4.   INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing

4.1 Etapas de una investigación de mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Proponer con claridad lo que se desea investigar es básico: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros. 

2. Diseño del plan de investigación. Decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información.

3. Búsqueda y obtención de información. Se trata de información ya elaborada que puede ser útil. Puede ser interna o externa, según provenga del interior de la empresa (estadísticas y archivos anteriores) o del exterior (Internet, estadísticas del sector). Dentro de los estudios del sector destacan los paneles de consumidores, elaborados por empresas especializadas. 

4. Análisis e interpretación de la información, que se concreta en un informe que se utilizará para la toma de decisiones. 

4.2 Métodos de obtención de información primaria

1. Los sondeos por encuesta. Es el más utilizado. Su mayor ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa simplemente preguntando a sus clientes. Se pueden diferenciar las fases:

• Selección de una muestra representativa

• diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta

• Tratamiento estadístico de los datos reflejados en la encuesta y obtención de resultados.

2. La experimentación. Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen internacionalmente para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto. 

3. La observación. Consiste en recoger info. Observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.

4. Técnicas cualitativas de investigación. Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas para entender mejor al consumidor.

• La entrevista o dinámica de grupo. Reuniones de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. Los comentarios se anotan o graban para un estudio posterior.

• La entrevista en profundidad.
  El entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con entera libertad sus ideas, mostrándole una serie de estímulos para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

5.     ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

1. Reconocimiento de la necesidad

2. Búsqueda de la información 

3. Valoración de alternativas

4. Decisión

5. Evaluación

5.1 Tipos de compra y carácterísticas del comprador

Según el tipo de compra, distinguimos:

• Compras de alta implicación, en las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.

• Compras por impulso, en las que el proceso de decisión de compra se invierte, primero se decide y luego se justifica.

• Compra rutinaria
  . En productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la fidelidad de la marca 

Respecto a las carácterísticas del comprador, hay que considerar: 

1. Los factores personales
   . Las motivaciones internas de los individuos y sus carácterísticas personales determinan sus preferencias e influyen decisivamente en sus decisiones de compra. 

2. Los factores sociales y culturales. El entorno social de una persona afecta mucho a sus decisiones 

6.   LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

6.1 Criterios y variables de segmentación de mercados

• Criterio demográfico. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.

• Criterio demográfico. La residencia influye en las pautas de consumo.

• Criterio socioeconómico. Según el nivel de renta, profesión, educación, la clase social, etc.

• Criterio psicográfico. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos. 

• Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto, por su fidelidad de marca, etc.

7.    ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Para elegir su público, las compañías deberán decidir a cuántos segmentos atender . Existen por tanto 3 estrategias;

1. El marketing masivo o indiferenciado. Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. 

Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores lo cual no es frecuente en el mundo actual tiene la ventaja del ahorro de costes pero es poco probable que un producto marca sea el idóneo para todas las personas.

2. El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix.  

Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las ventas, ya que la suma de todas esas minorías alcanza más gente que una oferta indiscriminada para todos, pero también se incrementan los costes de producción y comercialización.

3. El marketing concentrado. Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores sino que se dirigen exclusivamente a un segmento determinado de ellos. A veces se hace como forma de diferenciación de marca. 

 En otras ocasiones el marketing concentrado se dan empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto, o empresas pequeñas que tienen una clientela específica. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición del mercado, debido a que tiene un mayor conocimiento a las necesidades de los consumidores y a la especialización que adquiere al mismo tiempo esta estrategia implica riesgos ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.

7. 1 Posicionamiento en el mercado

La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia.

El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo debe ser distinguido de las marcas de la competencia. Para ello las empresas comparan la percepción de valor que tienen sus productos en el mercado, con la percepción que se tiene de las ofertas de la competencia. 

Antes de decidir la estrategia de posicionamiento la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su posición.  

7.2 Posicionamiento y marketing mix

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide. 

Una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y debe asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente a través de los diversos elementos del marketing mix.