Gestión de Inventarios: Método ABC

El Método ABC busca minimizar los costes de almacén al centrar los esfuerzos de gestión en el grupo de existencias más valiosas.

• Grupo A: Representa el 15-20% de las existencias, pero el 60-80% de su valor.
• Grupo B: Representa el 30% de las existencias, con un valor del 10-20%.
• Grupo C: Representa el 50% de las existencias, con un valor del 5-10%.

La empresa deberá prestar más atención al Grupo A.

Impacto Ambiental y Coeficiencia

Externalidad de Producción

Las Externalidades de Producción son los efectos negativos que provoca la actividad privada, y que la sociedad en su conjunto paga.

Cambios en el entorno de la empresa:

• Desarrollo de legislación medioambiental más exigente.
• Implantación de incentivos.
• Medidas penalizadoras.
• Los consumidores valoran positivamente lo ecológico; surgen grupos ecologistas.

Coeficiencia

A largo plazo, es más rentable evitar impactos medioambientales. Esto genera una ventaja externa por diferenciación y una ventaja interna por mejora de la productividad y eficiencia. Consiste en proporcionar productos que satisfagan necesidades humanas, reduciendo el impacto medioambiental. Más coeficiente, menos impactos.

Ventajas: Las inversiones influyen positivamente en:

• Ahorro en costes.
• Mejora de la imagen.

Fundamentos del Mercado y la Demanda

El Mercado

El Mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad.

Clases de Mercado:

• Grado de competencia: perfecta o imperfecta.
• Posibilidades de expansión: actual, potencial o tendencial.
• Motivos de compra: consumo o industriales.

La Demanda

• Demanda de Mercado: cantidad global de ventas.
• Cuota de Mercado: demanda de una empresa en concreto.

Proceso de Planificación de Marketing

Marketing Estratégico

Es la reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial. Incluye:

• Análisis externo (oportunidades/amenazas).
• Análisis interno (fortalezas/debilidades).
• Después se fijan los objetivos y se elabora la estrategia de marketing.

Marketing Operativo

Es el plan para llevar la estrategia a la práctica. Implica:

• Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar, conocidas como las 4 P’s:

1. Producto: primera decisión, características para atraer.
2. Precio: decisiones determinantes.
3. Distribución: decisiones y actividades para acercar productos a los centros de consumo, para que estén disponibles cuando se necesitan.
4. Comunicación: darlo a conocer y motivar al consumidor (campañas).

El Marketing Mix (MMIX) integra y combina las decisiones que debe afrontar la empresa acerca de las P’s. Especificar los recursos necesarios para ponerlo en marcha. Implementación y ejecución del plan.

Comportamiento del Consumidor

Análisis del Consumidor

Comprende el estudio de los motivos que influyen en el proceso de decisión de compra.

Etapas:

• Reconocimiento de la necesidad.
• Búsqueda de información.
• Valoración de alternativas.
• Decisión de compra.
• Evaluación post-compra.

Tipos de compra:

• Alta implicación.
• Por impulso.
• Rutina.

Características del comprador:

• Factores personales.
• Factores socioculturales.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Segmentación de Mercados

La Segmentación de Mercados es la división del mercado en grupos para que se puedan establecer ofertas comerciales diferenciadas.

Criterios de segmentación:

• Demográfico.
• Geográfico.
• Socioeconómico.
• Psicográfico.
• Comportamiento de compra.

Estrategias de Segmentación

El mercado objetivo o público es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige.

• Marketing Masivo: Atender al mercado total con una oferta comercial dirigida a todos. Tiene sentido si las necesidades son parecidas.
• Marketing Diferenciado: Se dirige a todos los segmentos, con una oferta adaptada a cada uno. Utiliza diferentes elementos del Marketing Mix. Permite atender a muchas minorías que aumentan las ventas.
• Marketing Concentrado: Se dirige a un grupo o segmento concreto.

Posicionamiento de Mercado

El Posicionamiento de Mercado es la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia. Debe proporcionar un lugar claro y deseable en la mente del consumidor. Antes de decidir, es crucial valorar.

Ideas de posicionamiento:

• Características.
• Beneficios.
• Estilo de vida.
• Diferenciación.
• Símbolos culturales.
• Relación calidad/precio.

