La Publicidad: El Arte de Persuadir

La publicidad es un medio de comunicación unidireccional, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera característica de la publicidad es ser comunicación. Por tanto, existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes medios de comunicación.

La publicidad es ubicua, es decir, está en todas partes; condiciona la estructura de las redes de comunicación masiva y ha sido definida como “Educación fantasma” (L. Malaguzzi), “Aula sin muros” (M. McLuhan); anima a envidiar y a querer poseer juventud, belleza, diversión sin responsabilidad; utiliza las emociones, los sentimientos y los deseos para vendernos productos que nos “sirvan” o “completen”.

¿Qué es un Eslogan?

• Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto.
• Suele acompañar la marca y habitualmente contiene el eje central de la campaña.
• Debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca.
• El eslogan es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio.
• Etimológicamente, la palabra eslogan proviene de dos palabras gaélicas. La primera significa “multitud”, y la segunda significa “grito”. Un eslogan es un grito de guerra, una llamada a la acción.
• El eslogan ha de ser algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.

Consejos para Crear un Buen Eslogan

1. Tiene que poder insertarse fácilmente en la conversación cotidiana.
2. Tiene que empezar con un verbo o con un imperativo (dinamismo y movimiento).
3. Tiene que describir el giro de la empresa cuando el nombre de la empresa no lo hace.
4. Entre tres o cinco palabras.
5. Usa pocas palabras con muchas sílabas o muchas palabras con pocas sílabas.
6. Tiene que facilitar nuestra pronunciación.
7. Preferentemente, debe usar palabras concretas y evitar las abstracciones.
8. Un eslogan no es un concepto creativo, sino una firma que acompaña al logotipo. Un eslogan no es un texto o un argumento publicitario, sino una conclusión.
9. Evitar las metáforas baratas, los proverbios baratos, y abominar de las metáforas agropecuarias, bancarias o militares.
10. No redactes, en el proceso de la lluvia de ideas, frases sueltas.

El Lenguaje de la Publicidad

Es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia consiste en hacernos una gran promesa.

Conceptos Clave en Publicidad

MARCA es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

LOGOTIPO (o logo) es un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto comercial o, en general, cualquier entidad pública o privada.

PICTOGRAMA es un signo icónico dibujado y no lingüístico que representa figurativamente, de forma más o menos realista, un objeto real o significado.

EL JINGLE Es un tema musical cantado o canción breve utilizada con fines publicitarios. Puede ser melódico o cualquier otro género musical; de modo que se consigue que la marca sea fácilmente recordada por las personas. Para que el Jingle sea más efectivo, también se incluye un eslogan de la marca o se repite una frase.

Funciones de la Publicidad

1. Función informativa: Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no solo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.
2. Función persuasiva: Necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos.
3. Función económica: Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, creando nuevas necesidades y nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía (sociedad de bienes de consumo).

Además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de funciones:

1. Función financiadora: es la publicidad uno de los principales medios de financiación para todos los medios de comunicación.
2. Función sustitutiva: La publicidad no presenta sino una representación manipulada de la realidad.
3. Función estereotipadora: Se tiende a unificar gustos, hábitos de comportamiento y de vida.
4. Función desproblematizadora: El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.
5. Función creativa: los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más de la creación artística, especialmente en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor creativa muy importante.

Funciones del Lenguaje Publicitario

Las funciones del lenguaje son las finalidades que los hablantes otorgan a los mensajes al ser creados, ajustándose a las necesidades comunicativas presentes en ese momento. Cada una de las funciones se relaciona con los elementos de la comunicación (emisor, receptor, mensaje, canal y código). Podemos encontrar, en cada mensaje publicitario, combinaciones de varias funciones distintas (una predomina frente a las demás).

Función Conativa

Tiene como misión fundamental captar la atención del público objetivo para impulsarle a actuar de determinada manera. En general, anuncios lanzados por la DGT, por ejemplo, se caracterizan por ser sorprendentes e impactantes desde el punto de vista visual.

Función Fática

El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El establecimiento de la comunicación se logra por dos factores: Externos: el tamaño del anuncio, si es de prensa la inserción en páginas pares o impares, en portada o en contraportada… si es televisivo, franja horaria, etc. Internos: La configuración del anuncio, el diseño, imagen llamativa, etc.

Función Representativa

La propia marca y el objeto nos informan de la novedad, así como de la relación de sus características (por medio del mensaje visual, oral o escrito).

Función Connotativa o Exhortativa

El gran objetivo de la publicidad es persuadir al receptor para que adquiera el producto. Apelaciones constantes a la segunda persona.

Función Expresiva

Trata de comunicar la emoción del consumidor cuando ya posee el producto o bien sus deseos de alcanzarlo.

Función Poética

Tanto el lenguaje verbal como el no verbal se construyen con figuras retóricas.

Retórica y Publicidad

La retórica está destinada a conmover, convencer, persuadir (para realizar algo) o disuadir (para dejar de hacer algo) al consumidor. Considerada la publicidad como un mecanismo lingüístico cuya finalidad es influir, constituye uno de los ámbitos donde la retórica plantea la aplicación de sus recursos, procedimientos y estrategias persuasivas desde la consecución de un fin determinado.

Textos Secundarios

• Acompañan al eslogan, suele ser más amplio y detallado.
• Tratan de convencer al público de que es verdad lo que se anuncia en el eslogan, ya sea por medio de cualidades del producto o apelando a los sentimientos, instintos y emociones de quien lo observa.
• Este tipo de textos pueden utilizar figuras retóricas.

