Proceso de Planificación de Marketing
Marketing Estratégico
Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Esta fase incluye:
- Análisis Externo: Para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores, y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este análisis conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar.
- Análisis Interno: Para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
- Diseño de la Estrategia de Marketing: Consiste básicamente en elegir el público o segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse.
Marketing Operativo
Una vez definida la estrategia, se tiene que llevar a la práctica:
- Decidir las Acciones Comerciales: Se van a desarrollar en torno a las siguientes variables:
- Producto: Qué características debe tener para atraer la demanda.
- Precio: El adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
- Distribución: A través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
- Comunicación: Es preciso informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto para impulsar la demanda.
Estas cuatro variables se conocen como las 4 P’s, y al combinarlas obtenemos el Marketing Mix.
- Especificar los Recursos Necesarios: Para poner en marcha el plan.
- Implantación y Ejecución del Plan: Así como su seguimiento y control.
El Mercado y la Demanda
El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clases de Mercado
Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado. Se pueden clasificar:
- Por el Grado de Competencia:
- Competencia perfecta
- Competencia imperfecta
- Según las Posibilidades de Expansión:
- Mercado Actual: Formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
- Mercado Potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
- Mercado Tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado.
- Por el Motivo de Compra: Se distingue entre:
- Mercados de Consumo: En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
- Mercados Industriales: En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Etapas de la Investigación de Mercados
- Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación: Es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones a las que se pretende contestar.
- Diseño del Plan de Investigación: Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención.
- Búsqueda y Obtención de la Información:
- Información Secundaria: Información ya elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación (puede ser interna o externa).
- Información Primaria: Información nueva que se genera a través de las encuestas.
- Análisis e Interpretación de la Información: El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.
Métodos de Obtención de Información Primaria
- Sondeos por Encuesta: Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Su mayor ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones.
- Experimentación: Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen. La empresa puede realizar un experimento sencillo, denominado prueba de mercado, manteniendo un envase determinado en unas ciudades e introduciendo el diseño nuevo en otras con la finalidad de comprobar cuál tiene mayor aceptación.
- Observación: Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
- Técnicas Cualitativas de Investigación: Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son: la entrevista de grupo o dinámica de grupo y la entrevista en profundidad.
La Segmentación de Mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios y Variables de Segmentación de Mercados
- Criterio Demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
- Criterio Geográfico: El lugar de residencia influye en las pautas de consumo.
- Criterio Socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, la educación, la clase social, etc.
- Criterio Psicográfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo.
- Comportamiento de Compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de la compra.
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. Para elegir su público objetivo, las empresas deben decidir a cuántos segmentos atender. Existen, por tanto, tres estrategias:
Marketing Masivo
Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.
Marketing Diferenciado
Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento.
Marketing Concentrado
Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos.