El Departamento Comercial

El departamento comercial es el encargado de la función comercial, que abarca el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar los bienes producidos por la empresa al consumidor. Sus funciones principales son:

• Planificación y Control: Definir las acciones futuras (planificar) y, posteriormente, comparar los resultados reales con las previsiones para extraer conclusiones (control).
• Estudio de Mercado: Proporciona la información esencial para que la dirección de la empresa pueda establecer su política y tomar decisiones estratégicas.
• Promoción y Publicidad del Producto: La publicidad difunde el producto al cliente, informando sobre sus atributos, mientras que la promoción busca incrementar las ventas durante un período específico.
• Ventas: Organizar la venta directa y gestionar la relación con los canales de distribución.

El Mercado

La función comercial integra tres elementos clave: el producto, la empresa productora y el consumidor, quien satisface sus necesidades. Por consiguiente, un mercado se define como el conjunto de actividades de compraventa de un producto, realizadas por vendedores y compradores.

I) Tipos de Mercados

• Competencia Perfecta: Se caracteriza por un producto homogéneo, un gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado y libertad de entrada y salida.
• Competencia Imperfecta: Las empresas buscan obtener el mayor control posible del mercado para influir en el precio del producto y maximizar sus beneficios. Los principales ejemplos son:
  • Monopolio: Un único vendedor y numerosos compradores. Es el tipo de mercado opuesto a la competencia perfecta (ej. Altadis, antigua tabacalera española).
  • Oligopolio: Pocos vendedores y un gran número de compradores (ej. sector automovilístico).
  • Competencia Monopolística: Gran número de compradores y vendedores de un producto no homogéneo, donde las empresas buscan diferenciar su oferta.

II) Demanda Total y Demanda de Empresa

La demanda total de un producto es la cantidad global de ventas realizadas por todas las empresas que lo comercializan. La demanda de empresa es la cantidad de ventas de un producto que una empresa específica logra en un período determinado. La demanda potencial representa la cantidad máxima de ventas que se podrían alcanzar en un período.

III) Cuota de Mercado

La cuota de mercado mide la parte proporcional de las ventas totales de un mercado que corresponden a una empresa específica.

Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado) * 100%

El resultado es el porcentaje de productos adquiridos en el mercado que corresponden a la empresa estudiada.

Estudio de Mercado

Un estudio de mercado implica recopilar, procesar y analizar información relevante sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

I) Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del Objetivo de Investigación: Identificar las necesidades del consumidor para desarrollar nuevos productos o aumentar la cuota de mercado de los productos existentes de la empresa.
2. Diseño del Modelo de Investigación: Establecer cómo se realizará la investigación y definir las fuentes de información:
   • Información Interna de la Empresa: Informes y datos generados internamente (ej. entrevistas, registros de ventas).
   • Datos Estadísticos Oficiales: Información proveniente de anuarios, estudios gubernamentales o instituciones.
   • Investigaciones Externas: Recopilar información sobre la competencia y las preferencias de los clientes.
3. Recogida de Datos: Proceso de obtención de información, a menudo complejo y costoso, a través de organismos como el INE u otras instituciones. Los datos obtenidos pueden ser de dos tipos, ambos de igual importancia:
   • Datos Primarios: Información original y no estructurada, recopilada específicamente para el estudio en curso (ej. encuestas, grupos focales).
   • Datos Secundarios: Información ya existente, estructurada y de fácil acceso (ej. censos, informes publicados).
4. Clasificación y Estructuración de Datos: Organización y categorización de la información mediante procedimientos estadísticos.
5. Análisis e Interpretación de Datos: Una vez recopilados, se procede al análisis y la interpretación de los resultados obtenidos.
6. Presentación de los Resultados: Elaboración del informe final para la empresa, que debe incluir los siguientes apartados:
   • Análisis del Problema: Descripción de los objetivos del estudio (planteamiento inicial).
   • Análisis de la Metodología: Detalle del diseño y las técnicas de investigación empleadas.
   • Resultados Técnicos: Presentación de tablas y gráficos con los datos obtenidos del análisis.
   • Conclusiones: Resumen de las recomendaciones y las implicaciones derivadas de la investigación.

II) Análisis del Entorno General

Para llevar a cabo un estudio de mercado efectivo, la empresa debe analizar el entorno que la rodea:

• Entorno Legal: Conjunto de leyes y regulaciones que rigen la actividad económica de la empresa.
• Entorno Tecnológico: Dada la intensa competencia, la empresa debe mantenerse a la vanguardia tecnológica.
• Entorno Social: Comprender los cambios en los consumidores, como la renta disponible, los gustos y las tendencias (moda).
• Entorno Económico: Monitorear los ciclos económicos y sus implicaciones.

III) Análisis de la Competencia

La competencia se define como el conjunto de empresas que fabrican o comercializan el mismo producto o servicio en un mercado determinado. Los pasos para analizar a la competencia son:

1. Identificación de Competidores.
2. Recopilación de Información Relevante.
3. Comparación de la Posición de la Competencia frente a la Empresa.

IV) Análisis del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

El consumidor es el objetivo central de la función comercial. En el caso de productos de consumo frecuente, es común que el consumidor desarrolle fidelidad a la marca. Frecuentemente, el consumidor también tiende a imitar comportamientos de otras personas con las que desea identificarse, lo que se conoce como moda.

Clasificación del Cliente según su Capacidad de Decisión

Existen tres figuras clave en el proceso de decisión de compra:

• Prescriptor: Profesional que recomienda el producto, cuya opinión influye directamente en la decisión del comprador.
• Comprador: Persona que adquiere el producto, no necesariamente coincidiendo con el consumidor final.
• Consumidor: Persona que finalmente utiliza el producto para satisfacer su necesidad.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados consiste en dividir a los clientes en grupos con necesidades homogéneas. El grupo seleccionado en función de sus características específicas se denomina público objetivo o target.

Criterios de Segmentación

• Sociodemográficos: Agrupan a los individuos por sexo, edad, hábitat, nivel de estudios, etc.
• Socioeconómicos: Agrupan a los individuos por ingresos, capacidad de consumo, clase social, etc.
• Psicográficos: Basados en la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida.

Proceso de Selección de Mercado

• Identificar los principales mercados potenciales.
• Analizar los gustos y preferencias de los consumidores.
• Considerar aspectos financieros, canales de distribución, medios de transporte y formas de pago.
• Evaluar la cuota de mercado e identificar nichos de mercado.
• Analizar el riesgo desde una perspectiva económica y política.
• Conocer la fiscalidad y el volumen de producción de la competencia.

El Marketing y sus Elementos

El marketing es el conjunto de actividades que una empresa desarrolla para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con el objetivo de obtener un beneficio. Los elementos clave del marketing, controlables por la empresa, son las denominadas 4 P: Producto, Precio, Promoción y Distribución.

I) El Producto

El producto es un elemento esencial, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Se define como todo aquello que se desea adquirir y, por ende, satisface una necesidad del consumidor.

La Marca

La marca es el nombre, término, símbolo o una combinación de estos elementos que identifica los bienes y servicios de una empresa, diferenciándolos de su competencia. Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca distinta:

• Marca Única: Utiliza el mismo nombre para todos los productos de la empresa. Su principal inconveniente es que el fracaso de un producto puede afectar a toda la marca (ej. Pastas Gallo).
• Marcas Múltiples: Se subdividen en diferentes estrategias:
  • Marcas Individuales: Utilizan un nombre diferente para cada producto (ej. Ariel y H&S).
  • Marcas por Línea de Producto: Emplean un mismo nombre para productos relacionados entre sí (ej. Pascual Leche y Zumosol Zumos).
  • Segundas Marcas: Utilizadas por empresas con una marca principal de mayor prestigio para alcanzar segmentos de mercado más amplios (ej. Edesa como segunda marca de Fagor).
• Marcas Blancas (o de Distribuidor): Marcas fabricadas por una empresa para ser comercializadas bajo el nombre del distribuidor (ej. Hacendado).

Ciclo de Vida de un Producto

Las características de cada etapa del ciclo de vida de un producto son las siguientes:

• Etapa de Introducción: Lanzamiento al mercado de un producto nuevo o una innovación sobre uno existente. Las ventas son bajas y el crecimiento lento, ya que el producto es desconocido. En ocasiones, esta etapa se acorta, con la empresa generando expectación antes del lanzamiento para crear una demanda inicial.
• Etapa de Crecimiento: El producto gana reconocimiento y las ventas experimentan un fuerte aumento. La publicidad evoluciona de informativa a persuasiva.
• Etapa de Madurez: El crecimiento de las ventas se estabiliza y se mantienen constantes durante un período. La publicidad se enfoca en buscar nuevos consumidores y se busca segmentar el mercado para atraer clientes con argumentos más sofisticados.
• Etapa de Declive: Las ventas disminuyen considerablemente. La empresa debe considerar relanzar el producto (buscando nuevos usos), concentrarse en un segmento específico del mercado o descontinuar su comercialización, siempre procurando no perjudicar a los clientes ni la imagen de la empresa.

II) El Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un bien o servicio entrega al vendedor por su adquisición.

Los objetivos de la política de precios incluyen: maximizar el beneficio, asegurar la supervivencia de la empresa, incrementar los ingresos por ventas, responder a las acciones de la competencia y lograr la penetración en el mercado.

Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica

En ocasiones, a la empresa le conviene reducir ligeramente los precios, ya que esto puede generar un incremento considerable en las ventas. La elasticidad-precio de la demanda se define como el cociente entre la variación porcentual de la cantidad demandada y la variación porcentual del precio.

Si la elasticidad es superior a la unidad, la demanda se considera elástica: una disminución del precio provoca un incremento proporcionalmente mayor en la cantidad demandada. Por el contrario, si la elasticidad es inferior a la unidad, la demanda es inelástica: una disminución del precio genera un incremento proporcionalmente menor en la cantidad demandada.