Política de Producto

La Política de Producto se refiere a todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Dimensiones del producto:

• Producto básico: atributos, calidad o diseño.
• Producto ampliado: garantía o financiación.
• Producto simbólico: satisfacción.

La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca. Para lograr una imagen favorable, es crucial diferenciar el producto.

Gama y Línea de Productos

La Gama de Productos es el conjunto o surtido que vende una empresa. Los productos homogéneos con necesidades similares forman una Línea de Productos.

• Amplitud de gama: número de líneas distintas.
• Profundidad de línea: número de versiones de cada línea.
• Longitud de gama: suma de la amplitud y la profundidad.

Identificación del Producto: Marca, Envase y Etiqueta

La Marca

La Marca es el nombre (pronunciable), símbolo o logotipo (identificación visual) que identifica los productos de una empresa. Las marcas deben ser cortas y fáciles de recordar y pronunciar. Es un elemento esencial de la imagen de una empresa, a través de inversiones en marketing. Debe patentarse para garantizar que no sea imitación.

Estrategias de marca:

• Marca única: la misma para toda la gama.
• Marcas múltiples: una marca distinta para cada producto, para diferenciar por segmentos.
• Marca de distribuidor o marcas blancas: grandes distribuidores con marcas propias.

Envase y Etiqueta

• El Envase (Packaging): cumple funciones de promoción y diferenciación, con diseños atractivos y fácil identificación.
• La Etiqueta: proporciona información del producto.

Investigación de Mercados

La Investigación de Mercados es la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar decisiones de marketing.

Etapas:

1. Definir el problema y objetivos de investigación: delimitar las cuestiones a las que se pretende dar respuesta. Proponer con claridad lo que se quiere investigar.
2. Diseño del plan de investigación: es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación; cada alternativa implica un coste.
3. Búsqueda y obtención de información: si está o no disponible:

• Información secundaria: ya elaborada, interna/externa.
• Información primaria: nueva, con mayor coste.

Análisis e interpretación de la información: obtención de resultados, informe para la toma de decisiones.

Métodos de Obtención de Información

Métodos Cuantitativos

• Sondeos por encuesta: el más utilizado, gran variedad de información.

Fases: selección de la población, diseño de la encuesta, tratamiento estadístico.

Experimentación: explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen para observar resultados y analizar la relación causa-efecto. Observación: recoger información observando el comportamiento de los consumidores, también observación mecánica.

Métodos Cualitativos

Buscan ir más allá de las encuestas, para entender mejor lo que piensan los consumidores:

• Entrevista en profundidad.
• Dinámica de grupo.

Política de Precios

La Política de Precios es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Es una variable clave porque las decisiones tienen efectos inmediatos sobre las ventas y es la herramienta del Marketing Mix que más se modifica.

Métodos de Fijación de Precios

• Margen sobre los costes.
• Fijación de precios en función de la demanda.
• Fijación de precios en función de la competencia.

Estrategias de Precios

• Precios diferenciales: vender el mismo producto a precios diferentes.
• Precios psicológicos: precios de prestigio y precios mágicos.
• Líneas de productos: precios cautivos (ej. impresora y cartuchos), precios en dos componentes, precios de paquete (ej. viajes).
• Productos nuevos: descremación y penetración.

Ciclo de Vida del Producto

El Ciclo de Vida del Producto describe las siguientes fases:

• Introducción o Lanzamiento: investigación, promoción, pocas ventas y lentas.
• Crecimiento: suben las ventas, más beneficios.
• Madurez: se estabiliza, ventas y beneficios estables y más competencia.
• Declive: aparición de sustitutos, menos ventas y menos beneficios (representado en un gráfico).

Evolución de la Actividad Comercial y Enfoques de Marketing

La Actividad Comercial busca mantener contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades.

Enfoques de Marketing:

• Enfoque de Producto: productos de calidad, ‘lo bueno se vende solo’, más productos que clientes.
• Enfoque de Ventas: vender lo que producen. Estimular a los consumidores, agresividad comercial.
• Enfoque de Marketing: conocer a los consumidores, que el producto se adapte a ellos y se venda solo.
• Enfoque de Marketing Relacional: no solo atraer, sino mantener a los clientes. (Ej. comentarios, volumen de ventas, quejas y sugerencias).
• Enfoque de Marketing Social: considera el deterioro medioambiental y el impacto social de productos (ej. comida basura, coches, bebidas, etc.).