1. El Marketing Mix
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su política comercial según la estrategia definida. Engloba los siguientes elementos:
- Producto: ¿Qué se va a vender?
- Precio: ¿A qué precio?
- Distribución: ¿Dónde se va a vender?
- Comunicación: ¿Cómo se va a dar a conocer?
Marketing estratégico
Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:
- Amenazas y oportunidades.
- Debilidades y fortalezas.
Define la estrategia de marketing más adecuada a largo plazo (l/p).
Marketing operativo
Elabora un plan concreto a corto plazo (c/p) y define el marketing mix (producto, precio, distribución, comunicación), presupuesto, ejecución y control del plan.
2. El Producto
Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Según sus dimensiones:
- Producto básico: atributos tangibles y observables (calidad, materiales, envase…).
- Producto ampliado: valores añadidos (garantía, servicio postventa, financiación, atención al cliente…).
- Producto simbólico: satisfacción personal o psicológica del consumidor. Depende del prestigio de marca, novedades tecnológicas, diseño y percepción del producto.
3. Atributos del Producto
- Marca: Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa. Estrategias: marca única, marcas múltiples o marca blanca.
- Envase o etiquetado: Protege en el transporte, facilita el almacenamiento, se ajusta a las normas legales, aporta información y publicita el producto.
4. Ciclo de Vida del Producto
Son las fases que experimentan las ventas de un producto desde su lanzamiento hasta su desaparición:
- Introducción o lanzamiento: Elevados costes, publicidad informativa y ventas bajas.
- Crecimiento: Aumento de ventas y consolidación en el mercado.
- Madurez: Las ventas y beneficios se estabilizan, la competencia es más fuerte y se busca la diferenciación.
- Declive: El mercado está saturado, las ventas decrecen y se debe decidir entre retirar, renovar o concentrarse en un segmento.
5. El Precio: Métodos de Fijación
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
- En función de los costes: Precio = coste + margen (%) sobre coste.
- En función de la demanda: Considera la sensibilidad del consumidor (demanda elástica o inelástica).
- En función de la competencia: Precios superiores, iguales o inferiores según la diferenciación del producto.
6. Estrategias de Precios
- Precios diferenciales: Descuentos, aplazamiento de pago o rebajas.
- Precios psicológicos: Precios de prestigio, mágicos o de costumbre.
- Líneas de productos: Precios cautivos, en dos componentes o por paquetes.
- Productos nuevos: Estrategias de descremación (alto al inicio) o penetración (bajo al inicio).
7. La Distribución
Incrementa la utilidad de los bienes (espacio, tiempo y posesión). Decide dónde y cómo llega el producto al consumidor final.
Clases de canales
- Según intermediarios: Largo (fabricante-mayorista-minorista-consumidor), Corto o Directo.
- Según propiedad: Externo (independiente) o Propio (delegaciones).
Estrategias de distribución
- Exclusiva: Un único intermediario.
- Intensiva: El mayor número de intermediarios posible.
- Selectiva: Número limitado de intermediarios por zona.
8. Marketing y Nuevas Tecnologías
El comercio electrónico permite el intercambio económico en tiempo real, sin horarios ni límites geográficos.
- Ventajas: Reducción de costes, rapidez, acceso a mercados internacionales y mayor gama de productos.
- Desventajas: Seguridad en datos/pagos y retos logísticos.
En la actualidad, las TIC permiten una investigación de mercados avanzada, controlando el comportamiento del usuario en tiempo real a través de páginas web y aplicaciones.