Fijación de Precios Basada en los Costes

Este método consiste en fijar precios sin considerar la demanda, añadiendo al coste del producto un margen de beneficio deseado.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

El precio adecuado de un producto se determina observando el mercado y estudiando a la competencia, con las siguientes alternativas:

• Precio Similar: Cuando el producto tiene pocas diferencias con la competencia y una amplia distribución.
• Precio por Debajo: Busca atraer un mayor número de clientes ofreciendo un precio inferior.
• Precio por Encima: Se aplica cuando la empresa considera que su producto es superior a la competencia y el cliente está dispuesto a pagar más.

Otras Técnicas de Fijación de Precios

Se pueden emplear dos opciones para fijar precios: establecer un precio redondo (ej. 50€) o utilizar el precio psicológico, que hace percibir un precio como menor de lo que realmente es (ej. 4,95€).

Estrategia de Precios

• Estrategia de Precios Máximos (o Descremado): Consiste en iniciar con un precio alto, dirigiendo el producto a un segmento de mercado reducido y de prestigio. Posteriormente, el precio puede reducirse para alcanzar otros segmentos (ej. tecnología avanzada o moda de lujo).
• Estrategia de Precios de Penetración: Implica introducir el producto en el mercado a un precio inferior al de la competencia, con el objetivo de ganar una cuota de mercado significativa. Más tarde, el precio puede ajustarse al nivel de la competencia, lo que podría derivar en una guerra de precios.

III) La Distribución

La distribución asegura que el producto esté disponible en el lugar y momento adecuados para el consumidor. Abarca todos los procesos que trasladan el producto desde la empresa hasta el consumidor final.

El proceso de distribución consta de las siguientes fases:

• Almacenamiento: La empresa debe minimizar este período debido a los altos costes asociados.
• Distribución Física: Traslado del producto en óptimas condiciones y dentro del plazo establecido.
• Facturación y Cobro: Objetivo principal de la venta, ya que genera los ingresos para la empresa.

El Canal de Distribución

Son los medios o vías utilizados para que los productos lleguen desde el productor hasta el comprador final.

• Canal Propio/Directo: La empresa vende directamente al cliente final (ej. a través de sus propias tiendas o e-commerce).
• Canal Externo/Ajeno: La distribución del producto es realizada por empresas intermediarias, distintas de la productora (ej. mayoristas, minoristas independientes).

Estrategia de Distribución

En función de los puntos de venta donde la empresa desea posicionar sus productos, se distinguen distintos tipos de estrategias:

• Exclusiva: Un único distribuidor se compromete a no comercializar productos de la competencia y a alcanzar un volumen mínimo de ventas (ej. fabricante de automóviles con un concesionario exclusivo en una zona).
• Selectiva: Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores que cumplan ciertos criterios.
• Intensiva: El fabricante busca que su producto esté disponible en la mayor cantidad posible de puntos de venta (ej. Coca-Cola).

Canales de Distribución Alternativos

• La Franquicia: El franquiciador (productor) mantiene el control sobre los franquiciados (minoristas), lo que permite una venta especializada. El franquiciado aporta el local con las características exigidas y se encarga de la publicidad local, mientras que el franquiciador proporciona el producto y la marca (ej. McDonald’s).
• La Teletienda: Venta de productos a través de la televisión, con pedidos realizados por teléfono.
• E-Commerce (Comercio Electrónico): Venta de productos y servicios a través de Internet, con una creciente popularidad.
• Venta mediante Máquinas Automáticas: Uso de máquinas expendedoras para la venta de productos como tabaco o snacks.

IV) La Promoción

La política de promoción busca incrementar las ventas, dando a conocer el producto en el mercado, incentivando su compra o fortaleciendo la imagen de la empresa.

• La Publicidad: Acción de transmitir un mensaje específico a través de medios de comunicación masivos, pagada por una empresa con la intención de influir en el comportamiento del consumidor. Los principios básicos de la publicidad son: captar la atención, despertar el interés, generar el deseo por el producto y, finalmente, lograr la venta (modelo AIDA).
• La Venta Directa: Su objetivo es informar, persuadir y convencer al cliente para que adquiera el producto mediante el contacto personal con el vendedor.
• Las Relaciones Públicas: Conjunto de actividades que una empresa realiza para crear, fomentar o mantener una imagen positiva de sí misma.
• El Merchandising: Conjunto de técnicas y medios que facilitan la salida del producto en el punto de venta, el lugar donde el consumidor realiza la compra (ej. carteles, presentación de productos, stands).

Posicionamiento de Producto

El posicionamiento de producto es la imagen que el consumidor tiene de un producto específico, en comparación con los productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.

Estrategias de Posicionamiento

Se pueden diferenciar las estrategias de posicionamiento relacionadas con el producto y las relacionadas con la marca:

• Con el Producto: Basadas en un atributo específico, los beneficios que ofrece (ej. saludable), la comparación con otros productos (ej. calidad superior) o la recomendación de especialistas (ej. eficacia probada).
• Con la Marca: Basadas en la percepción de calidad de la marca, el prestigio (acceso limitado al producto) o el precio bajo (ej. marca blanca).