercado al que se dirige. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos objetivos, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total, aunque los costes son más elevados.
- Estrategia concentrada: La empresa se centra en un nicho de mercado en concreto. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos relevantes, pero decide concentrarse en uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio o distribución) y obtener una mayor participación de mercado en ellos.
El Marketing Mix y las 4 Ps
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de cuatro políticas: política de producto, política de precio, política de promoción y política de distribución. Muchos autores lo llaman la política de las «cuatro P».
Actualmente se habla de una quinta P, que se conoce como People (personas) y se basa en el servicio posventa. La empresa debe llevar a cabo la selección óptima de estas cuatro políticas, teniendo siempre presente que deben estar coordinadas; no se puede decidir de modo aislado cada una de ellas. Es una política global.