Las Figuras retóricas son palabras o frases que son utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento, estas complementan la realización estética, al lenguaje literal, palabras cultas y poéticas y le dan un valor adicional a todo ello.

Figuras Retóricas en Publicidad

La Metáfora

Consiste en modificar el sentido literal de las palabras, estableciendo una identidad entre dos conceptos o imágenes, aparentemente incompatibles. En una metáfora se identifica, pero no se compara. En la metáfora siempre hay dos elementos: un objeto real y un objeto evocado o imaginado que sustituye al primero.

Sinécdoque

El concepto evocado es sustituido o representado por una imagen que tiene una conexión inherente, una vinculación intrínseca con lo evocado (La Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel evoca a París…). Es un recurso visual que funciona muy bien cuando lo que se quiere representar es reconocido de forma universal por todo el mundo.

Metonimia

Es un recurso visual similar a la metáfora y a la sinécdoque. En la metonimia, la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación estrecha que puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productor-producto. También es una figura retórica de sustitución. Es decir, se cambia un término por otro; estos dos términos deben guardar una relación de proximidad espacial, temporal o causal.

Hipérbole

Consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla. Objetivo: Exagerar o disminuir el sentido de la frase o palabra.

Antítesis

Consiste en emplear dos sintagmas, frases o versos en cada uno de los cuales se expresan ideas de significación opuesta o contraria.

Elipsis

Eliminación explícita de algún elemento de la imagen que transforma su significado.

Alusión

Es expresar una idea con la intención de dar a entender otra a través de establecer la relación que hay entre lo que se muestra y lo que no, pero dando a entender lo “invisible”. Puede ser simbólica cuando la evocación se produce mediante un atributo u objeto investido de valores abstractos.

La Personificación o Prosopopeya

Es una de las figuras de ficción. Consiste en caracterizar una realidad no humana como humana, cediéndole atributos propios del ser humano.

La Animalización

Es una figura consistente en la comparación entre personas y animales, siendo la persona el objeto real, y el animal, el imaginario (caso contrario de la personificación).

Símil o Comparación

Esta figura realiza una comparación entre dos o más elementos o circunstancias. Se utiliza para fundamentar una tesis en una argumentación (algo es mejor que otro, antes y después…). Si la comparación es entre cosas similares se llama símil (sentido opuesto: antítesis).

Enumeración

Es una de las figuras de acumulación. Consiste en sumar o acumular elementos visuales a través de la coordinación de significados, usos o relaciones posibles.

Anacoluto

Consiste en el intercambio de elementos de una imagen que rompen las reglas sintácticas. Visualmente resulta una imagen imposible en la realidad (las hipérboles son anacolutos, imágenes imposibles).

El Producto desde la Perspectiva Publicitaria

El Producto no es solo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor, el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto genera una cierta imagen en la mente del consumidor.

La percepción de los consumidores y cómo esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos, por lo tanto, distinguir el producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor.

• Producto desde el punto de vista técnico: sus características físicas y su composición. Es relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.
• Producto desde el punto de vista del consumidor: La imagen (Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor); La personalidad del producto (Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos); La posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores.

Las diferencias entre mi producto y los competidores pueden encontrarse en:

• El sistema de producción y la propia empresa.
• Los componentes del producto y sus características.
• La procedencia de los componentes.
• El diseño.
• El envase.
• Los servicios añadidos.

El Mensaje Publicitario

La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad decidida para el producto, los objetivos fijados, el lugar en el mercado que queremos dar al producto y el público objetivo al que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos clave:

• “Beneficio” clave al consumidor: Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
• Apoyo: Una razón para creer en ese beneficio.
• El estilo: El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.

Gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad.

• El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara.
• El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige.
• El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante, pero a la vez es preciso transmitir un mensaje.

El Beneficio Clave

Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicación, tenemos que aportar una razón para que nos crean (convencer). Por tanto, necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores. Necesitamos argumentos, razones, pruebas (que apoyen nuestras afirmaciones) para que el consumidor nos crea.

Publicidad masiva invasiva: Esa publicidad está muerta.

Tipos de Anuncios de Televisión

• Anuncios demostrativos: Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente, esta opción suele ser la obvia.
• Utilización de personajes: Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público.
• Testimoniales: Utilizar el testimonio de personas reales desconocidas.
• Estilo de vida: Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas, sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida.
• El problema y la solución.

Legislación Publicitaria

• Protegen a ciertos grupos poblacionales como los niños.
• Limitan la publicidad de algunos productos.
• Impiden la falsedad en los anuncios.
• No se suele permitir que el consumidor sea engañado.

Publicidad ilícita y por tanto ilegal:

1. La que atente contra los derechos fundamentales.
2. La publicidad engañosa.
3. La publicidad desleal.
4. La publicidad subliminal.
5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos.

Objetivos de la publicidad subliminal:

• Estímulo que no se percibe conscientemente.
• Influye en la conducta de los compradores.
• Crear una necesidad en el consumidor.

Procedimientos:

• Imágenes escondidas.
• Ilusiones visuales.
• Doble sentido.
• Emisiones de ultrafrecuencia.

Utilización de la mujer en la publicidad: como destinataria de los productos que se pretenden vender, y como objeto de adorno y vehículo persuasivo. La mujer como símbolo erótico es una práctica muy frecuente.